小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通吗？

俞关荣

文 | 消费钛度面向C端市场首推“普洱小巧砖”等产品不满一年，新锐茶品牌“ONCHA开始喝茶”日前宣告拿到了超千万Pre-A轮融资。虽然是新晋品牌，但ONCHA的模式似乎其实不“陈腐”：便捷的包装、规范化的出产、联手匠人巨匠的操作，与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。从后行者身上掌握了一定财产流量明码的ONCHA，也力求打出纷歧样的牌，“更年老的小罐茶”成为业内对ONCHA的评估，“做年老人的第一口中国茶”同样成为ONCHA的标语。标榜首创风味评估零碎，力推橙子巧克力口味的混搭等等，关于这样一系列讨好年老人的味蕾翻新，ONCHA却也难知足消费者味觉上的“抉剔”——有消费者表现其实不喜爱香精配料与香精味。
新品牌的老套路
日前，新晋中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”（下列简称“ONCHA”）宣告实现超千万元Pre-A轮融资。据悉，本轮融资由佳沃创投独家投资，丰宜资本负责长时间独家财务参谋，资金次要用于团队建立、产品出产、品牌营销等方面。


地下材料显示，开始喝茶（北京）科技无限公司兴办于2018年，开创报酬李昂运和李强波。2021年7月19日ONCHA正式面向C端市场推生产品，单月销售额破500万，其中70%的销量来自于线上渠道，线下和To B业务占比约20%-30%摆布的份额。首款产品“普洱小巧砖”，销量破5万盒，曾一度登入地猫普洱茶细分品类TOP1。
企查查信息显示，在最新的Pre-A轮融资以前，ONCHA曾于2021年8月、2022年2月接踵获取了来自云石环球资本的种子轮及天使轮融资，详细金额并未透露。
虽然是新晋品牌，ONCHA的产品及模式似乎其实不“陈腐”。据地下材料，ONCHA标榜与40多位匠人巨匠协作，将不同品类、不等同级的茶叶，制成不同包装状态，统筹适宜冲泡口感和饮用的便捷性，知足消费者从入门体验到进阶品鉴的需要。针对不同的饮茶场景，ONCHA现已推出袋泡茶、散装茶两种产品状态；产品等级上，又分为中心产区、巨匠亲制、赛级保藏三个级别；在茶叶品类上，涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。
便捷的包装、规范化的出产、联手匠人巨匠的操作，ONCHA的路数似乎与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。
据地下报导，“有品类，无品牌”曾是国际茶市场最大痛点之一，茶企习气把产地、种类、制茶工艺作为品牌建立的营销伎俩，加之行业翻新疲软，导致品牌化茶叶占对比低。小罐茶拥有一定的破局意义：品牌降生于20十二年，2016年“一罐一泡”的代表性产品面市，2019年打出了“小罐茶巨匠作”的标签，被业内视为一定水平打破茶叶圈与公众之间的认知壁垒，完成“上市两年批发额冲破十亿”，尔后除ONCHA外，CHALI茶里、T9tea、将来茶浪等旧式茶品牌陆续破圈，在失掉市场验证的同时也获取资本的青眼。
中国食物产业剖析师朱丹蓬曾剖析称，小罐茶以消费品思惟经营，使得茶从农产品回升到了工业化的消费品，实现了产业降级和品牌化拓局，完成了从“三产合一”，得多企业也学习了其品牌运作模式。
年老人里寻市场
从后行者身上掌握了一定财产流量明码的ONCHA，也力求打出纷歧样的牌。《消费钛度》关注到，有报导在标题中称其为“更年老的小罐茶”。
“小罐茶更为倾向于辨识度较高的品牌化的高端茶叶，而ONCHA更浅、更年老化，在这个层面二者其实有很大不同。”盘古智库初级钻研员江瀚向《消费钛度》表现。
定位年老人群，被ONCHA视为守业初衷。“ONCHA但愿做到统筹专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶，做年老人的第一口中国茶。”开创人李昂运在承受采访时地下表现，市场上的茶，要末是传统、门坎很高的茶，要末就是适度营销的网红产品，不足具有强供给链又年老化的品牌。
投资方眼中，年老化的故事也被看好。为ONCHA带来独家Pre-A轮融资的佳沃创投表现，ONCHA开创团队深耕茶行业多年，关于繁杂且扩散的茶供给链把控力极强，无望成为新一代年老人的茶饮代表。
“毕竟当初消费市场上Z世代唱主调，走公众线路的ONCHA产品假如扛打，也许能够引领年老消费者对传统品类的改观。”商贸批发产业投资人董宏博向《消费钛度》剖析称。
详细来看，ONCHA标榜首创了一套专业风味零碎，让刚入门喝茶的年老人选择更易。据悉，ONCHA将茶的香气详细化，以六大茶类为根底，总共划分为6大香调，木质香、炭火香、花果香、草木香等等，例如碧螺春被归为“草木香”的代表之一，“幽香型绿茶碧螺春的干茶是青草香，冲泡后的茶汤带有淡淡的尤加利香。”根据茶汤的浓度，ONCHA又将茶分为1-9级：喜爱清新的选1-3，喜爱甘醇的选4-6，喜爱浓烈的选7-9。


