营销界先辈妇炎洁，这次也翻车了

荆楚物探人

“妇炎洁”这个广告营销界的先辈，竟然由于营销翻了车。
5月17日，“妇炎洁广告被指凌辱女性”登上了热搜，跟着言论发酵，妇炎洁致歉，并表现“涉事产品已下架”。就在不久前，一样“赚女人钱”的宝洁一则广告语也波及“辱女”，以致于有网友吐槽“妇炎洁是和宝洁学的”。
但这似乎就有点小看妇炎洁了。早在近20年前，妇炎洁曾经学会怎样用广告感动消费者的心，并凭借“妇炎洁，洗洗更安康”的广告语，在妇科保健品这一品类中胜利解围。
而这都要归功于其面前的上市公司仁和药业及其开创人杨文龙。在销售药品上，公司从一开始就专一于在营销上做文章，除妇炎洁外，仁和可立克、闪亮滴眼液、优卡丹等也都凭此形式出圈。
但营销终归只是营销，总有欠好使的时分。
01、靠营销出圈
西医专业出身的杨文龙，结业后，在一家公营医药公司下班，常常要去山区收购药材，而公司的所在地江西樟树，从来有“药不到樟树不齐，药不外樟树不灵”之说，有“千年药都”的佳誉。
有着这样的地舆劣势，不甘于给人打工的杨文龙在1992年兴办了一家药材店，以药贩子的身份开始了守业之路。
上世纪90年代，中国保健品进入了高速开展阶段，这一时代，太阳神口服液、昂立一号、中华鳖精、三株口服液等“神药”辈出。在医药市场浸淫多年，杨文龙对行业打草惊蛇分外敏感，便选择从妇科保健动手。



（妇炎洁广告）
1998年，杨文龙与人合资成立了仁和药业前身“江西康美医药保健品无限公司”。彼时，国际妇科保健市场上曾经有了洁尔阴、肤阴洁和一些国内品牌，妇炎洁作为一个起初者要想解围其实不容易。
好在，杨文龙目光精准，将前途定在了广告上。这是一条非常合乎仁和药业属性的路子，作为一家OTC（非处方药）药企，卖的产品既是药品，也是消费品，因此如何博得用户的信任，尤其首要。而能重复播放的广告，天然成为了树立品牌认知的利器。
2003年，因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇成为了首任广告代言人，“洗洗更安康”的广告词也关上了妇炎洁的出名度，另外，袁咏仪、林心如、凤凰传奇都当过妇炎洁的代言人。



（袁咏仪）
也许是从中尝到了苦头，仁和药业触类旁通，尔后凡有新品面世，都要来一波广告营销。
使人印象粗浅的好比“闪亮滴眼液”，为疾速打响出名度，仁和药业除去签约周杰伦以外，还冠名了“高兴男声”，联结湖南卫视举行“仁和闪亮新主播”。
仁和药业在广告语的编排上也颇有“造诣”，非常有记忆点。以仁和药业的产品优卡丹为例，主打“儿童公用感冒药”，选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹，广告语为“家有儿女，常备优卡丹”。
能够说，这是一家非常懂营销，而且在广告语的使用上很到位的公司。
在广告的加持之下，仁和药业的妇炎洁、闪亮滴眼液、仁和可立克、优卡丹等产品被迅速推向了市场。出名度打响的同时，公司营收也失掉迅速增长，从2007年的7.79亿元，增长到了20十一年的22.08亿元。
付出的天然是不停增长的销售费用，从2007年的2.05亿元增长到了20十一年的3.88亿元，2009年仁和药业的销售费用率高达41%。



之后跟着仁和药业出名度的进步，以及战略改动等缘故，仁和药业销售费用率逐渐升高，2021年为十二%。
虽然营销不那末“猛”了，但跟研发比拟，销售费用仍是绝对的大头。
2021年是仁和药业研发收入至多的一年，研发费用为0.52亿元，但仍然不到销售费用的非常之一。
对此，仁和药业有本人的设法。据21世纪经济报导采访一名仁和药业任务人员所讲，仁和药业是OTC企业，不是新药企业，“OTC的药企怎么可能投巨额的资金去做研发”。
即使当初，仁和药业仍然走在营销的路途上，而且与时俱进，开始在短视频平台上做品牌营销。好比2021年底在快手上搞话题应战赛，半个月就发明了约6亿的话题暴光量。
不能不说，玩儿营销，仁和药业是专业的。
02、不停追赶风口
靠营销打响名望后，仁和药业马上迎来“当头一棒”。
20十二年4月，仁和可立克被株连进毒胶囊事情中，十二月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂，2013年1月，优卡丹被指对儿童肝肾有毒。而这三个产品均为公司主营产品。
说究竟仁和药业出产的是药品，且不说疗效，平安性是用户最为关怀，也是一家药企的立身之本。关于曾经靠广告营销打出出名度的仁和药业来讲，出了问题，负面影响只会更大。
果不其然，20十二年和2013年，仁和药业营收分别下滑了10.84%、13.8%，归母净利润的跌幅分别达到21.15%、23.99%。
关于仁和药业来讲，变革曾经火烧眉毛。而在变革门路选择上，仁和药业似乎更重视成果，偏向于“高性价比”之路。
也许，公司也想过从研发动手，好比进军对比有出路的生物药，但不能不抵赖的是公司研发根底始终对比单薄，且生物药的开发周期能到10年之久，“远水难救近火”，最初仍是把眼光放到了对比好解决，且更长于的市场渠道上。
从2014年开始，“互联网营销模式”被写进公司年报中，这也能看出公司关于风口的驾驭，从2014年开始政策拟放开互联网售药，“互联网+”成为得多药企的新寻求。值得留意的是，杨文龙还在此根底上将“叮当快药”送到了港交所大门前。



