拿甚么知足你，进击的“成份党”

抄书公

每一年4月，北京街头侵犯性极强的杨柳絮总让Chole忧愁，熬煎着她的脸。皮肤敏感的她，在换季加飘絮的两重夹攻下，不是面颊红就是起皮，重大起来眼睛都肿。除了去病院皮肤科就治，她也常常和身旁对护肤很有心得的闺蜜、共事探讨，还翻遍各个社交平台，一看到“换季维稳用甚么？”、“解救敏感肌的十款心水好物”之类的标题，就当即点开子细研读，看护肤教训分享、产品评测、查成份、买小样试用，乃至动用了上学时的本事，查阅起文献和试验数据来，对玻尿酸、烟酰胺、海藻糖、阿魏酸、角鲨烷这样化学名词一五一十……为了找一款眼下合适本人的护肤品，几乎是发扬了十八般武艺。

换季皮肤问题困扰着得多人
对数码产品爱不释手的男友，笑称她和本人同样，也是个“极客”，不外是个“护肤极客”。

“功用性护肤”风起云涌

Chole这样的“护肤极客”，在美妆圈有一个称说，叫作“成份党”。按照数据办事机构个推大数据的钻研，95后（超5成）、女性（超8成）、高消费程度群体（超5成）是“成份党”的主力军，同时高知群体占比相对于较高，他们对信息通明化要求也高。
“成份党”突起于疫情早期，对安康的分外关注和“口罩脸”致使的肌肤问题催生了这一人群，敏感肌的频发和见诸于各大社交平台的海量科普帖，又使其不停壮大。而如今，“成份党”曾经从单纯关注成份品种和浓度的1.0，进阶到了更为寻求技术和总体成效的2.0。消费者的需要更“精准”，他们也变得更“抉剔”，寻求高效、安康、天然和平安。
据美妆App标致修行基于其平台数据所公布的《2021年度消费者洞察讲演》显示，相较于2020年，平台上与“成效”相干的搜寻量增长了2.21倍，是症结词第一名。巨量引擎与益普索Ipsos联结公布的《2022美妆成份趋向洞察讲演》也指出，消费者对于护肤品成份的认知在降级，更为趋势实效，经过无效成份叠加、完成总体更好护肤成果的“鸡尾酒”式成份搭配遭到欢送。

化妆品成份成为了美妆消费者关注的重点
需要在哪里，市场就在哪里。“成份党”造风口，开门见山的“实干派”——针对性改良肌肤问题的“功用性护肤品”乘势而起。
但这个赛道其实不好走。
除了消费者需要的不停变动，还有行业监管的逐渐严格和标准化。伴有着2021年1月总领性质的《化妆品监视办理条例》的实行，一系列化妆品新规密集落地，在注册存案、出产办理、成效声称等方面都有着愈来愈粗疏而严格的规则，因此，许多资质不全、出产研发才能缺乏、或“唯爆品论”赚快钱横蛮成长的美妆企业被淘汰，退出战场。
美妆本就做的是口碑生意，尤为是拼复购率的功用性护肤品——对敏感软弱或有特别需要的“成份党”而言，一旦认准一款产品，也许就会“有限回购”。疫情带火了陪伴感和信赖度十足的直播带货，加上私域流量的微小势能，也完全改动了美妆行业的营销格式。

带货直播改动了美妆行业的营销格式
消费者的精明抉剔、监管的重拳反击、营销渠道的突飞猛进，三重应战之下，在功用性护肤赛道，有真本领，方能凸起重围。
而论解围门路，要末是成份冲破，要末是迷信配方——无论何种，人无我有的中心差别化技术，是决胜症结。而正如罗马不是一日建成，数十年的积攒，能力培养坚如磐石的技术壁垒。

