华仔打脸，奥迪翻车，一则查重率“99%”的刷屏广告有多荒谬？

嘴劲

当《人生小满》这样由传统广告公司制造的视频泛起后，广告人久违地叫好，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，终究演化为一场荒谬的剽窃，一次失败的“文艺振兴”。
文 | 曾诗雅
编纂 | 易方兴
经营 | 绘萤
查重率99%的“神作”广告界的“神作”变“羞辱”，只需求一个夜晚。
5月22日上午，广告人李琬发现，敌人圈再一次探讨起前一天刷屏的“奥迪小满广告”。这位有着10年任务教训的前4A广告公司从业者发现，以前还在点赞奥迪广告的那群人，这会儿全都在转发另外一则质疑奥迪剽窃的视频。
视频里，一名名叫“北京大学满哥”的抖音博主泛起画面上方，他穿戴白衬衫，坐在一块黑板前，边做着各种手势，边说：“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，然而小满一定没有大满，由于大满实际上不合乎今人的智慧。”而屏幕下方，就是那支“奥迪小满广告”——刘德华在镜头前，用缓和沉静的声响说着彻底一样的话：“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，然而小满一定没有大满……”
“北京大学满哥”称本人的案牍分别公布于2018年中秋、2020年和2021年小满，远早于奥迪这次的广告。与此同时，“奥迪小满广告剽窃”的话题上了微博热搜，网友们评论纷纭：“查重率99%”“见过抄，但没见过这么残缺地抄，平生第一次”“几乎是复制粘贴，简直如出一辙”。


▲ “北京大学满哥”视频案牍与奥迪广告案牍比较。图 / 微博截图
广告片导演伯良也看到了“北京大学满哥”的视频，他难以相信：“我从业10年，历来没有见过这么离谱的照搬，业内人士怎么会犯如斯低级的过错？”
而就在前一天的5月21日，伯良也和同行们同样，也为奥迪的这支广告按下了赞，正值小满，刘德华与奥迪协作的最新鼓吹片《人生小满》在各大社交平台上线，网友们见到了许久未见的华仔。这则2分7秒的广告，用了44个分镜头，把鸟鸣、麦田、远山、流水……所有看似清幽、俗气的画面塞进了广告里，用小满节气呈现一种“不自满，知缺乏”的人生哲学，也试图传递奥迪的品牌气质。
10小时内，这支广告的转发和点赞数均超过了10万，奥迪官微播放量乃至超过了455万，刘德华的抖音账号也播种了500万的点赞。一切数字都宣布着，它成了“2022年第一支刷屏的广告”。
但是，昨日的夸奖有多热烈，今日的打脸、致歉就有多狼狈。《人生小满》从一时爆火到一地鸡毛，就产生在24小时以内，它同样成为了奥迪史上最长寿的一支广告。
4A广告公司的落漠剽窃指摘来得快，躺平报歉也来得快。
5月22日上午10点13分，奥迪在民间微博公布了报歉声明，抵赖监管不力、审核不严，并下架了有剽窃之嫌的视频。下昼1点40分，参预制造这则广告的上思广告公司（M&C Saatchi）泛起了，并在它的民间大众号里颁发声明，抵赖了剽窃，许诺尽最大致力补救对原作者的损失。至于刘德华，则在他的民间后援App华仔天地表现：“关于广告团队在创作过程当中泛起的问题，以及对满哥酿成的困扰，我集体深感遗憾。”


