绕地球3圈后，香飘飘懵圈了

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原标题：绕地球3圈后，香飘飘懵圈了  
绕地球3圈后，香飘飘懵圈了   
谁还会喝香飘飘？  
2022年了，奶茶店开得各处都是。一提到喝杯“高兴仙人水”，大家的第一反映是奶茶店点单或是外卖，而不是在炎炎夏日，用热水冲泡一杯香飘飘。  
已经“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的行业龙头老大，早已没人关注其销量能绕地球几圈，“香飘飘”这个名字更不会泛起在购物清单里。  
逐步成为过来式的香飘飘，究竟输在哪了？  


一年卖出十亿杯的香飘飘，究竟输在哪了？/ 视觉中国  
香飘飘   
不只“香”，还率性   
作为“奶茶第一股”，香飘飘风头早已不在。  
2020年，香飘飘迎来了上市以来的初次亏损，从2018年开始的颓势愈加难掩。  
财报数据显示，2017年-2021年期间，香飘飘营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元。增速也从2018年的23.1%，间接跌破负数区间，下滑至-8%。  
另外一边，通过几年的市场验证，以喜茶、奈雪的茶为代表的旧式茶饮品在市场站稳脚根。  
成立时间缺乏十年的新品牌，全年营收已超过香飘飘。奈雪的茶2021年营收近43亿元。喜茶开创人聂云宸曾透露，具有800多家门店的喜茶，2021年的销售额约在96亿上下。  
旧式茶饮品牌的疾速生长，让消费者对奶茶的认知从冲泡逐步转变成现制。香飘飘主打的便捷、成品疾速等优点，外卖彻底能够代替。  
据《2021新茶饮钻研讲演》，新茶饮每一年外卖点单量以50%的速度递增，2019年外卖平台上新茶饮的商品买卖总额约为160亿元，到了2021年则增长至320亿元。部份品牌一线城市外卖平台定单占比超过70%。  


外卖占比逐年加大，这时候香飘飘主打的便捷、成品疾速便再也不是劣势。/ 东吴证券  
不只是香飘飘，冲泡类奶茶厂家同一时间也堕入了行业开展窘境。申万宏源钻研数据显示，20十二-2015年期间，冲泡类奶茶行业总体开展便已进入不乱期。据智研征询考察，2014-2020年，固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场范围年复合增长率只要5.29%，乃至期间还泛起过负增长。   
行业天花板浮现之际，仍有不少定位冲泡的固体奶茶新品牌在缝隙中寻觅开展机遇。果遇茶、乐摇奶茶、小鹿乱撞等“爆摇奶茶”新品牌如雨后春笋般泛起在商超的货架上。  
它们无一例外埠为了投合“安康茶饮”的消费神理，产品功用上主打“0脂肪0添加”“0反式脂肪酸”。  


主打“0反式脂肪酸”的“爆摇奶茶”被看做是“香飘飘2.0”。  
在旧式茶饮和“爆摇奶茶”新品类的双面夹攻下，香飘飘仍然故我。  
香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。植脂末作为乳制品的代替品，用在奶茶中，可大大减少奶香味。但由于含有反式脂肪酸，又被视为是安康的天敌。再加之其余食物添加剂、食用香精香料的使用，香飘飘注定很难感动更加重视安康的Z世代消费者。  


香飘飘配料上排名最靠前的一项是植脂末。/ 香飘飘电商平台  
虽香但不安康的植脂末，却有很高的经济效益。据兴业证券预算，如果以10元/杯的500ml奶茶为例做本钱拆分的话，其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的本钱则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元。对中低端奶茶而言，具备本钱劣势的植脂末是刚需的原资料。  
寻求效益的香飘飘，“率性”地错过了“安康茶饮”的消费趋向。  
打不外，也挤不进去   
多年颓势之下，香飘飘展开的自救行为不克不及说不可功，只能说不完全。  
为了开脱过于依赖冲泡奶茶的产品构造，香飘飘从2017年开始尝试拓展即饮类业务线，推广“冲泡+即饮”的双轮驱动策略。  
2017年，香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶。接着2018年推出果汁茶，对标现调瓜果茶，卖点是0脂肪、0 添加色素。  


