段永平“战友”第三次冲刺上市，年利润8000万，难以再造小霸王

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（图源：视觉中国）
文|《财经天下》周刊 杨俏
编纂|杨洁
23岁的读书郎，第三次向资本市场发动了冲击。
1999年创建的读书郎，始终专一于教育电子产品，和小霸王、步步高、好记星等品牌一同，创始了国际的教育硬件市场。国际第一代的点读机、先生电脑等产品，都出自于它之手。
但从去年开始，一波剥离了K十二学科培训业务的在线教育头部公司，开始纷纭进入硬件畛域，过后曾有媒体预测“一切的在线教育公司都要成为步步高”。意想到了竞争的压力，读书郎教育控股无限公司从2021年4月开始，前后两次向港交所递交了上市请求书，均因未经过聆讯而生效。
往年5月，读书郎再次提交招股仿单，拟在香港主板挂牌上市。但在教育硬件赛道上，曾经涌入了猿辅导、新西方等教育机构，同时还有字节跳动、华为等互联网科技大厂也纷纭入局。已堕入“增收不增利”场面的读书郎，将来如何依托先生平板这一大单品守住江山？
“啃”老本的读书郎，做不可小霸王读书郎的故事，最先还要从当年的学习机始祖小霸王说起。
读书郎的开创人陈智勇，早年就参加了教育电子产品提供商小霸王，在市场部任职近8年之久。在他任职期间，段永平进入了小霸王电子工业公司，并将小霸王从亏损低谷一步步带上了事迹顶峰。小霸王学习机的广告风行一时，到了1995年，销售额达到了10亿元。1995年，段永平分开了小霸王，并兴办了步步高。
过后曾经做到小霸王市场部副总经理的陈智勇，看到了这种硬件产品的市场，抉择到职自立门户，成立了读书郎，并拉来了曾任小霸王计调部部长的秦曙光，一同守业。
小霸王学习机、文曲星等学习产品走红的市场大配景下，读书郎将产品研发的重点放在了教育电子产品市场。2004年，公司推出了首个产品读书郎F4点读机，同年又推出了P4先生电脑。在这之后，步步高才推出了点读机产品。
而读书郎也是凭借着这两款中心产品，夯实了本人在教育硬件畛域的头部位置。同时，连续了小霸王的营销格调，读书郎也努力于经过广告占据用户心智。“读书就用读书郎”和“明天用了读书郎，未来必成状元郎”等朗朗上口的广告语，成了不少90后的童年记忆，也推进了读书郎的产品销售。读书郎教育钻研院院长邓登辉曾在承受媒体采访时表现，“过后公司仓库天天都有两三台货车等着拉货，一辆货车（拉的货）按数值都是千万级别。”
2013年，读书郎又推出了G3先生平台，一经上市便大获胜利。弗若斯特沙利文讲演显示，按总批发市值计，2021年读书郎在中国的智能学习装备办事供给商中排名第二；按总装备出货量计，在中国的智能学习装备办事供给商中排名第五。
按照招股书，从2019年至2021年，读书郎的支出从6.7亿元增长至8.十二亿元， 但三年内的净利润则分别为6943万元、9201万元和8215万元。在2021年，公司的净利润泛起了10.7%的下滑。
堕入“增收不增利”场面的读书郎，总体毛利率程度也其实不高。在2021年，公司的毛利率仅有20.8%。与之比较，科大讯飞在2021年的教育产品和办事毛利率则达到了51.66%；一样出产智能教育平板的视源股分和优学天下的毛利率也都在30%摆布。据安信证券研报显示，智能教育硬件行业的广泛毛利率在40%摆布。
在读书郎的营收构造中，智能教育平板是其最主营业务。这项毛利率只要20%摆布的产品，撑起了读书郎80%以上的营收。
读书郎的先生集体平板于2018年卖出了39.96万台，到2019年，该数据为45.69万台。在2020年，公司的先生集体平板卖出了48.46万台，业务营收占比高达90.6%。
然而，先生平板市场范围也开始逐步接近天花板。IDC数据显示，2021年，中国先生平板市场的出货量达到470万台，而该产品需要时节性较强，开展增速也从2019年的6.4%，到2021年仅微增至7.2%。
2021年，读书郎的先生集体平板卖出了45.88万台，不只比上一年有所降落，也仅比2019年的销售量多了1900台。读书郎方面则表现，这是因为遭到下游原资料的影响，例如集成电路及显示屏等资料的充足致使的。
读书郎也在寻觅第二增长曲线，并在几年前一头扎进了在线教育的蓝海市场，其业务线曾经逐步从点读机、先生电脑、平板电脑等硬件产品，拓展至网校和智慧课堂畛域，向K十二在线一体化教育办事提供商转型。
2018年至2021年，读书郎的智慧课堂解决计划总装备出货量分别为4300台、7100台、2.13万台和1.99万台。读书郎解释称，2021年出货量的降落是因为公司的智慧课堂策略更多地转向对智慧校园产品的研发，而增加了对智慧课堂营销资源的投入。比拟起来，读书郎的数字化教辅资源和办事的毛利率达到了62%，显著其做智慧课堂解决计划比卖先生平板要更赚钱。但在读书郎的总体营收构造中，这部份业务依然显得微乎其微，其营收占比始终不到5%。
IPG中国首席经济学家柏文喜对《财经天下》周刊表现，目前教培行业监管趋严以及市场空间被大大紧缩，再加之现有人材与资源未必可以反对读书郎的业务顺利转型。
虽然读书郎向在线教育转型，然而营收上仍是重大依赖其智能教育平板硬件，这一“啃老本”的现状也并不是短暂之计。
另外，读书郎也在开展可穿着产品业务，但这一部份业务营收占比却逐年降落，从2019年的16.7%降落至2021年的6.6%。

