小红书的“乌托邦”之痛：成于社区、困于“条约”？

小秋

作者：弓炫麒

小红书想建设一个线上的“乌托邦”，但当初走到了一个为难的十字路口。
5月6日，小红书平台上线《社区商业条约》，内容从维护创意资产、经过专业号进行运营以获得平台的赋能、支持“虚伪种草”等多个方面，明白了商家和品牌的权益和责任。
内容端“虚伪种草”“暗里买卖”众多，电商业务迟迟难成范围，《社区商业条约》集中展示了小红书的商业化窘境，从条约开始小红书尝试调控内容和商业之间的均衡，也在减速本身商业化过程。
小红书作为一家200亿美金估值的社区型平台，原认为能走上扩大、增持的新阶段，而今企业大幅裁员、港股上市时机渺茫等消极要素困倦已身，尚未占尽“地利天时”又深陷“内忧内乱”，小红书不能不疾速迈入“商业化”阶段，实现该进程既不克不及声嘶力竭也不克不及不痛不痒，最首要的是标明平台的立场和态度，《社区商业条约》也许就是这场“不流血”改革的起头。
想要实现不伤筋动骨的“改革”，上线社区条约会是转机点吗？
小红书从新为内容“立规矩”从新“立规矩”，小红书正在从平台层面标准内容界限，污染站内内容产出，保护良好“种草”环境。
去年，小红书公布《社区条约》，曾提出了“真挚分享、敌对互动”的价值观，并失掉了平台用户的反对响应。而今又公布《社区商业条约》，侧重在“商业”二字，昭示小红书正处在在商业化的首要阶段，而从平台角度多次对站内内容进行监管，其驱能源次要源自于两个方面，一方面小红书需求持续放弃站内用户在内容层面发明的价值和口碑，另外一方面小红书需求证实本身的盈利后劲。

从内容发明价值和口碑角度来看，小红书几年来用户数量飞速下跌，各种内容涌入站内，承载过多的内容就导致一些虚伪信息、恶性营销等外容充斥在分享界面，形成站内内容质量的参差不齐。

按照民间数据显示，小红书上的内容分享者已超过4300万，用户流量带来的红利也利益了部份“不安本分者”。“分享粗劣糊口”的标签为小红书冠上小资轻奢的印象后，也吸引了一批假名媛、伪白富美等在平台上“立人设”、“炫富”，“博眼球”的假胜利人士们奉献了少量低质内容并试图掀起不正当的攀比之风，他们在平台“假种草”中饱私囊，令用户蒙受了不菲的金钱损失，导致小红书的平台印象从“国民种草机”变为“名媛会萃地”，重大侵害了平台在用户心中的形象。这些低俗色情、拜金炫富、虚伪种草等少量负面信息侵入小红书，记载美妙糊口的净土长满“杂草”，小红书不能不后行“除草”开启打击炫富行动的明朗行为，处置多篇炫富相干的违规内容。
“除草”是为了更放心地“种草”，也是为“拔草”收割作筹备。“变现”工作督促小红书重拳反击污染内容社区，必需放弃好流量和内容的均衡，精准体现其商业价值，能力帮忙本身减速实现变现。
“有米无炊”的小红书默默被工具化内容种草次要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌参加用户唤醒集，品牌与用户的双向互利将会带动商业生态繁华的正向循环。现实与理想的差距使人措手不迭，小红书也似乎面临着“有米无炊”难逃为别人做嫁衣的命运。

从营收层面来看，小红书营收业务较为繁多，2020年数据显示，小红书约有80%的营收来自广告支出，其抵制危险性不高，尤为在经济上行、消费寒冬的阶段，小红书广告业务营收有可能面临缩水。据QuestMobile的讲演预测，2022和2023年社交广告市场范围增速预计为16.4%和十二.1%，较2020年巅峰的28.3%退化显著，广告市场环境其实不乐观，但小红书抵消费品牌的依赖性太高，消费品一旦增添投放估算，其营收和活泼度就会双向下滑，从而堕入恶性循环的怪圈。
而作为线上巨头的腾讯刚刚公布第一季度财报，媒体广告支出23亿元，同比降落27%。腾讯尚且如斯，小红书广告业务面临的市场压力可想而知。

