盘核桃的年老人，盘出了一家上市公司？

文飞律师

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编纂 | 金玙璠
-九几年花一万多买的，帮我看看成色怎样？
-我看着像玻璃。
-巨匠说这是绿色蜜蜡，世界上只要一两个。
-我看你这样的傻子的确只要一两个，蜜蜡没有绿色。
近期，向港交所提交招股书的微拍堂，仍然靠着这样的搞笑型鉴定视频，在抖音吸粉并疏导用户下载APP。截至发稿，其民间账号在抖音有147.5万粉丝。
2014年，林志明等人在电商之都杭州创建文玩电商平台微拍堂的时分，也许怎么也没有想到，本人有一天和会淘宝、抖音、快手成为对手。
成立之初，林志明在微信生态内开店，上线图文拍卖工具，由于工具简略好用，吸引了2万个产业带上的商家，吃到了行业回升期的红利。随后微拍堂开发了独立APP，凭借垂直电商的名号在业内占领了一席之地。
同时，由于毛利高、盈利才能强、受众精准，微拍堂前后拿到了5轮融资，投资方包罗腾讯、IDG这样的大资方。
一路高歌猛进，微拍堂于5月25日正式向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市。但业内人士曾经开始耽忧：伴有快抖淘发力文玩垂类、行业红利期已过，微拍堂面临获客本钱高、商家流失、被质疑赝品横行等问题，在这样的状况下冲刺上市，IPO之路还能顺利吗？
毛利率超76%，看似暴利实则风险？微拍堂成立之初，由于客单价高、毛利高，以及共同的拍卖模式，被业内视为文玩垂类电商独角兽，吸引了腾讯和IDG等机构的投资。
微拍堂的招股书也证明了这一点，2019年至2021年，微拍堂毛利率分别为71.9%、76.1%和76.9%，毛利率继续处于高位。文玩行业资深从业者刘庄告知开菠萝财经，即便在线下，这样的毛利率也不算低。


图源 / 微拍堂招股书
但高开之后，微拍堂的后续增长难逃低走的趋向。从招股书能够看到，去年以来，公司进入瓶颈期。2019年微拍堂GMV为423.4亿元，在2020年抵达516.82亿的高位之后，2021年GMV跌回405亿元，低于2019年的程度。
对此，微拍堂在招股书中解释称，2021年是全国恢复阶段，消费者对文玩市场关注度不高，且跟着各地泛起零星疫情，尤为云南省多轮的病例回升，文玩的供给链屡次暂停或封闭，对业务及GMV形成不利影响。
刘庄指出，比拟对庄、翡翠王朝等主打翡翠的平台，以及东家这种主打匠人的平台，微拍堂的GMV虽有起落，但总体品类丰硕度高。
其中玉翠珠宝的GMV占比度在2019年到2021年分别占47%、42%和39.1%，品类特性拉高了客单价，同期活泼买家客单价分别为十二908元、8884元和10374元。


微拍堂次要有8大品类
然而文玩电商不像标品电商，GMV的参考价值其实不大。刘庄称，尤为是微拍堂的次要弄法是拍卖，一些商家在拍买价格没有到本人心思价位的时分，会本人出价把商品买回来，所以GMV数据可能与实际成交有一定差距。
微拍堂的支出来自佣金、平台办事年费和线上营销办事费，其中以佣金支出为主，规范为发售产品价钱的2%-6%，2019年-2021年，佣金分别奉献了57.1%、64%和63.2%的支出。
因此，GMV的崎岖也影响到了微拍堂的支出。2019年-2020年，微拍堂分别完成营业支出4.73亿元和10.7亿元，营收范围扩张2倍之多，但到2021年营业支出回落至9.78亿元。
支出程度颠簸较大，不外，微拍堂总体仍是盈利的，只是利润水平是与支出增幅其实不婚配。2019年，其净利润达1.37亿，2020年支出翻番的同时，净利润却降到5382万元，2021年营业支出回落，净利润却上升至1.42亿元。
利润的变化，次要是销售及经销开支等大幅减少，2019年、2020年及2021年，公司分别发生了7300万元、5.6亿元及3.07亿元的营销本钱，分别占同期总支出的15.5%、52.3%及31.4%。
2020年加大投放，支出高速增长，但净利润和净利率缩减；2021年增加营销费用，营收泛起降落，净利润和净利率有所上升。从公司事迹表示来看，究竟是要促增长，仍是要稳利润，是两难的选择。


