元气森林出海，能捕到“鱼”吗？

干将

本文来自微信大众号：吴怼怼（ID：esnql520），作者：麦可可，题图来自：视觉中国
柳甄确认到职的动静传开后，对于元气森林出海的话题始终被热议。2019年，元气森林开始国内化征程。2021年终，其国内事业部独立出来，当年4月，品牌实现5亿美元策略融资，婉言要用于出海。
在品牌旗下王牌气泡水上线美国电商平台亚马逊不到一年后，美国区总经理Bliss Dake、国内业务担任人柳甄接踵到职，已经一度冲入亚马逊前十榜单的气泡水，销量也有所下滑。
海内片区业务高管的变化与元气森林外部的震荡接踵所致，并与中国市场上“两乐”对元气森林的片面围歼伴有而来。只管元气森林自建工厂，艰巨地劈开了一条国际供给链之路，但对受疫情不肯定性、海运物流等要素影响的出海业务，依然很难有掌控力。
一方面，出海本钱依然处于高位。海内工厂搭建、本地团队组建和海运物流等环节都极耗财力物力；另外一方面，与本地市场的磨合简直从零开始。新市场的营销推行、线下渠道的铺货率、消费者承受度，乃至连瓶身上产品仿单的细节，这些都是问题。
当下，元气森林曾经进入包罗英国、美国、法国、澳大利亚、新加坡等超过40多个国度和地域，旗下明星产品气泡水、燃茶和乳茶这三款为主打出海产品。
但海内网鱼其实不好做。以目前的海内定价来看，元气森林的价钱稍微高于两乐打下的气泡水江山，而在海内气泡水市场，线下渠道的准入会谈、产品成份的品质反省都是一场硬仗。这些都对元气森林的出海提出了更高要求。
以柳甄到职为终点，咱们尝试弄分明元气森林在美国气泡水市场这一年多的表示，试图开掘饮品出海面前更庞杂的细节与长链。
一、变化与震荡
元气森林美国业务的悄然变动，以高管变化事情掀起了一角。媒体把焦点集中于柳甄时，经常疏忽美国业务的间接担任人。
Bliss Dake，现任俄勒冈州一家名为True Terpenes的市场VP，已经在2021年2月到2022年1月担任元气森林在美国的上线和经营。
他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶叶品牌负责市场担任人，后又为Rogue这种软饮啤酒品牌任务，就从业阅历来看，其对美国苏打、气泡水市场仍是对比相熟的。


（图源@Bliss Dake集体领英）
但Bliss Dake在元气森林只待了一年就分开，这在其职业生涯中很是少见，地下材料显示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的任务时间是十一年4个月和2年7个月。
多家中国媒体在往年3月末曝出柳甄到职的动静，按照知情人士对《财经天下》周刊的说法，柳甄的实际到职时间还要更早，在2021年底，“只是保存了飞书，不想惹起外界关注”。
假如担任海内业务的柳甄确实是在2021年底到职，那Bliss Dake在次年1月分开元气森林也就说得通了。下属都走了，本人没理由不走。
国内业务的高管换帅对外界来讲不是一个利好信号，对元气森林外部来讲也是压力微小。副总裁李国训在4月15日的媒体沟通上提到，一个新的“曾经完成财务自在、并实现互联网守业”的高管，将接棒国内业务。
坦率讲，柳甄干得其实不差，只是可能没达到外部冀望。她在任期间，元气森林前后拿下了新加坡HCS安康标识和澳大利亚“安康星级”标记，并进入欧美国度的主流销售渠道，尤为深度浸透亚洲商超。另外，元气森林还进驻了美国沃尔玛线上渠道。
但外部的冀望远不止于此。
按照媒体晚点LatePost的说法，2022年元气森林外部定下的营收指标是100亿元人民币，同比增速曾经降至37%，比拟2021年营收同比增长260%、2021年309%的亮眼成就，元气森林显著变慢。
过来五年，元气森林从最后的疾速突起到增速放缓，不止于回款数字和单据，还能从唐彬森自己在公共场所的发言上窥见端倪。2020年到2021年，这位颇具野心的守业首领还在谈海盗精力和畏缩不前，如今却渐渐淡出大众视野。
李国训成了代替唐彬森出场，为元气森林发言的阿谁人。他谈话的形式更加谦逊柔和，小心的面前，是元气森林不能不面对的事迹压力。
资本对其的高位期待显著在让这个重生品牌接受更大压力。有观念以为，唐彬森原来是互联网出身，习气了高跟猛进出海世界，但快消行业和互联网游戏行业有实质区分，一年高过一年简直一倍的事迹目标对饮品来讲，真实是艰巨。
艰巨之下必有震荡。
外界传言元气森林在悄然瘦身，普通员工和企业高管都有涉及。多家媒体报导元气森林组织架构产生调剂，有多个部门被合并或裁撤，而担任品牌经营的副总裁宗昊和担任人力资源的副总裁冉浩，也曾经到职。
二、排位与竞争
表里交困之下，海内业务的长久亮眼也曾让元气森林对出海寄与厚望。毕竟在2021年底，元气森林气泡水曾初次杀入美国亚马逊气泡水榜单前十，是独一入榜的中国品牌， 这并不是全靠运气。美国外乡饮料市场的竞争曾经足够剧烈。
两乐虽然占领大头，但也不克不及彻底吃掉全部市场。在非酒精类饮品中，Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪兽饮料都是第一梯队的首要选手。他们旗下有泛滥软饮产品线。
即便放在转向气泡水细分畛域，竞争也依旧剧烈。
来自美国威斯康星的外乡气泡水品牌La Croix曾经一家独大，占领国际气泡水轻视链顶真个巴黎水，圣培露，VOSS等也不克不及独领风骚，消费者曾经具有了多样丰硕的选择，而且对目前曾经消费的品牌放弃着极高忠厚度。
美国度庭汽车的遍及度与家庭范围对饮料的损耗量，抉择了气泡水的售卖大多在线下进行，并且是成箱购买，消费者不会嫌量大难提。成箱购买的习气反而进步了品牌迁徙本钱，让美国消费者在选择新品牌时会本能犹疑：买这么多罐，万一欠好喝呢？
而线下商超在甄选品牌时会更为抉剔，准入门坎也更高。譬如定位高端、安康糊口的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏爱一些local品牌或彻底0卡无糖的饮品，元气森林作为国外品牌想要进场会更为艰巨。
在美国头部亚洲商超H Mart中，你能够在货架上找到元气森林。但它的摆放地位并无劣势，3美元摆布的单价经常被包抄在1美元的单品中，消费者即便想要尝鲜，在看到价钱标签后也会些许犹疑。而面对外乡商超Safeway、QFC等中断推出的买2送1或买2送3流动，元气森林的单品价钱似乎更不具备引诱力。


