为什么宋城演艺难以突破枷锁？

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原标题：为什么宋城演艺难以突破枷锁？  
为什么宋城演艺难以突破枷锁？   
穿透游览演艺市场局限性，看赛道龙头之困。  


栏目 | 文旅商业评论  
畛域 | 游览演艺  
在2019年4月，我已经颁发过对宋城演艺及游览演艺行业的片面剖析研报，也能够说是迄今对这家优质企业较深度的研报之一。到如今，得多过后的研判根本失掉了验证。  
多年过来，特别是受疫情的影响，其影响如何？其商业逻辑是不是改动？其将来开展瞻望又如何？  
运营状况剖析  
1、总体运营状况  


1）疫情下放弃良好盈利才能，根本面仍然较好。在一切游览业上市公司中，疫情下仍然能靠本身运营完成一定净利润的寥寥可数、实属不容易。好比上一期剖析的海昌陆地公园（02255.HK）就是靠卖资产来完成盈利的。   
2）主营业务运营效益未见显著恶化。虽然2021年度支出和毛利都有一定恢复，但毛利率却降落不少。受疫情影响仍然较为重大，2021年比拟2020年支出增长31.27%，但仍然大幅低于疫前程度。   
3）游览演艺支出影响较大，且本钱大幅减少。中心支出来源——宋城演艺自营的游览演艺名目，在2020年上涨 -63.88%，2021年同比2019年上涨 -46.04%。根本上与行业总体支出上行程度近似。与此同时，2021年本钱却大幅攀升，乃至大大超越疫前程度（应为新停业的上海名目形成），致使毛利率大幅降落，从疫前2019年的 74.62%，上涨到2021年的 43.23%。（见下表）   
4）受“团客”隐没影响较大。业内都知道，游览演艺的传统客流都是旅行团的“团客”，而在疫情后全国旅行社行业简直崩塌，出行主流已变为自在行，这对宋城演艺在全国各地的名目影响很大。   