技术、产品、渠道
缺一不成

在功用性护肤赛道，“玻尿酸”无疑是明星成份。据统计，在2020年天猫平台护肤类产品的标题中，玻尿酸是泛起次数至多的成份名词，与氨基酸、烟酰胺位列抢手化学成份TOP3。
而说到玻尿酸，得多人第一时间会想到华熙生物。这个出产玻尿酸原料起家的生物科技团体占领了国际七成的玻尿酸原料市场；乘着功用性护肤赛道的炽热势头，拥有后天劣势的华熙生物近几年也开始转型发力C端市场，如今旗下中心策略品牌、专研玻尿酸护肤科技的润百颜，从2017年天猫旗舰店上线以来就一路狂飙，从0到年销售13.89亿元，润百颜用五年不到的时间完成了20倍增长。
找准战场，是“润百颜”致胜的第一步。这要归功于它的掌舵人，过后的美业老手，却已在征询和营销行业征战多年的杨君。凭借过往教训练就的敏锐目光，和下定信心就干的闻风而动，2017年618大促后参加润百颜的杨君，立刻做了两个抉择：第一，下注“天猫”，进军电商，做行业卡位；第二，在小红书开启内容种草。

润百颜总经理杨君
仅半年后，润百颜在小红书口碑发作，少量粉丝按图索骥来到天猫，经典产品“玻尿酸次抛精髓”于2019年获取天猫金妆奖——尔后延续几年，润百颜成为了天猫金妆奖的常客，是天猫各大护肤榜单煊赫一时的外货美妆护肤品牌。
背靠华熙生物雄厚的技术实力，在原料供给、配方研发、出产体系等方面有着后天劣势，又经过精准渠道卡位获取开门红，润百颜的终点不成谓不高。不外在杨君看来，做品牌，细节定生死，每一个场仗都要当成最初一场来打，涓滴不克不及松懈，从底层技术到产品研产生产，再到营销渠道——也就是与消费者多方位的沟通，环环相扣，每一个环都要严丝合缝，缺一不成。
“
润百颜要做一辈子的生意。
”
杨君说，她的久远指标，是把润百颜打形成专一玻尿酸科技护肤的品牌，做外货精品，走向世界。以始为终，她也在一步步拆解这一指标，打好眼下的每一个场仗。
最中心当然是技术力。润百颜的母公司华熙生物在玻尿酸畛域有着长达20年的积攒，从原料到技术到产业化运用，如今已经是已经寰球玻尿酸研产销的头部企业，并继续不停在研发上加大投入，研发效果丰富。其2021年财报显示，目前公司具有研发人员571人，同比减少194人；研发投入达到2.84亿元，同比增长101.43%；获受权创造专利89项，同比减少40项。在强化本身研发才能的同时，华熙生物也经过与科研院所的踊跃协作，完成从科研到产品的转化，带动全部玻尿酸产业的开展。

华熙生物已深耕玻尿酸畛域20年
这一基因在润百颜身上的体现，就是对玻尿酸中心技术的不停冲破，这也是一个永无止尽的进程，目的是更好知足消费者的护肤需要，做出让国人自信、骄傲的产品。
例如：让润百颜在天猫和小红书脱颖而出的“玻尿酸次抛精髓”，就创始性地使用了“次抛精髓”状态，一次一抛不只使用方便，也确保成份活性和更平安。

润百颜的“次抛精髓”状态
近几年，润百颜也在增强皮肤对玻尿酸的排汇率、以及增进人体皮肤本身玻尿酸的生成，或者经过迷信配方，完成玻尿酸与其余活性成份的协同增效等方面，有着一项又一项的技术冲破，探究着玻尿酸在护肤畛域运用的有限可能。
而一项项的护肤“黑科技”，同样成了润百颜征战硝烟洋溢的“功用性护肤”疆场最短缺的弹药库。
但以这些底层技术为撑持，转化到详细的产品上，又是一个既漫长又分秒必争，在慢与快之间不停拉扯的进程——每一个款产品的降生都需求匠心、专一与投入，打磨一年可能是常态，期间涉近十个环节，包罗立项、出样、多方测试、营销共创、上市出货等等；但同时，功用性护肤战场战况剧烈，争分夺秒——这又需求敏锐的市场嗅觉和消费者洞察。
既要快，又要稳，平安无效是底线。这是杨君坚持的新品开发准则，更中心的驱能源，则是“以用户为核心”。
杨君进一步解释，润百颜全线产品从研发、配方、用料、到成品及上市每个环节，都严格坚持 “四性检测”（平安性、不乱性、功用性、兼容性）和“六道平安把关”，以确保产品质量。