香飘飘产品构造。/ 香飘飘财报  
比拟不到6元一杯的香飘飘，MECO蜜谷单价在8-10元，兰芳园能够卖到10-十二元。这两个新品牌能够帮忙香飘飘进步客单价。香飘飘董事长蒋建琪此前承受媒体采访时表现，向低价位进行拓展的香飘飘，但愿成为“饮料界的Zara”。  
另外一方面，即饮类也能够补救冲泡类产品强时节性的缺点。固体奶茶需求热水冲泡，其营收拥有很显著的时节性特点。个别来说，第四季度至次年的第一季度是公司出产及销售的淡季，其余时间则属于旺季。  
以2021年为例，销售淡季的第四季度营收占全年营收的42%，而旺季的第二季度占比仅有十二%。  
实践上，“冲泡+即饮”的产品构造既能够进步客单价，也可以均衡全年营收。接上去，就要看市场是不是为这套商业实践买单。  
新产品线推出后的2019年，即饮类业务线完成10亿元人民币的营收，同比增长140%。其中的果汁茶带来的营收大涨333%。  
同年3月，蒋建琪在加入某次论坛时高调喊话，“先前唱衰咱们的都是假的。”  
同年7月的媒体沟通会上，香飘飘董秘勾振海表白了一样的观念。凭借着果汁茶上半年的优异表示，2019年香飘飘营收无望达39亿元，将来五年香飘飘年度营收但愿完成过百亿元。  
2019年，香飘飘营收的确达到了39亿元的范围，同比增长22%，但之后几年，香飘飘间隔百亿元营收的指标则愈来愈远。  
随后的几年，即饮类业务线的营收范围继续降落。2020、2021年，即饮类业务线营收分别为6.6亿元、6.4亿元。被视为“第二增长曲线”的即饮类业务从未挑起大梁，营收占比从未超过25%。  
事迹尚不尽善尽美，后期微小的工程投入不能不打水漂。从2018年开始，香飘飘接踵新建“年产18万吨液体奶茶出产线建立名目”“年产十一.2万吨液体奶茶出产线建立名目”“年产28万吨无菌灌装液体奶茶名目”等即饮类业务建立工程。据不彻底统计，上述名目在讲演期内投资超7亿元。  
但以2021年产能状况来看，泛滥液体奶茶厂的实际产能其实不高，远远低于设计产能。  


香飘飘目前工厂设计产能和实际产能比较。/2021年财报  
只管如斯，香飘飘从未住手翻新品类的脚步。  
2019年，香飘飘将触角伸到了轻食赛道，接踵推出“Joyko”代餐谷物麦片和“一餐轻食”代餐奶昔产品。另外，2020年，香飘飘又向泛冲泡品类开展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。  
往年5月，香飘飘学着元气森林、农夫山泉、可口可乐，推出0糖气泡水“咸柠七”，定位中高端，一瓶气泡水折后价8.53元。  
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，打不外新茶饮的香飘飘，也挤不进新赛道。  
王一博颇有成果   
只不外是短时间的   
你不论以前喝没喝过香飘飘，都一定听过“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。  
深谙营销之道的香飘飘，想把“播送一响，黄金万两”的营销之术彻底复制到当下消费市场，似乎其实不见效。  
《欢喜颂》《老九门》《重启》等多部影视剧中均泛起了香飘飘的植入广告。  
除此以外，香飘飘前后约请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王霏霏、王一博等流量明星作为其品牌代言人。  
2021年8月，在官宣王一博成为其代言人的同时，香飘飘在三家电商平台同时推出“纸箱DIY”的流动。粉丝购入产品数量越多，就越无机会获取王一博周边大礼包、限量亲笔签名照以及王一博特别节目观看权等周边产品。  


流动引见图。/ @香飘飘  
“流量明星代言拉动销量是十分显著的。”刘潇潇曾在一家消费品公司担任用户经营的任务，这家公司也曾约请王一博代言，也举行过相似“购买产品送王一博周边”的流动。  
据刘潇潇回想说，流动期间，产品销量出奇得好，但其实不合乎用户积攒的正常增长曲线。  
从电商平台后盾的“会员等级”数据来看，流动期间，得多用户由于购入少量商品，会员等级从1级间接升至3级以上。正常状况下，用户等级降级是经过一次次复购来实现的。  
刘潇潇告知新周刊记者，那次流动之后，绝大少数的用户后续并无发生复购行动。  
短时间事迹增长，关于靠融资糊口的新消费品牌来讲，也许能制作临时的盈利“繁华”。但关于一家走长时间主义的上市公司来讲，这并非最优解。乃至在热播剧中重复泛起香飘飘的密集植入，而诱发观众的吐槽。  
“鼓吹一定要迅速跟进，特别是对比容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的脑子里去。”早年间，应答“渠道还未铺开，大肆鼓吹是不是无效果”的质疑，蒋建琪回应的这套逻辑，如今仍然行得通。  
只未几，迫切但愿更贴近消费者的香飘飘，似乎没有真正搞懂消费者的设法。他们不外是想要一杯“高兴仙人水”，而不是一杯不安康的，且还需求本人冲泡的热饮。  
（刘潇潇为化名）  
参考材料  
[1] 香飘飘溃败新茶饮：打不外也挤不进 | 巨潮WAVE  
[2] 香飘飘涨价，绕了地球快5圈后，它也“亏不起”了 | 财经天下  
[3] 香飘飘，香往哪飘？ | 观潮新消费  
[4] 9个月市值暴跌3倍，奶茶卖不动的香飘飘靠甚么逆袭？ | 地下参考  
[5] 「隐没」的香飘飘奶茶 | 将来消费APP  
[6] 1500亿估值的喜茶，有多少泡沫？ | 投资家