比较以上两表能够发现，宋城演艺在一些次要游览目的地城市（如三亚、桂林、丽江、张家界）的名目 支出上涨幅度，弘远于客流上涨幅度。而这些远途目的地，间隔次要客源地道路边远，机场客流根本上能够作为游客量的参考基准。   
因此咱们能够得出这样的 论断：游览演艺这类产品，在疫情影响游客构造泛起微小改动的状况下，依赖团客的属性并未改动，旅行团在导流上的作用目前来看无可取代。然而因为宋城演艺在自营名目上规划点位极佳，即便支出遭到至关影响，仍然保有着一定的收益，也就是从过来的“十分赚钱”变成“较为赚钱”，放弃着企业盈利性根本面。   
一方面是由于宋城千古情这个产品的盈利模型很好，它是一个 “公众消费品”，在质量、承受度、本钱管制、可复制性之间失掉了完善均衡；另外一方面这样的全国性游览目的地寥寥可数，这样的事迹达到瓶颈后，就很难持续复制。   
宋城演艺的产品模式和局限性  
1、落位精准，夺占国际次要游览目的地市场  
宋城演艺自投自营的千古情名目整个规划在国际一线游览目的地，这些久负盛名的游览目的地年游客量不会少于300万，乃至冲破千万人，且影响力大、辐射面广、远途游客较多。只要这样的区位，能力保障游览演艺名目有良好收益。  
游览演艺的客流来自于游览目的地自身客流的转化，在疫情前多为旅行社团客，简而言之就是游客去某个游览目的地旅行，被旅行团支配顺带看一下本地的特色演艺，要感触的只是视觉安慰和地区文明。   
所以关于宋城来讲，即便某些一线游览目的地已有多台竞品，竞争剧烈，也要去抢占市场。（好比丽江有《印象丽江》，桂林有《印象刘三姐》，张家界有《魅力湘西》。）由于其在全部产业链体系上，营收效能上，本钱劣势上，以及营销才能上，宋城演艺都有很大的劣势，所以它有决心去PK。  
局限性：  
但反过去看，全国性游览目的地是十分无限的，乃至寥寥可数。这类产品和扩大模式极度依赖选址以及游客量，重大局限了宋城演艺的扩展空间，将来支出的扩展也就遇到了天花板。  
2、“主题公园+室内演艺”互生性产品组合  
对主题公园来讲，像宋城这类低本钱小体量主题公园，假如没有能让游客坐的住的内容型名目，一个多小时就可以逛完出园了。以“千古情”为中心的游览演艺，再加之景区内的主题气氛、打卡场景和暖场流动，大大晋升了吸引力，拉长了游客旅游时间，发生餐饮、游乐、购物、住宿等二次消费。  
所以宋城演艺共同的“主题公园+室内演艺”模式，主题公园成为“千古情”演艺的引客和容客场景，相互之间相反相成。“千古情”演艺使“宋城”这么一个小型低本钱主题乐园获取了不逊于占地几百亩的大型主题公园的游主人次和消费。而主题公园的场景气氛，给观看“千古情”演艺的观众一种文明的预热，更易沉迷在演艺营建的文明中，使其与其余游览演艺有了显著差别性，大大晋升了观看感触。  
而室内演艺不受昼夜和天气影响的劣势是室外山水实景游览演艺彻底无奈媲美的。“千古情”天天能够不中断地上演，且能按照淡淡季调理场次，淡季一天可演7、8场，《宋城千古情》最高曾有一天上演16场的记载。  
千古情系列，用 “规范化产品+地区格调换肤”的硬件，结合 “歼灭配角和公众口味（媚俗化）”的上演，打造出了 “小体量、低本钱，但高效能”的游览演艺名目范本，   
局限性：  
但这类产品状态仅合用于土地空间较大的景区/游览目的地，很难复制到寸土寸金的大城市中心区；同时投资额太小（2.5-5亿），很难撑持起较大的文旅综合体开发。所当前续的上海名目（城市演艺）和珠海名目（演艺集群+小镇开发）都要对产品进行较大的改造，而这类改造是不是能取得胜利，有很大的不肯定性。  
另外疫情常态化环境下，室内演艺在密闭空间内摆列几千个密集座位拥有极大沾染危险，特别在2021年7月张家界《魅力湘西》产生疫情密集传布的公共卫惹事件之后，危险进一步突显，受各地防疫政策管控的可能性也进一步加大。  
3、合适公众口味、高竞争力的“千古情”演艺产品  
宋城演艺打出“终身必看的上演”这个广告语，但实际上其各地“千古情”系列产品构造雷异性很高，一般是5-6幕，集歌舞、影视、杂技、技击、模特走秀等多种扮演方式，和剧院内舞台机械结合高科技声光电成果进行混搭的“大杂烩”。把这些内容一个个拆开后其实能够发现，每个环节的表示其实十分模块化，可复制性强。“千古情”演艺创作费用估算大多在1000~2000万之间（轻输入免费2.6亿），本钱低、复制快、成熟度高。  
全部剧目采用“歼灭配角”的模式，每个扮演者和流水线工人其实没多大区分，雷同的扮演方式包管了剧目不乱性、便利范围化培训，使公司对演员有很强的议价才能，升高人工本钱。晋升了名目可复制性，经过早期打磨产品成型后，照此模式向外推行可以疾速落地、增加试错、并升高本钱。  
指标客群也很明白，名目均在游览目的地的特征，抉择了大部份观众都是团客，且多为新客复购率很低。“千古情”系列演艺从某种水平上说就是一个面向公众的“媚俗化”上演，老黎民喜爱甚么、想看甚么，就演甚么。它就是一个纯正的商业性 “演艺快消品“，局面恢弘震撼、性感袒露，看完给人觉得就如观看了一部好莱坞式爆米花电影，觉得很精彩。貌似是论述了中央文明，本质是由各个简略故事主题串连，逻辑凌乱。这就足够了，结合高返佣营销战略，已能包管“千古情”系列演艺在游览目的地有最大化的游客转化率和经济效益。   
局限性：  
但多年来在这类产品模式下的胜利，固化了宋城演艺的创作基因，一旦要涉足到对品位、质量的要求远高于原先水准的城市演艺（如上海宋城名目），就如用做“快消品”的基底去做“艺术品”，过来的弱项就会彻底袒露。  
据此，笔者在2019年的研报中就对其在城市演艺的拓展表现过耽忧。  
新业务和商业模式的探究  
传统的游览演艺扩展空间无限，为了让市值有更多的想象空间，宋城演艺只能另辟蹊径，尝试过出海投资（澳洲传奇王国名目），尝试过造就偶像组合进军娱乐界（综艺文娱、偶像组合、虚构偶像都玩过了），还尝试过投资互联网演艺（6间房），但都以失败告终，乃至使上市公司泛起巨额商誉减值。（注：2020年年报，因投资六间房失败，宋城演艺长时间股权投资损失和减值筹备算计 亏损约19.1亿。）   
目前宋城演艺又压宝在两个新的标的目的上，一个是城市演艺，代表为上海宋城名目；另外一个是演艺集群文旅综合体，代表名目为珠海宋城演艺度假区。  
1、上海宋城  
上海宋城名目是一个与宋城演艺此前名目彻底不同的商业探究。  
此名目位于上海城市中心区的世博会园区，总投资8.3亿元，用高空积18039平方米，修建面积4十二00平方米，于2021年4月29日正式停业。除了标记性剧目《上海千古情》外，还推出了4台特色秀，分别为High秀《色彩》、亲子秀《WA!恐龙》、带餐秀《热心桑巴》和丽影秀《S》（后下架停演）。另外还有一些户外互动演艺节目，一个凋谢的艺术街区和综合性艺术展演平台。  