只管元气森林的美国业务团队曾经竭尽所能地防御线下，但凭借此前在国际的营销教训仍是很难在本地主流市场中关上场面。华人还是主力消费者，你乃至能够在一些西餐厅找到它。
按照品牌美国网站的民间信息，目火线下可购买的点位次要集中在西海岸加州、华州、德州和部份东海岸城市，中部、北部根本尚未大范围涉猎。


（图源@元气森林美国官网）
官网渠道数据还显示，包罗99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在内的线下商超渠道可购买元气森林，但渠道比例占领最高的99 Ranch Market，实质上仍是华人超市。
只管线上入驻了沃尔玛，但口味不是很全，亚马逊上也许是目前口味最全的线上购买渠道。不外也有值得确定之处，在亚洲电商如亚米、Weee!上消费者对元气森林的评估都还不错。
三、反思与追问
在元气森林的美国亚马逊页面评论下，被高热探讨的次要有两点，一是品牌属性和来源，二是产品成份和添加剂。这是严苛的美国消费者最关怀的问题。
有人间接留言问道，这是一个中国品牌仍是一个日本品牌？看包装设计，觉得很日本，看文字阐明，是中国制作，这让消费者堕入微小的凌乱之中。
品牌从内而外拥有统一性对美国消费者来讲很首要。假如是来自中国的气泡水，或许需求凸起更多的中国元素，固然这类元素也并不是常见的熊猫、竹子或龙，但目前瓶身上微小的日文“気”字，让消费者本能地对产品发生疑心。
《古代语文》杂志曾有刊文谈过：
“日语中的“気”字借用了汉语中的“气”字，两者在乎义的表白上有一些差别。《广辞苑》对“気”的解释对比隐约概括，如“充溢于天地间的货色”“生命的原能源”等。在《大辞泉》中对“気”的解释对比具体，它除了空气、大气等天然景象外，更多指一集体的精力或者心思形态，意义倾向于人体的外部，跟汉语中的“心”有些类似的地方”。 ——魏叶，《中文“气”与日文“気”的意义比较及文明外延 》，辽宁大学文学院，2016从文字嬗变角度来看，假如选用“気”字并缩小至瓶身最显眼的地位，似乎被误以为日本品牌也可以被了解。
元气森林火爆之后，公众可能健忘了品牌最后被卷入“伪日系设计”的风云，前期售卖的一款茶叶礼盒，也曾被质疑与日本茶叶品牌LUPICIA有类似的地方。
品牌在设计上现在走过的捷径，如今全都要加倍偿还。在严苛而抉剔的美国市场，这些已经被品牌吞掉的红利，要一点点吐出来。
品牌属性和来源以外，美国外乡消费者对产品成份的追问也从未住手。在瓶身产品仿单上号称0卡的气泡水，为什么还会含有十二克的碳水化合物，而同为竞品的百事旗下的Bubly，就可以做到0糖、0脂、0卡。
另外，消费者对甜味剂也甚为敏感。因为北美得多风味饮料均选用自然香料香精，美国版本元气森林的瓶身阐明有标注“人工香精”，这让更加趋势安康选择的消费者转为保持这款产品。
而从更长的供给链条来看，出海本钱仍处于高位。比拟于数码电子、时尚批发等品类来讲，饮料单品价值更低但重量更重，运输过程当中也容易受损。亚马逊评论中也能看到消费者对易拉罐底部凹陷的不满。
固然，品牌也有过外乡化的调剂和致力。好比，此前瓶装气泡水保质期只要270天，海内气泡水改成铝罐后，保质期能延伸到540天，这为饮品的寰球物流，留足了弹性空间。
也许更多的海内消费者尚未对这款产品发生猎奇，是由于他们还没尝过。亚马逊的一条评论里，一名女性消费者说，自从我的丈夫偶尔在一家波奇店喝到了这款饮料，他简直搜遍了四周的商超想看看哪里有卖。
本文来自微信大众号：吴怼怼（ID：esnql520），作者：麦可可
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