在中国经典茶以外，ONCHA主打世界茶衍生出的“创意拼配茶”产品。据开创人李强波引见，从国外引进的茶品中，最热销的是橙子巧克力，是来自南非的路易波士茶。“市面上同类产品少、合乎年老人尝新的心态，所以这款产品的复购率十分高。”
关于这样一系列讨好年老人的味蕾翻新，却也难知足消费者味觉上的“抉剔”。《消费钛度》查问天猫ONCHA旗舰店的产品评论看到，关于ONCHA主打的橙子巧克力口味的袋泡茶，有评估称“次要是香精味”“滋味不是很公众”。查问产品配料表可见，ONCHA橙子巧克力、白桃乌龙、葡萄乌龙三款产品确实均含有香精。
有95后消费者向《消费钛度》表现，“选择茶饮时关注口味更关注配方，口味袋泡茶偏向于无额定添加剂的安康产品。”
内卷中的一员
单从翻新口味袋泡茶这一繁多品类来看，ONCHA就面对着许多新老竞争者。据悉，小罐茶此前外部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”，产品同为瓜果茶组合，但已打出了“0糖0卡0香精”的标签。
另据地下材料显示，新锐超速溶茶品牌fnf开发了“绚丽果茶”“美美果茶”“木本果茶”等系列超速溶茶产品，抢占年老人市场；ChaLi茶里推出三角茶包的相干产品，占领了袋泡茶市场20%以上的份额。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都推出了果味茶包。
ONCHA等新锐品牌能否完全脱颖而出还需求通过时间的检修，但它所处的茶叶市场也正处于一个首要节点。
据艾媒征询数据，截至2021年2月，中国茶叶消费群体范围约为4.9亿人，茶叶市场范围也曾经达到2626.6亿元，2020年全年增长率约为9.6%。2021年上半年一级市场茶饮类投资事情达15起，梅花创投、DST Global、五源资本等企业均已押注。“跟着资本入驻新锐茶饮品牌，全部中国茶行业会进入一个标准化、专业化、品牌化、资本化、范围化的首要节点。”朱丹蓬曾地下指出。
在业内人士看来，目前炽热的咖啡畛域，似乎也正为茶企们提供鉴戒教训。能够看到，“兼具快消性”成为ONCHA的鼓吹口径，还推出了“美学茶糊口”周边产品线。此前小罐茶也重点聚焦多业态规划，集中于消费品、快消品和办事三个畛域。有剖析指出，这与雀巢咖啡的产品矩阵很有类似，咖啡的运营模式能够作为茶行业开展的模板。
“咖啡市场相对于对比成熟，也更为资本化，可以给茶叶市场有所鉴戒。但茶企也能够走属于本人的路。此前业内有有说法称‘万家茶企出不了一个立顿’，但近几年新兴的茶叶品牌开始突起，已在市场上有所作为，中国将来不排除泛起相似于立顿的这样的公司。”江瀚表现。
朱丹蓬向《消费钛度》表现：“跟着重生代成为主流消费群，他们的思惟与消费行动，始终在倒逼产业真个翻新迭代。咖啡、奶茶、冰激凌等品类有拥有吸引重生代的卖点，总体来看开展对比良性。假如茶叶市场能体现质量的差别化，解决好消费痛点，就可以迎来更好的市场前景。”他同时候析称：“小罐茶拥有产业链残缺度的劣势，质量劣势以及客户粘性晋升的劣势，看好其总体开展小罐茶。但关于ONCHA来讲，目前并无造成成熟的品牌调性，以及全部经营真个才能。适逢全部中国茶叶进入一个相对于内卷的节点呢，其实不看好它的开展前景。”