微拍堂的收支状况
详细来看，微拍堂的销售及经销开支包罗广告及鼓吹费用、优惠券本钱等费用收入，其中广告及鼓吹费用占销售开支比重分别为93.7%、95%和85.8%。


微拍堂的销售及经销开支构成
已经看过文玩电商赛道的投资人宋明称，对微拍堂来讲，最大的本钱是获客本钱，文玩垂直电商平台近些年来面临流量瓶颈，升高客单价、发放优惠券、在短视频平台上投放广告等，都是常见的引流促活伎俩，但本钱也很高。
“而这个行业复购率十分低，进一步推高了它的推行本钱。”刘庄称，微拍堂的获客渠道又包罗抖音和快手，它的用户会与抖音快手有堆叠，用户的忠厚度和转化率大受影响。
微拍堂，抢得过快抖淘吗？疯狂的广告投入，让微拍堂“鼎力出奇观”。按照招股书，2019年-2021年，平台注册用户数逐年回升，分别为4201.2万、6214.4万和7414.6万。
不外，对电商平台来讲，更症结的是留存用户的才能。但招股书显示，用户的流失率较高。2019年-2021年，微拍堂的活泼买家分别为328.04万、581.77万、390.65万，留存率只要7.8%、9.4%和5.3%。
宋明判别，微拍堂的后续增长可能会对比乏力，由于其在致力获客和寻求出圈的过程当中，流失了不少精准用户，而精准用户抉择了平台的消费后劲。
留存率的问题一样泛起在商家身上。按照招股书，2019年-2021年，微拍堂的注册商家为23.98万、30.92万和33.19万，同期活泼商家分别为10.86万、十一.05万、7.86万。注册量逐年晋升，活泼量却逐年降落。
招股书对此解释道，微拍堂的活泼商家数量遭到2021年5月1日起失效的《网络买卖监视办理方法》影响而降落，该方法要求年买卖超10万元的集体商家必需注册注销为个体工商户或者无限责任公司。微拍堂以为，这致使部份商家因不肯意或无奈遵循此新规则而住手使用平台，主观上致使了商家的流失。


单笔定单销售额逐步降落
微拍堂的商家和用户的流失，与综合直播电商平台的衰亡也不有关系。
多位业内人士以为，微拍堂最开始起势是捉住了行业的一大痛点，文玩行业从业者年岁偏大、文明水平不高，假如做淘宝，需求配备专业的摄影和案牍，而微拍堂提供了操作简略的APP工具，只有拿手机拍图、写下案牍，就可以间接拍卖，有了直播之后，拍卖变得更为简略。
“越简略，象征着门坎越低。”宋明指出，微拍堂的商户原始积攒做得很快，得多是产业带的商户。但跟着快手和抖音这种综合直播电商平台的衰亡，商家开始分流。
微拍堂在招股书里提到，微拍堂为中国最大的文玩电商平台，2021年的市场份额为24.4%。一位行业人士按照招股书里的形容，推断出公司A为淘宝，市场份额占比为18.1%；公司B为抖音，占比达13.9%；公司C为快手，占比为5.4%；公司D为每天鉴宝，占比为4.9%。快抖淘加起来的市场份额占比达37.4%，对微拍堂的市场份额影响不小。