受制于小红书后期仅作为内容分享型社区平台，不足其余商业化的配套办事，所以致使得多分享者安利商品的渠道为其余平台和商家“引流”。不甘心为别人做嫁衣的小红书于去年正式上线商业化办事，但曾经习气于“吃喝自在”的用户们其实不能立马承受标准化的平台束缚，一些“分歧规”的安利贴时有常在，蒲公英平台的使用成果仍需求时间去检修。

此外，小红书的内容属性在用户心智中积重难返，其经常被用户当成检索、分享内容的工具，具有互联网思惟的用户更多的则是在平台搜寻自需内容、评价产品内容、决策产品需要，而用户购买行动中“实现购买”的环节无奈在小红书平台实现，所以用户对小红书短少“购买”的平台形象认知，这也致使小红书在商业化或是电商规划时不足普遍的用户根底，而《商业条约》的出台就是率先从博主群体开始灌输给用户小红书的“商业化”认知。
巨头围歼，电商发力不敷，小红书困于“商业化”。而四周巨头环伺：淘宝推出“走走”、拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”，抖音、快手的短视频自身就具备种草属性，知乎也开始尝试进入种草赛道，推出APP“CHAO”。像淘宝、京东之类的电商平台做种草内容是有成长土壤的，从种草到驱动用户实现购买，一站式皆可解决，“直播+电商”方式淘宝、抖音、快手等头部玩家把戏百出，而小红书更像陪跑者，其出台《商业条约》强锁“平台+电商”似乎是存量时期小红书不得已的进攻之策。
只有“商业化”一天不实现，它就无奈证实本人，也象征着上市遥遥无期。尤为在互联网行业进入存量时期当前，巨头们开始聚焦用户更为多元化的需要，更多平台想来与小红书分一杯羹。
背靠千亿估值，小红书上市之路不宜乐观无数据显示，截至2021年十一月，小红书用户超3亿，月活2亿，分享者4300万+，小红书条记公布量就已超过3亿篇。营销圈还传着“新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草”的新玩家提升宝典，小红书的营销价值不容小觑，也因此备受资本青眼。

小红书从2013年开始阅历了6轮融资，其投资者包罗阿里巴巴、腾讯、金沙江创投、纪源资本、真格基金、高瓴资本等，估值已攀升到200亿美金，折合人民币十二65亿，远超其余社区型平台的知乎、豆瓣和微博的估值。小红书的后劲有限失掉资本验证，但其上市却难题重重，从美股转战港股的IPO之路并没遭到千亿估值的厚待。
港股正在“闯关历劫”，小红书胜负无定。有讲演显示，第一季度共有十二家中企在港交所IPO上市，同比降落53.8%；其中3家仍是以引见形式完成IPO；总IPO融资额仅约合人民币90.80亿，同比大幅降落超九成。
不只如斯，曾经上市的新消费企业市场跌幅超10%，更有多只股票紧迫停牌。重新消费纬度来看，小红书的好拍档完善日记延续大跌，截至2022年5月18日，逸仙电商开盘价为0.443美元/股，公司市值仅为2.8亿美元；较去年高点25.47美元/股，蒸发市值超160亿美元，暴涨超98%。小红书上市之路的阻力似乎比其“商业化”压力更大，市场环境风波变化一不谨慎就容易彻底失控，困在“变现”阶段的小红书只能审时度势先自给自足再追求冲破，现阶段彻底寄托于上市融资显得不切实际，《商业条约》也许就是其“自给自足”的第一步。
至今“社区型平台”的“变现”问题仍不宜过分乐观，消费寒冬的萧凉让得多企业固步难行，小红书始终想打造一个线上“现实社区”的乌托邦，但这个梦的完成似乎遥遥无期。