名目地舆地位优胜，区分于其余千古情名目多在城市核心区外围、游览景区左近，上海宋城位于城市中心区，黄浦江边，世博园区内，紧邻世博轴和梅赛德斯奔跑核心。  


它是宋城第一个城市演艺名目，也是第一个由既有修建进行文明革新的名目。前身是上钢三厂的特钢车间，世博会期间革新为宝钢大舞台，世博会完结后，场馆正式更名为“世博大舞台”，之后废弃闲置。2017年，原宝钢大舞台的再开发名目正式启动，由宋城演艺和上海世博开展团体联结打造，其中宋城演艺占股88%，世博东迪占股十二%。  
（后世博时期的宝钢大舞台）  
改扩建之后的上海宋城，变身为7层修建（含顶层）。  
名目构造：  
一层：幽灵船、战火、换装馆、5号剧场《热心桑巴》、2号剧场《WA！恐龙》、魔幻街、天幕、小吃广场、餐厅  
二层：宋城故事展馆、小剧场集群  
三层：艺术展现空间  
四层：1号剧场、3号剧场（上海千古情上演地）、换装馆、申沪溯源酒吧、摩顿时代  
五层：演艺研发核心  
六层：斜屋、侧屋、隐身屋、VR体验馆、狂风眼、天方夜谭、天上的市井、6号剧场、sky club酒吧  
露台：天空之城、玻璃观景台、悬崖剧场、精灵岩穴、精灵谷、精灵餐厅、奇幻空间、滑道、小剧院、聊斋惊魂鬼屋、喊泉、躺网  
户外：黑白森林、森林剧场、音乐广场、戏水池、鸟秀剧场、演艺公园  
（上海宋城名目剖面图）  