图源 /弗若斯特沙利文
微拍堂、每天鉴宝、玩物失意这样的文玩垂直电商平台，淘宝、快手、抖音这样的全域电商平台做文玩垂类，哪种模式更有劣势？多位受访人士称，后者的后劲不容小觑。
“得多产业带商家，看中流量和更完美的电商体系，违心入驻。”宋明称。
一方面，快抖淘的流量足够大、用户时长足够长、年老的增量用户多。传统印象中，喜爱文玩的大可能是35岁-50岁的“有钱有闲”的男性用户，乏味的是，刘庄发现，跟着近几年快手、抖音入局，用户圈子春秋层更年老化了，也参加了少量女性用户，当初微拍堂也在追求出圈，还请了重生代演员张一山作为代言人。
另外一方面，综合电商平台做文玩品类的另外一个劣势是，电商属性更强，好比，往往从源头供给链端开始染指，在本地开设直播基地；售后、客服体系相对于更完美。
多位业内人士均以为，微拍堂在和快抖淘的比拼中，还要面对的困难是，是不是坚持本人的拍卖模式。如今，得多垂直文玩电商平台，和淘宝、快手以及抖音，都采取砍价模式进行直播。
“里手和非里手的不同圈子，抉择了不同的弄法。”刘庄称，好比翡翠，这就更合适拍卖，由于每件翡翠在市场并无明白的定价，里手更看重货色而不是价钱。而快抖淘上更多的弄法是砍价，合适小白用户，更看重价钱而非原料。
在这类模式下，快抖淘有弱小的用户根底，消费级别的文玩虽然客单价低，但能够走量。而微拍堂必需要去斟酌的是，是持续放弃拍卖的中心竞争力，仍是转为砍价直播吸援用户。
按照招股书，截至2021年年底，微拍堂的图片竞拍和直播竞拍发生的GMV占本公司总体GMV的90.2%。据多位卖家透露，微拍堂上的砍价直播间正在减少。
微拍堂要上市，文玩电商还很乱过来，文玩电商市场由于赝品横行、以次充好等行动屡禁不止，行业的信用度一再下滑。
往年的央视315晚会暴光了翡翠直播售假乱象，演出了翡翠直播的江湖骗术，商家与主播用演戏砍价、出血砍价的形式演双鐄，骗勾销费者信赖，诱导其购买，再将货品调包成冒充伪劣商品，寄给用户。
对平台、商家以及鉴定机构的信赖度，是文玩买卖的根底。针对赝品问题，微拍堂在招股书中提到，旗下设有“鉴真阁”，“鉴定环节”采用与鉴定机构协作的方式。
详细做法是，假如商品需求鉴真，则会先被邮寄至鉴真阁，再由鉴真阁送至协作的拥有国度资质的第三方鉴定机构。如为真品，会间接邮寄给消费者；如是赝品，则由微拍堂做相干处置，相干费用由卖家承当。
招股书显示，截至2021年底，微拍堂与中国20家获认证的鉴定机构建设协作瓜葛，累计向超过26.5万名用户提供超过十一0万项办事。
事实上，即便有各种“保真”技术和办事，目前黑猫投诉平台上对于微拍堂的投诉仍高达2288件，大都为平台商家售假、货不合错误板、商家误导/欺诈消费者等问题。


图源 / 黑猫投诉
之所以投诉不停，有从业者告知开菠萝财经，一来假如是单价较低的消费级文玩商品，并非一切用户都会花钱进行验证。二来，鉴定证书只能鉴定材质，不克不及鉴定品相等级。
微拍堂也曾因此被无关部门处分。2021年6月，微拍堂被国度市场监管总局杭州市分局处以135万元罚款，缘故是在促销流动中使用了误导性及虚伪广告，知道或应该知道平台上若干商家销售冒充、未经受权或侵权产品时未能采用须要措施维护客户权利，未能执行核验注册商家信息的义务等等。
上市期近，资本市场对文玩电商的态度，也值得玩味。
天眼查显示，微拍堂成立于2014年，2016年7月和10月，分别获取了德同资本和腾讯的两笔融资，2021年获取IDG融资。但就在上个月，杭州微拍堂文明创意无限公司产生工商变卦，原股东深圳市腾讯守业基地开展无限公司等退出。
从目前的股权比例来看，通过部份退出后，腾讯持股1.87%。开创人兼CEO林志明持股35.06%，此外两位持股比例最大的集体股东也是开创团队成员，团队持股超过60%。


重组开始前微拍堂的公司股权架构
始终以来，文玩电商是否个伪命题，都存在得多争议。刘庄坦言，关于商家而言，触网能够掩盖更多用户，但代价是货色越砍越廉价，升高了利润空间，致使有的商家开始以次充好乃至卖赝品，而真实的低价原石，又很少流通到买卖市场上。
致使市场中劣币摈除良币的，一个次要缘故是，文玩品类的门坎比个别消费品都高，而行业目前还不足成熟且一致的办理规范。文玩电商的标准之路才刚刚开始，“这个行业没有品牌、没有供给链整合，究竟还有多少增长空间，难以预估。”宋明称。
而种种这些，都给微拍堂的资本之路削减了几分不肯定性。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘庄、宋明为化名。