互联网辞别搞高歌猛进，数字商品办事商“卷”到极致？

冷夜秋风

图片来源@视觉中国
文 | 港股钻研社又到一年618，大家筹备好“剁手”了吗？
比拟今年，各大平台再次加大了让利力度。而在目眩纷乱的优惠流动中，消费券依然是电商手中的一张“王牌”。
好比，淘宝天猫方案派发100亿消费券与补助，而京东也发布了新弄法：在大促症结节点领取定单，会有大额领取券或者优惠券掉落。


这类促销方式其实不离奇。疫情期间，各地政府一样以这类方式安慰消费，消费券在经济复苏过程当中起到了较大作用。
实质上，消费券是一种数字商品。作为互联网环境下降生的全新品类，数字商品曾经成为品牌方及办事商们探究标的目的的一种思绪。
01 流量焦虑成互联网心病
话费、游戏点卡、会员、电子卡券等等糊口中处处可见的商品都是数字商品。
跟着互联网行业二十年来不停拓展变现渠道，这些数字化的商品早已造成了本人的产业链条。
这条产业链的下游，是“爱优腾”、网易、斗鱼甚至星巴克等数字商品品牌方，他们经过发售数字化商品完成流质变现，或者经过电子卡券安慰消费。
上游则是天猫、京东、抖音等各种各样的消费场景。除了民间渠道外，消费者还能够在这些平台上购买斗鱼鱼翅、爱奇艺会员等数字商品。
在互联网企业瓜分用户红利的时期，数字商品既是疾速增长的变现形式，也是营销获客的高效伎俩。
好比在视频畛域，“爱优腾”们找到了会员+广告的变现门路；淘宝、京东、美团等平台则利用消费券、红包拉升GMV；星巴克、肯德基等消费品牌也捉住流量明码，纷纭推出电子卡券。
过来，凭借疾速增长的挪动互联网用户数量，不论是品牌商仍是渠道商，均可以经过相对于集约的资源投入，完成数字商品的销售增长。
但是，人口红利正在与互联网行业挥手作别，互联网行业用户、销售增长逐步放缓。按照CNNIC公布的最新数据，截至2021年十二月，我国网民范围已达10.32亿，互联网遍及率达73.0%。
再加之各种主观要素影响，往年以来大部份头部互联网公司都在寻求精密化经营，将降本增效视作策略指标，一季度财报也体现了他们事迹增长乏力。
一季度，腾讯视频会员总数与2021年Q4的1.24亿同等，象征着过来一个季度包罗《雪中悍刀行》等多部热剧都光有热度却无奈拉动增长。不单单是国际，国外奈飞一季度会员不增反减，单季度流失20万付费用户。
作为次要的数字商品之一，会员销售关于品牌商来讲愈来愈难了。


综合大部份数字商品产业下游企业现状，外行业总体增速放缓确当下，掩盖渠道商少的问题越发凸显。大部份视频网站、直播平台和游戏公司次要销售数字商品的形式都是经过网站或者APP自身，短少全渠道销售的教训。
另外一方面，数字商品产业上游渠道商的获客本钱逐年回升，营销本钱下跌成为各大平台的痛点。


来源：中信建投
以阿里为例，2019年时，为了获取新的流量入口，阿里与抖音签订了70亿元的年度框架协定。
往年“史上最难618”也不是空穴来风，电商平台争取流量愈加剧烈。天猫淘宝打出300减50的满减优惠，京东平台也将跨店优惠调剂为299减50。
假如优惠力度缺乏致使消费者兴致削弱，电商流动对品牌商家销售额增长成果也会降落，平台可能就面临着用户和客户的回身。
事实上，互联网一切的生意离不开两件事：一是如何获得流量，二是如何将流质变现。
跟着互联网辞别搞高歌猛进的时期，渠道商们在思考如何升高本钱、高效引流，让消费券等数字商品发扬更大作用；品牌商们也在焦虑增长的路怎么走，会员数量、销售额止步不前的市场压力真的是席卷而来。
02 “卖水人”不测迎来机遇
跟着过来十年挪动互联网疾速开展，社会糊口消费习气改动。国际数字商品市场按产品分为娱乐、游戏、通讯、糊口办事四个板块，均放弃较高的增长率。
疫情之下，各行各业都加大对线上消费场景的投入，转型数字经济推进数字商品疾速扩张品类范围双增长。尤为是直播、游戏、短视频等泛文娱行业，在2019-2024年将放弃15.9%的复合增长率。