（上海宋城名目一层立体图）  


（上海宋城名目四层立体图）  
此名目最大的应战在因而否能驾驭好大都市客群的欣赏需要。虽然同为演艺秀，但游览演艺和城市演艺的指标受众彻底不同，关于产品的需要也就悬殊。  
正如上文论述，游览演艺的客群是公众化审美的“团客”，是“媚俗化”上演；而城市演艺的次要客群是大都市的文艺青年，上海客群的文明鉴赏品位在全国是数得着的，大都市的文艺作品可选择性也大很多。所以游览演艺的剧目编排能够多年不变，而城市演艺作品要脱颖而出，不只要内容经典，还要不停新陈代谢有变动。这对演艺产品构造，创作程度和更新才能提出了更高的要求。新的产品能否顺应客群的微小转变，打造出真正有品位的文明作品，对宋城演艺是一个很大的应战。  
从理论后果来看，通过大半年的经营，上海宋城名目给了一个不太合格的答卷。  
目前上海宋城名目的发布运营数据有两个，一个是2021年年报发布的名目全年营业支出73,962,925.49元；另外一个是2021年五一小长假发布的游览运营数据，过后上海宋城5天支出超2500万元，招待游客17.9万人次，号称客单价创宋城一切景区新高，打破全国宋城停业当年黄金周纪录。  
当结合这两个数据一同看时，就颇有趣了。上海宋城于2021年十一月1日开始所谓“冬天休园”整改，虽然说我始终弄不懂室内名目为啥还会有冬天休园的说法。假如五一小长假支出2500万，就象征着在之后近半年的时间内，仅支出4900万。并且从5月到10月底这近半年的时间是一年中最佳的运营时间，其间并无受疫情太大影响，包罗了暑期假期、11黄金周和端五中秋两个小长假。失掉这样的后果，就象征着这是一个高开低走，直至不能不以“冬天休园”为名，进行大幅整改的名目。  
为了能火爆停业，宋城演艺做了很大的营销投入，营销才能也是其传统强项。从上海宋城名目签约始终到停业前夕，相干报导一直接连不停。尤为是停业前夕和早期，各大媒体简直天天都在进行“广告轰炸”，上海次要交通节点更是遍布上海宋城的鼓吹海报。截止5月2日，上海宋城系列上演预售票已逾10万张，堪称战绩光辉。  
然而营销鼓吹虽然能在停业早期起到显著作用，停业后能否维持热度，次要靠的是观众体验和口碑。停业不久，社交和点评平台上就泛起了得多负面评估，次要集中在上演质量差和票价过贵。显然，在中国最有消费才能的市场，客群广泛以为宋城演艺的产品不值这个票价，并终究把这类态度反应在名目事迹上。  
上海宋城每一年预估 经营本钱约为8000万元，再加之营销费用和折旧、财务本钱等，若以以后运营事迹趋向，关于其长时间运营的盈利性来讲，是十分风险的。   
跟着上海疫情的发作，本来方案在往年春从新停业的上海宋城有了足够的整改时间。但若不改动团队基因，不合错误上海市场的口味进行粗浅了解，将来宋城演艺拓展城市演艺之路我仍然不看好。  
2、珠海宋城演艺度假区  
演艺集群（演艺王国）模式是宋城演艺的另外一个严重策略标的目的，目前推动最成熟的是位于广东珠海的“珠海宋城演艺度假区”名目。  
2019年9月30日，“珠海宋城演艺度假区”名目签约典礼在珠海举办，珠海市人民政府与宋城团体签约。按照宋城演艺2019年10月1日布告，名目总占地约为1500亩（以公司布局实现后，实际取得的用地为准），投资约人民币30亿元。名目对外鼓吹方案投资150亿元，包罗数十个剧场集群、国内演艺节等十大板块的内容，有24个剧场、55000个座位组成的演艺集群，4个主题文明街区、2个亲子体验区、4000间主题客房的主题演艺酒店集群，及大型演艺人材培训基地。根据单方商定的投资方案，名目将于2021年7月1日前实现一期主体建立并停业。  


（“珠海宋城演艺度假区”初期立体图）  
按照2020年发布的布局公示，名目包罗两块游览用地及一块二类寓居用地。游览用高空积分别为，用高空积约86.36万㎡，建面约96.72万㎡；以及用高空积约17.80万㎡，建面约28.48万㎡。寓居用高空积为10.1万㎡，修建面积为23.19万㎡，容积率为2.3，修建限高为80米。（见下图）  