（图/视觉中国）
高度依赖线下经销渠道读书郎目前曾经与132名线下经销商签约，由其管制着掩盖国际344个城市的4523个销售网点。在产品定价方面，经销商设定的购卖价格约占读书郎为终端用户提供的倡议批发价的52%。读书郎非常依赖这些经销商，其源自线下经销渠道的支出在2021年占到了总营收的85%以上。
读书郎的这些经销商网点如同毛细血管般浸透到了国际下沉市场。财报显示，2019年至2021年，读书郎位于三线及下列城市的销售点数目占比分别为68.6%、69.7%及70.9%。这与后入场的科技公司们以线上为主的营销战场作出了区别。
关于读书郎的硬件产品来讲，下沉市场拥有更宽广的开展空间。萝卜投研数据显示，2020年，全国一切三线及下列城市的K十二先生总数约为1.69亿人，占K十二先生总数的七成以上，预计2025年前达到1.62亿。比拟之下，2020年，位于一线城市的K十二先生人数占比仅有5.4%。
按照弗若斯特沙利文讲演数据也显示，2021年，中国K十二先生总数约为2.32亿人，其中1.69亿人位于三线及下列城市。
杭州余杭教育迷信钻研所专家陶华坤以为，企业们要错位竞争，需求深耕下沉市场，打造“软硬件+内容”的一体化学习生态；而在全国三线及下列城市尤为是低线城市仍存在微小的市场时机和未被知足的学习需要。
但因为线下经销商都是独立的第三方，读书郎对其无奈进行无效管制。
近两年，读书郎曾被部份经销商勾销过推销定单。2021年8月至十二月，其约有1.5%的先生集体平板定单被勾销，销售额为540万元。2022年1月至4月，约有1%的先生集体平板定单总额被勾销，销售额90万元。过后读书郎表现，这些定单中无论是波及的装备台数仍是总销售额都不大，不会对公司总体业务及财务表示形成不利影响。但对公司而言，这也令其运营流动面临一定的危险。
因为高度依赖经销商模式，读书郎的应收账款也在不停减少，从2019年的1700万元增长至2021年底的4760万元。2021年，读书郎的存货同比增长30％至2.58亿元；贸易应收款同比增长1倍至0.47亿元。对此读书郎的解释是“因疫情影响，经销商请求延伸了信贷期”。
为了开脱对线下经销商的适度依赖，以及为了顺应一、二线城市用户的需要，读书郎也在致力建立线上经销商渠道。从2019年至2021年，其线上经销商带来的支出从4131万元增长至7464万元，但总体占比仍只要10%摆布。

（图/视觉中国）
教育硬件迎来“火拼”？步步高、读书郎、优学派等传统教育硬件企业所处的这块市场，在近两年来硝烟四起。
在“双减”之后，智能学习硬件的“江湖位置”，显得更为首要了。各大在线教育相干公司接踵将教育智能硬件作为其转型标的目的之一。像掌门教育公布了AI学习机，功课帮推出了小鹿写字笔、喵喵电机子单词卡，新西方推出智能词典笔，好将来也宣告要转型探究智能硬件。
互联网科技大厂们也纷纭下场。
2021年3月，百度推出了小度智能学习平板。字节跳动旗下的鼎力教育在推出智能硬件产品鼎力智能功课灯之后，在2021年10月又公布了平板配件鼎力智慧眼，可搭配普通平板电脑和专属APP使用。华为也在此前公布了一款定位学习教育市场的华为MatePad。
在教育硬件赛道上耕耘多年的科大讯飞，在2021年“双11”期间宣告，其AI学习产品销售额大幅下跌了300%。在往年，科大讯飞的指标则是完成学习机支出增长超过200%，在“十四五”末达成年支出100亿元的指标。
不少科技公司曾经开始逐渐建设线下营销体系，线下网点分销商们同样成为了这些大厂们争取的对象。
当初的教育硬件赛道已变得异样拥堵。在陶华坤看来，教育仍旧是最受投资者关注的畛域，教育培训还是尚待开发的“贫矿”；教育畛域的开展需求开发用户内存的气力，协助用户更好地进行选择。至于读书郎，陶华坤以为，它还需求不停完美教育培训课程共性化，进行共性化辅导，构成“线上授课+线下办事”的模式，买通线上、线下经销网络，去稳固事迹。
但“前有狼，后有虎”，作为老牌企业，两次冲刺上市失败读书郎也堕入了更为为难的地步。