润百颜有着严格的出产办理流程，图为出产车间
“
咱们把用户需要作为新品开发第一动因。
”
在润百颜产品的需要调研和测试阶段，都有各类用户的参预：包罗一切外部人员、近30万人的私域用户、协作火伴、KOL等等。也因此，每一个款产品在正式上市以前，必经种种考验，无论是成效、平安性，仍是肤感体验。
但要出奇制胜，拉开与对手的差距，还需求一些额定的战略伎俩。杨君增补道，润百颜在每一个款新品开发早期，就会有中心大单品和渠道新品的定位区别，前者斟酌产品长时间性，不只能代表品牌基因，也要有好口碑和高复购率，还要可以环抱玻尿酸进行技术降级，方能成为凸显品牌产品力的长时间爆品，是一招致胜的大炮；然后者会斟酌直播等渠道的特征，做一些时下抢手的短时间爆品，拉动销售，是迎战对手奇袭的步枪。

环抱“玻尿酸”护肤，润百颜推出不同系列产品
在杨君看来，二十年如一日专一玻尿酸研发所积攒的技术力，以及优质而有差别性的产品力，是润百颜品牌所据守的生命线，而在营销渠道的选择上，必需迅速抢占流量风口，捉住模式红利，唯快不破。
“
疾速应变，学习研究，凋谢心态。
”
这是她日常对团队和本人的要求，同样成为润百颜的营销作战指南：因而，从电商到直播，从内容种草到情感营销，从联名跨界到环保回收，美妆圈的前沿弄法润百颜一个衰败下。
而加码线下渠道，将是杨君2022年业务布局的一大重点。只管润百颜的业务仍以线上渠道为主，而受疫情影响线下开店方案也会放缓，但杨君不会止步不前，由于她深信，全渠道模式才是美妆行业、尤为是重视共性化精准护肤的功用性护肤赛道的将来。线上有产品，线下有场景、有体验，只要二者相结合，能力给用户更好的办事。

润百颜位于济南的线下门店

因爱专一，成绩非凡

在杨君的率领下，润百颜营业额逐年翻番，从2017年的3500万元，2018年增长为1.9亿元，而据华熙生物年报显示，2021年，润百颜营业支出超十二亿元。
杨君从征询业转行参加润百颜，从每天看赛道、看商业模式、看财务事迹，变为了关注详细的每一个款产品，关怀每一个个活生生的消费者，从研产生产到销售需求端对端片面担任，堪称八面玲珑，也得斤斤计较。
面对如斯粗疏且高强度的任务，让杨君坚持五年的能源，是一份酷爱——出于对标致自身的酷爱，抵消费者的酷爱，也出于对外货的感情。一方面，她以为功用性护肤品能实真实在解决消费者需要，让她们更为自信和标致，意义严重。另外一方面，在很长一段时间里，在国人的心目中，说到外货美妆护肤根本跟质量、成效不沾边，但参加润百颜后她发现，“咱们得多国际厂家其真实十分用心研究中心技术，深耕产品内核。”
由此，她生收回一种强烈的使命感，但愿经过本人作为职业经理人的致力，率领团队成绩一个在标致事业上更短暂的外货精品品牌，不只造福更多中国消费者，也让世界看到优质的中国护肤品。
润百颜团队如今已有200多人，总体很年老，90后为主，中心成员大可能是在品牌初创时代参加的团队，这在跳槽如换装，年老人动辄叫嚣躺平摆烂确当今职场实属不容易。但这些“润百颜人”似乎是特例，在杨君的率领下指哪打哪，火力全开，坚决地朝着指标奋进。
在杨君看来，这类战役力，首先也是源于酷爱，“大家从各行各业汇聚到这里，但常常在面试聊地利，就可以感触一种一样的对变美、对这份事业的热心，一个个都诚意满满的。”而且，他们但愿经过本人的专业和付出赋能这个品牌，打造外货精品；也正因此，他们身上有着很强的自驱力和奋不顾身的精力，继续思考，疾速学习，不停晋升专业才能和自我价值，在剧烈的行业竞争中直面各种应战。
“我也看到了大家的担当，不论是在多部门协同过程当中，仍是名目遇到妨害需求冲破时。”每集体都因酷爱而专一，同时全部团队又造成了一股弱小的离心力，终究成绩了润百颜的明天，和一个值得期待的未来。
好比润百颜的产品开发团队，在如今竞争剧烈的美妆行业，团队一年拿出150多个新品提案是粗茶淡饭，但真正最初能上市的或许不到20款。产品开发是一份极具应战的任务，从市场调研，消费者洞察，用户需要剖析，到配方打磨，成份、技术、状态甚至包装的婚配性考量，再到产品案牍，法规钻研，直至终究产品出产呈现，推行上市，各个环节均可能有少量重复调剂乃至颠覆重来，“全部进程需求极强的责任心和专一度，毕竟是上脸产品，每一个个环节都不得有涓滴的马糊和懒惰，每一个天团队简直都在连轴转，没有停歇过，”杨君这样说道。但即使如斯，团队也历来没想过保持，“由于大家真的很酷爱这一行。”