（“珠海宋城演艺度假区”地块控规图）  
到了2020年，4月28日像模像样举办了动工典礼，鼓吹口径变成2022年停业。尔后因为长时间无人施工，2021年元月乃至被珠海市民向政府投诉讯问，政府进行了回覆。（见下图）  


在政府方回覆中表现：“在名目布局方面，以美国Hetzel Design牵头实现了名目的概念性布局设计，当初正在进行名目深入设计和施工图设计阶段。在名目工程建立方面，实现了名目的清表任务和土方平坦任务；实现了主体修建的地质勘查任务；实现了1#2#3#剧场的桩基工程。”  
但实际上，宋城在2021年3月才以1.65亿元拿下了名目的两块土地。最少在2021年夏，名目地只实现部份土地平坦，仍然简直没有工程机械入场施工。  
（2021年夏名目地航拍图）  
进入2022年，名目启动和建立开始逐步进入正规。2022年3月15日，珠海斗门国资委控股的珠海新斗金城艺投资无限公司以总价6200万元拿下一宗占地14.5万平游览及游览配套设施用地。该地布局建立斗门演艺文明核心，与宋城名目属同一区位，并已由斗门区人民政府肯定概念设计计划。也标记着 中央国资已注资染指这个名目。   
2月28日，珠海斗门演艺文明核心就公布了存案，总投资25亿元，建立单位为珠海新斗金城艺投资无限公司。名目起止年限为2022年3月至2025年3月。  
最新的定调（2022年4月24日投资者瓜葛流动记载表），珠海宋城演艺度假区“目前按既定的指标，争夺在2024年建成停业”。眼看着从2021、到2022、再到2024，看来真的只能“争夺”了。  
按照以后可搜集到的材料，我列举了此名目以后开发时间线和土地买卖状况如下：  


目后方案为：演艺公园集群包孕22个剧场及室表里扮演场合、35台各类型剧目、十二个文明主题区、超过30000个观众座位，另外还有4000余间客房以及与之配套的休闲度假定施。（见下图）  


（“珠海宋城演艺度假区”成果图）  


从这个产品自身和落位来看，我感觉仍是十分不错的。  
演艺集群能够大大拉长游客勾留时间，发生餐饮住宿等二消需要，以此造成一个大型度假区，从产品逻辑上看是可行。业内也不足此类名目，拥有一定翻新性和吸引力。  
近几年，珠海斗门作为文旅开发烧地，已进行了较好的规划，周边散布着斗门清代古街、金台寺、接霞庄、御温泉度假村等多个抢手游览景点，能够造成较好的游览度假气氛。（见下图）  


但到了如今这个时间点就有点 “生不逢时”了。此类产品假如能在2015年摆布开始规划，过后正逢小镇开发烧潮，以宋城演艺在第一批全国复制名目的胜利案例（三亚、丽江、九寨沟），应可用这种产品模型圈到得多优质土地，拓展出一条“演艺集群+小镇开发”的新模式。在过后宋城演艺的复制名目已发生良好现金流，有足够的余力去拓展。但宋城演艺却过错地把巨额现金流投向了与企业运营思绪和基因彻底不符的互联网演艺标的目的（6间房）。   
在6间房投资失败后，再转回文旅开发畛域，几年工夫，时间窗口已不复当年。跟着房地产爆雷潮的开始，配套地产收益曾经愈来愈低，名目危险也就愈来愈大，加上2020年开始疫情的影响，开发进度一拖再拖也就能了解了。   
为了规避名目危险，包管上市公司盈利性，宋城选择切割轻重资产。按照2022年4月23日布告，将上市公司宋城演艺的澳洲名目和珠海名目100%股权转让给非上市的母团体宋城团体。珠海名目的重资产由宋城团体担任投资建立和将来的资产折旧，并拜托宋城演艺对名目进行轻资产运营办理。而此前珠海宋城演艺度假区由宋城团体和宋城演艺联结投资，其中宋城团体投资约60%，宋城演艺投资约40%。  
这样的名目将来是不是还能胜利复制，除了名目自身以外，取决的大环境要素得多（如疫情、如地产），因此我持保存态度，还需求一定的视察。  
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