在泛滥互联网企业探究数字商品经营的过程当中，一些企业开始谋求做数字商品产业里的“卖水人”。
“卖水人”这个概念来自已经美国西部淘金热的时期，泛滥淘金客簇拥所致渴想发现黄金。也有一些人看到了纷歧样的商机，他们在淘金客必经之路上摆摊卖起了水。
在数字商操行业里，这些“卖水人”不做内容卖会员，也不必消费券营销实体产品。他们为数字商品的出产者提供一系列办事，包罗销售各个品类的数字商品、搭建权利商城以及用户经营等。
好比福禄控股和蜂助手都成立超过十年，过来始终销售爱奇艺优酷等视频会员或者游戏点卡。在近几年，捉住趋向转型SaaS，成为数字商品产业里的上上游衔接者。
这个看似普通的商业模式和赛道，却跑出了上市公司。福禄控股已于2020年登陆港交所，蜂助手在2021年6月也更新了上市招股书，方案A股上市。
他们是如何开展起来的？
早在十年前，这些办事商就以销售会员卡、Q币等初期数字商品为主业。那时，大部份同行都在享用互联网开展红利，陶醉于轻资产高利润的业务模式。
借助拓展产品品类，获得更多用户和客户资源，积攒了一定精密化经营数字商品的教训，让福禄控股和蜂助手开展得更快一点。
凭借渠道掩盖广、经营教训丰硕和私域用户泛滥的劣势，数字商品办事商们能为客户注入更多“死水”。
一方面，他们自建的权利商城和各个销售渠道能帮下游品牌方找到增量，好比为“爱优腾”带来更多会员，又好比代肯德基、奈雪的茶等餐饮类公司经营电子卡券，晋升销售额。
另外一方面，也能助力上游消费场景。以福禄控股为例，在2021年双十一期间，这家公司推出“全民囤券”的流动，让1000多万消费者购买了相干数字商品，为战况剧烈的电商平台带来更多流量。
这些数字商品产业里不起眼的办事商，起到了增进数字商品流转、产业上上游协同的作用。
03 轻资产低门坎，赚钱容易做大难？
问题是，处于产业中真个办事商有多大生长空间？他们手里既没有“矿”，也不出产终究商品。
首先，数字商品的市场是可观的，并且在消费市场中浸透率逐步进步。
2022年以来，供给链危机之下，线下消费疲弱。另外一方面，年老一代独身群体数量的减少，推进“宅经济”概念炽热，线上消费遭到微观环境影响较小。
做一组比较，4月，社会消费品批发总额29483亿元，同比降落十一.1%。而线下游戏行业，按照伽马数据讲演，2022年4月，中国游戏市场实际销售支出229.90亿元，同比降落仅3.40%。线上消费呈现出更好的抗压性。
正如福禄网络联结开创人赵笔浩的观念：“在将来，对数字商品的消费一定会跟着万物数字化的到来成为大趋向。”
其次，数字商品经销赛道具备轻资产、高周转、盈利不乱的特性。
从福禄控股财报来看，自2017年开始，福禄控股就放弃6-7天相对于不乱的预支款周转天数。
2021年，这家公司支出为3.99亿，毛利和净利分别为2.95亿、6822万，毛利率和净利率分别为73.93%、17.10%。


轻资产高周转抉择了运营压力小，不乱的盈利是这个赛道被看好的首要缘故。
但是，数字商品办事行业门坎较低，这就致使了参预者泛滥，行业扩散度较高。
按照弗若斯特沙利文的材料，2019年中国第三方虚构商品及办事平台经营商总体GMV范围就达到了4065亿元，但前十大玩家算计占比仅48.1%。
数字化的商品能够忽视繁杂的供给链，大范围地向市场“铺货”。关于参预者来讲，只需求一家淘宝店铺，就能运营数字商品，十个头部玩家市占率不到一半。跟着行业范围扩张，无利可图的赛道还会吸引来更多竞争者。
当年上市时，作为行业头部玩家的福禄控股就婉言将来将会见临来自于行业竞争对手的冲击。
能够预见的，2022年，推进数字经济高品质开展的策略既为数字商操行业带来新机遇，也促使更多玩家入场，“卷”之一字将与这个赛道相伴相随。
固然，头部玩家依然放弃着先发劣势。他们要做的就是衔接更多下游品牌方和上游消费场景，不停扩张本人的客户资源和渠道劣势。
另外，基于已有的才能迭代出新的办事状态，扩张本身业务规模。好比，基于数字商品销售提供应客户用户增长办事；赋能更多线下消费场合，帮忙实体店数字卡券营销。
在合纵连横之间，逐渐扩张本身竞争力，打造品牌出名度。
最初，一直不要健忘，“卖水人”与“淘金客”互相依存的瓜葛。每一个个新消费、新批发品牌都无数字化流通本身商品的需要，数字商品办事商助力更多品牌转型，就是帮忙本身构建护城河。
伴有着互联网行业在风暴消停后另起炉灶，品牌对销售增长的渴想强烈，渠道对营销获客的需要旺盛。
数字商品的疾速开展是时期趋向，“淘金客”川流不息，“卖水人”也正在路上。
参考文献：
【中信建投】电商行业：小红书，广告与电商双轮驱动，向成熟内容电商平台演进【浙商证券】福禄控股（02101）618数据点评：高基数下高增长，数字商品空间超预期【浙商证券】福禄控股（02101）：互联网用户经营增长的第三方“平台级”公司