“玻尿酸次抛精髓”是润百颜的经典产品
还有间接面抵消费者的一线客服人员，无论是重复的讯问仍是带无情绪的埋怨、不睬解乃至质疑，他们都一一耐烦解答，一直报以正能量的浅笑办事，找到消费者的真正诉乞降问题所在，并为他们解决实际的问题。
以及更多在华熙生物研究玻尿酸的原料和配方工程师，他们大半辈子和原料打交道，对其份子特性了如指掌，并努力于钻研它在对人体无益的各个畛域的运用，去填补国际技术空白。为了一条出产线的打磨，他们不惜花上两年时间，重复调剂中心数据；在试验室，为一款产品进行上百次的测试也是常态……而这样日复一日的钻研任务，许多人一干就是二十年。他们，同样成了润百颜飞速开展最松软的后台。

华熙生物的钻研人员
源于酷爱，成于专一。润百颜出于对用户的酷爱、对中国美妆事业的酷爱，专一于在玻尿酸畛域的深耕，成绩了品牌的疾速开展；而一个又一个据守在各自岗位上，以专业的技术和敬业的精力继续付出的润百颜人，同样成为“因爱专一”理念最好的理论者。

被誉为“日本运营之圣”的稻盛和夫在其著述《斗魂》中写道，胜利始于热心。若是拥有焚烧般的热心，简直任何事件均可以做成。
在各个畛域，无论一集体仍是一家企业、一个品牌，要想获取胜利，酷爱和专一都是必不成少的质量。源于酷爱，方能专一于此，并排除万难而不保持，也只要坚持不懈的专一，能力播种时间的馈赠，成绩专业，发明不凡。
在诺贝尔奖历史上写下了中国女性名字的屠呦呦女士，恰是出于对西医药的一腔酷爱，60年如一日投入科研事业，终究发现医治疟疾的青蒿素，解决了寰球一大医学困难，造福人类。对世人眼中的“蠢才滑雪奼女”谷爱凌而言，和禀赋比拟，那种一看到雪场就兴奋的酷爱，和日复一日分心致志、摔倒了就爬起来的训练才更是她胜利的症结。当被媒体问及胜利的秘诀时，她以轻松而又坚决的口气回应：“吃好睡好，同时放弃酷爱，做一件事件时，就要百分之百投入。”
这些在迷信、艺术、体育等畛域有着不凡成绩的女性，她们因酷爱而可以真正专一，积淀时间的气力，成绩别人难以匹敌的专业。而在咱们身旁，还有更多一样有着本人的酷爱和专一，为家庭、为任务、为社区默默付出的普通女性。她们酷爱护肤，获取标致和自信；酷爱学习，获取常识和思考的乐趣；酷爱健身，获取安康和身心的均衡……
从成立伊始就立志于为中国女性带来更好护肤体验的润百颜，也一直与这些心胸酷爱的女性同行，激励和致敬不同畛域的出色女性。
这类“因爱专一”的理念，也正伴有着润百颜的产品和品牌一系列深化各畛域的其余举措，分散到消费者和普遍的人群——低碳环保的空管回收、农村美育的公益事业，艺术联名的跨界协作……

润百颜助力农村美育
每一个种酷爱都值得被看见和奖励，每一个份专一都将获取回馈，润百颜为酷爱鼓掌，为专一自豪。
*除特别注明外，本文内数据来源于华熙生物润百颜。



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策动丨三联.CREATIVE
微信编纂、设计排版丨张弛
作者丨Cathy
图片来源丨 视觉中国 华熙生物润百颜