▲ 刘德华回应广告剽窃事情。图 / 网站截图
在业内，上思广告并非一家名不见经传的小公司，它成立于2002年，附属于M&C Saatchi——这是广告届传奇查尔斯?萨奇（Maurice Saatchi ） 和弟弟莫里斯?萨奇（Charles Saatchi）在分开乱世长城后创建的新品牌，总部在英国，寰球有多家分公司。
去年7月，上思广告在它的公号上推送了一篇招聘文章，自称是“寰球最大的综合性独立营销传布网络”。不同于写字楼里的广告公司，它在中国的公司就座落于上海最网红的路——武康路376号的一栋小楼里。也是在这篇推文里，公司选址被解释为“老板说，糊口就要用眼视察用心感触，没有高楼林立遮挡眼帘能力更有一孔之见”。
过来，上思广告也确实参预了许多出名的广告案例。好比张艺兴女友视角的某电商开屏广告、蔡徐坤代言的某款矿泉水广告，宝骏、味全、京东、舍得酒业，也都曾与它协作。公司喊着“做一枚幕后大脑，与客户独特生长”标语数年，直到两天前，跌倒在奥迪广告的“剽窃门”前。
而拍摄这则广告的导演彭杨军，在微博上认证的身份是“摄影师、良仓网开创人、《新眼帘》杂志创意总监”。在流传的一张截图里，彭杨军在奥迪广揭发布后，也曾自得地转发了，并配文说：“这是我导演过的片子里最轻松欢快的一次。”还强调了，它是“一稿过”的。
至于广告片的配角刘德华，也是出了名的顾惜羽毛。多年以来，刘德华始终以一种完善人设泛起在大众背后，大家对他至多的评估是：“德艺双馨”“娱乐界公认的常青树”“绝对的天王”，他贴合了一个“草根传奇”的故事模版。
这恰是让李琬感觉整件事最荒谬之处：“这样一个大咖参预、大制造、大品牌的广告，怎么会犯这样的低级过错？”外行业内，广告制造是会通过多重审核的。“案牍写完，要给他的Leader看，Leader看完要给创意总监看，上头还有客户、icon、拍摄导演等等，这些瓜葛加起来可有五六层，莫非没有一集体看出来问题？”
广告，一个高度依赖于创意和灵感的行业，idea的原创性是相当首要的。
入行十年，李琬也遇到过几回创意剽窃。2018年，她加入了某电器品牌的广告比稿，提出用中国武侠风的概念做一系列短片，客户看当时，留下一句“过几天再说”，就再也没有下文。一个月后，她在这个品牌推出的广告里，看见了本人写的创意案牍，“被一字不差地复制下来”。导演伯良也已经在比稿时被婉拒，但起初也看到成片选用了本人提供的概念、脚本。“客户过后的解释是咱们的创意很好，但报价太贵，所以选了另外一家履行很廉价的公司去做。”李琬和伯良最初都失掉了相应的补偿，但这件事，谁也不会拿到台面上明说，“毕竟还要斟酌下次的协作”。
时期在变，广告从业者的环境也在改动。一个让广告人头疼的问题是，客户留给他们创作的时间愈来愈短。往年4月底，李琬就接到过“某家居类品牌”年中电商流动的策动，对方要求广告在5月初上线，不到10天的时间里，她要阅历创意、案牍、脚本到成品的进程。那阵子，李琬和客户的微信群里，经常是到了早晨两三点还在不断地冒出信息。


▲ 广告从业人员诉说“无法”。图 / 微博截图
过来，各大品牌对4A广告公司是高度依赖的，每一年都会投入少量的费用在这一块。但传布环境变动之后，提供创意办事的，曾经远远不止广告公司了。由4A公司操纵的蛋糕，当初曾经堕入被世人瓜分的境地——自媒体、KOL、网红、主播、MCN，乃至用户本人，均可以制造广告，并且速度愈来愈快，流量也更微小。
在这样的配景下，4A公司的事迹不成防止地泛起了颠簸。好比，2020年，英国最大的传布团体WPP公布中期事迹称，第二季度净销售额降落15.1%。其中英国和印度市场降幅最大，超过了20％。另外一家寰球广告传媒巨头，寰球第三大广告控股公司——阳狮团体发布的二季度财报也显示，该公司寰球内生性支出与去年第二季度比拟，同比降落了13％。
“当初的广告公司就像机器同样，客户的需要来了，你和其余几家公司一同去抢这块蛋糕，一切人都拼了命，接比稿的约请、去提案、去履行，最初全部节拍就特别快。”李琬说道。她讲起，本人敌人在的广告公司有一个不可文的规则，“一旦踏入了会议室，没说出10个idea是出不了门的”。
在传统广告业愈来愈内卷的同时，短平快的广告正在包圆咱们的世界。电梯间里循环洗脑的唱歌广告，夹在显示页面里的信息流广告，还有猝不迭防泛起在短视频里的植入……前几年，李琬听到了业内太多“4A已死”的声响。她也见识过，比起拿两三百万来拍一条传统广告片，品牌更违心花好几个二十万找一些KOL、视频博主们拍视频。在分开4A广告公司后，她也开始与KOL和视频博主们协作，也见到过不少间接带专业拍摄团队来的KOL和视频博主。“做大做强的他们，必将会吸引品牌的协作愿望，乃至间接略过4A广告公司。”李琬感叹。
所以，当《人生小满》这样由传统广告公司制造的视频泛起后，广告人们久违地叫好，但没想到，这一点对他们的鼓舞，24小时内就坍塌了，终究演化为一场荒谬的剽窃，一次失败的“文艺振兴”。
奥迪和刘德华冤吗？无论真实的缘故如何，这次剽窃事情，对品牌方奥迪和刘德华的负面影响是微小的。
在抖音平台，奥迪的小满视频曾经删除，但直到当初，依然有新的观众不停涌入它的账号，在不相关的视频评论区提“小满”“搬运”等字眼。
也有人还据此翻起了旧账：好比，2019年，奥迪在敌人圈打广告，视频里却泛起了英菲迪尼的车；2020年，德国奥迪的广告图中，一位小女孩靠在一辆奥迪RS4前吃香蕉，标题为“让你的心跳更快，在每个方面”，涉嫌性暗示。
就连奥迪下滑的销量，同样成为了这次剽窃事情里的一个注脚。2021年全年，宝马销量超过82万辆，奔跑约74万辆，奥迪再次成了三者中的倒数第一，只要约69万辆。而刚刚过来的一季度，奥迪与对手在华的销售差距也正在拉大，奥迪的新车在华卖出了16万辆，后进于对手奔跑的19.4万辆、宝马的19.7万辆。一个偶合是，上一个刘德华代言的汽车品牌本田歌颂（Acura）行将在2023年退出中国市场，有网友问：“奥迪会开始走下坡吗？”
依赖刘德华，本来是这次奥迪但愿打一场破圈的翻身仗。但如今看来，更像是骆驼身上的稻草。至于那段诱发海啸般震荡的案牍，李琬一开始只给了一个规范分，“真正出圈之处在于请到了刘德华”。
她聊起上一次人们见刘德华，是他和抖音协作的直播《这往常的一天》，这是2021年1月27日，刘德华宣告入驻抖音，守旧本人的寰球第一个社交媒体账号，24小时后粉丝量破了2463万，起初他做的一场直播，2个多小时里被1亿人围观。如今这场营销，曾经成了广告里行业里被学习的案例。
过来的胜利案例足以阐明，刘德华是奥迪广告里绕不开的“爆红成份”。一名网友在相干留言说：“只要阅历过人生巅峰的人说出‘小满，不自满’的话才有况味，奥迪找刘德华太适合了。”