（妇炎洁低俗营销）
营销渠道以外，公司也没健忘关于新产品的拓展，只是仁和药业偏向于选择短时间内性价比高的OEM（贴牌，代工）之路。
早在20十二年4月，仁和药业就成立了和力药业，依靠仁和药业的品牌、渠道、营销资源，和国际医药制作企业协作。和力药业担任甄选、开发有市场竞争力的产品，贴上仁和的牌子，再经过仁和的渠道销售出去。
在其自有产品仁和可立克等失事之后，仁和药业也没保持这条门路，而是将OEM板块做大做强，以晋升新品上市速度和开发品质，升高推销本钱。
和力药业官网显示，公司协作的OEM产品超千个，涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等诸多畛域。2021年，OEM产品约占仁和药业支出的一半。
利用OEM模式能够包管产品更新的速度和频率，这是全部行业的共鸣，业内诸如修改药业等企业也都有OEM业务，不想被风口落下的仁和药业天然没放过。但长时间看，这类模式也给公司埋下了隐患。
在电商平台搜寻仁和，各种保健品、药品、护肤品，包罗万象。不只产种类类超多，仁和经销商队伍也非常宏大，但“林子一大甚么鸟儿都有”，以致于不少投资者会在互动易平台对贴牌产品提出各种疑难。



（电商平台仁和产品状况。来源：App截图）
好比仁和的某款女性护理垫，曾被一些代理声称能够医治痛经、月经不调等问题，而且因微商模式，还曾被质疑传销。而这样的产品还不止一个。市界也曾就此向仁和药业做了相干求证，截至发稿前，电话无人接听。
另外，仁和药业旗下子公司也曾因药质量量分歧格遭到过监管部门处分。
在医药主业以外，仁和医药还坚持对其余行业“风口”的追赶。
仁和药业曾在P2P衰亡时做太小贷金融；也曾在疫苗赛道衰亡后，加码生物医药；2020年公司又关注到工业大麻，定增超8亿用于工业大麻综合利用产业等名目，不外至今这个工业大麻也没太大停顿，乃至传出了“烂尾”的动静。
到了2021年，医美赛道成为新风口，仁和药业再次出手。同年5月，公司斥资7.19亿元收购了7家公司80%股权，加码大安康、化妆操行业。
经过不停的“折腾”和试错，仁和药业似乎终于给本人选定了一个标的目的。
03、停不上去的买买买
仁和药业收购的7家公司的产品包孕化妆品、护肤品、医疗器械、保健食物以及母婴用品等畛域。这七家公司都跟仁和药业无关联，其中深圳三浦和仁和药业有着同一实控人——仁和（团体）开展无限公司。
而其余六家企业的部份产品来自深圳三浦，且大部份都是“仁和”品牌。好比，仁和药业进军美妆、大安康的次要品牌“仁和匠心”和“药都仁和”就由其中一家担任网络销售。
对这7家公司的收购，仁和药业采取收益法评价给出了较高溢价率。其中，增值率最高的一家为1703.68%，最低的也有343.27%。因为高溢价收购，2021年，仁和药业商誉达6亿元，比2020年减少了5亿元。
仁和药业之所以加大在大安康和化妆品业务的规划，一方面是公司自身业务开展放缓，另外一方面也是看中了行业后劲。
2019年和2020年，仁和药业营收和归母净利润增速均泛起下滑趋向，其中2020年，公司营收还同比下滑了10.4个百分点。



2021年，虽然公司营收和归母净利润再次完成10%以上的同比增速，但其中也有收购带来的影响。
讲演期内，公司收购的深圳三浦等7家公司完成扣非后的归母净利润为1.03亿元。假如刨去这1.03亿元，2021年公司扣非后的归母净利润同比增加了0.33亿元摆布。
跟着安康观点的遍及，医疗需要的释放，目前我国医疗大安康市场范围曾经达到13万亿。普华永道数据显示，过来8年我国医疗大安康市场范围年复合增长率高达13%。
大安康成为医药、互联网+等畛域的风口之一。业内广泛以为，规划大安康产业，是包罗仁和药业在内的中成药公司、OTC公司，将来的开展点之一。
在规划化妆品方面，仁和药业的产品强调功用性，而功用性护肤品一样是化妆操行业最火的畛域之一。
虽然开展空间大，但无论是大安康行业仍是化妆操行业，仁和药业面临的竞争压力也很大。
拿护肤品来讲，目前简直一切大型化妆品企业都有功用性护肤品的产品线，华熙生物等掌握下游原料的企业也在不停规划。并且在这个细分畛域，研发才能非常首要。仁和药业跟这些曾经建设起品牌认知的企业比拟，其实不具备劣势。


（妇炎洁往日广告）
竞争很大，但好在仁和药业资金实力弱小，有折腾的资本。
近五年来，公司资产负债率维持在十一%—17%之间，资金压力小。2021年末，公司货泉资金加之理财富品达30亿元，占总资产的43%，不存在有息负债。
事实上，在仁和药业不停做大的过程当中，并购是公司常常采取的形式。目前，公司四大品牌中，除了妇炎洁和仁和外，优卡丹和仁和可立克这两个品牌面前的产品，就是公司2002年收购原威鑫制药厂后获取的。
据市界不彻底统计，2006年公司上市以来，公司曾经实行实现20笔摆布收购，涵盖制药企业、医药流通企业和电商、化妆品等畛域，波及资金约20亿元。
近些年来，跟着仁和药业愈来愈重视在大安康畛域的规划，公司对外投资和并购的力度也在加大。
不能不说，有钱就是敢折腾、能折腾。
（作者丨齐敏倩 华宇编纂丨刘肖迎）