▲ 图 / 奥迪广告截图
因此，当这位天王迎来滑铁卢时，人们也不成防止地再次关注他，探讨起“刘德华冤吗”。在奥迪的致歉信下，热评第一是：“下次别这样坑华仔了。”也有网友辩驳：“这要是换个明星不得被骂惨了？”
北京市京都律师事务所合伙人、常识产权专业律师常莎在承受《北京日报》采访时说：“刘德华学生虽然出演了奥迪广告，且由其陈说整个广告案牍，但按行业常规，广告案牍自身该当不是刘德华学生自己创作的。假如刘德华学生可以证实其对广告案牍的不知情，则不与奥迪构成独特侵权，无需承当侵权责任。”
李感觉，这次奥迪广告剽窃事情，无论对奥迪仍是刘德华来讲，都是一次“社死”，会倒逼艺人开始对广告公司反向审核，有点相似影视剧和明星签“塌房要抵偿”的合约。同时，它或许是一个让客户从新去思考“品牌和流量究竟哪一个更首要”的契机。
如今，剽窃事情仍在发酵。就在漫天争议声里，就连“北京大学满哥”也开始被质疑。有人提出“北京大学满哥”的案牍与@yoli尤琳2017年发在微博的一段文字有些接近。紧接着，又有人找出在更早的2016年新浪博客里就有人说过相似的话……还有人总结说，奥迪广告的“剽窃”堕入了一场“局中局”……


▲ “北京大学满哥”表现诗词为本人的原创。图 / 抖音截图
但无可否定的是，为何“二十四节气”中没有“大满”，并不是是他们中任何一集体的“原创”。早在宋朝就有人提过，马永卿在《懒真子》里说：“二十四气其名皆可解，独小满、芒种说者纷歧。”到了明朝，郎瑛在《七修类稿》里回答：“夫寒暑以气节言，雪水以天地言，此以‘芒种’易‘大满’者，因时物兼人事以立义也。”这外面存在的，是最陈旧的中式智慧。
归根究竟，这场剽窃门里，一切人都在炒今人的“冷饭”。
（应采访对象所需，文中李琬、伯良为化名）
参考材料：
中国旧事网：刘德华需为广告剽窃承当责任吗？
首席人物观：奥迪“剽窃门”面前，被厌弃的广告公司的终身
红星资本局：奥迪小满广告被指剽窃，谁扒了“北京大学满哥”的案牍？
贝壳财经：奥迪广告危机24小时：陷案牍剽窃风云，汽车营销如何避雷？
人物：刘德华何以成为华人群体最大条约数？
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