深度｜在中国独立设计师面前，时尚公关表演着几重角色？

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十年前，中国独立设计师品牌曾经开始在国内时尚舞台上锋芒毕露，但在“自家地盘”还是曲高和寡，其先锋的设计言语被公众消化需求时间。  
近几年，跟着 Z 世代突起、社交媒体不停增速，中国独立设计师品牌非但愈发成为一个个“流量明码”，更是屡次遭到国内时尚机构和赛事认可，与国内品牌的跨界协作层见叠出。傍边国独立设计的开展空间不成同日而语，那些让他们变得更有“底气”、某种水平上乃至是在独特“塑造品牌”的幕后气力 —— 外乡精品时尚公关公司（boutique fashion PR agency）也在这场改革中遭到更多关注。  

有别于办事商业品牌的大型公关公司，这群小而精的幕后气力，到底有哪些别具一格的闪光点？跟着市场环境不停变动、品牌本身减速生长，时尚公关在中心本能机能之外还具有几重角色？  

在时尚产业发迹较早的欧美国度，专一于办事独立设计师品牌的精品时尚公关市场曾经至关成熟。例如巴黎的 Lucien Pagès，其客户名单包罗社交网络明星 Jacquemus、ANDAM 大奖获取者 Koche，以及当红品牌 Coperni。。。。。。  
比拟之下，中国独立设计市场走入公众视野还不到十年，中国的时尚新秀们广泛范围较小、估算无限，大少数尚未迈入市场化阶段，其面前的公关团队往往有别于办事商业品牌的公关公司。因此少数状况下，他们更偏向于选择一些年老的公关公司进行协作。而这些“小而精”的公关团队过往深耕创意、内容、市场的职业配景，与独立设计师高度契合的审美与商业共鸣等等，独特构成为了他们不成无视、也无奈取代的闪光点。  
“据我所知，中国的精品时尚公关公司守业前来少数来自三个渠道：广告公司、时尚媒体和品牌。”新晋时尚公关公司 CASE 的联结开创人唐子尧向 WWD 说道。  

守业前，唐子尧是时尚媒体 BOF 中国分部的编纂，他在日常采访中接触了少量中国设计师，充沛理解到他们的公关痛点 —— 传统的公关公司很难给予独立设计师量身定制的办事与共性化内容表白。在 BOF 撤出中国后，唐子尧组织了 16 位中国独立设计师，在 BFC 外滩金融核心举行走秀、动态展和行业论坛等流动，并结识了当初的两位事业合伙人。  

在上海时尚行业很有名望的高美宝也是从媒体人转型为精品公关的胜利案例。2010 年，高美宝在最“古早”的传统 PR 公司有过实习阅历，过后尚无新媒体概念，美宝的职责就是在一间堆满杂志的房间里一页页找显露，这段阅历也有意间培育了她对媒体的兴致。日后数近十年中，美宝的身份都是时尚媒体编纂，也接触过成千盈百的公关。“其实开展到如今，得多媒体的经营思绪里曾经包孕了慎密的商业思惟，而更多的 PR 也在尝试用‘做内容、讲故事’的办法做推行，媒体和公关的边界正在有限融会，”美宝说道。  

2019 年，高美宝的学生（C+plus Series 主理人刘俊廷）在上海古装周办秀，也给了美宝“练手”的时机。两季的 PR 做上去，播种不少踊跃的反馈，也开始有不少独立设计师找上门，就这样，美宝的公关公司 LMA 成立了。美宝发现，当初不少时尚杂志都会把专题或案子交给有媒体配景的 PR 去做。“以媒体身份间接和中国独立设计师沟通名目，可能其实不会特别顺畅。而咱们既作为设计师的公关，也同时深谙杂志做内容的流程，中间均可以关照到。”通过三年多的积攒，LMA 长时间协作的中国独立设计师客户有 deepmoss、C+plus Series、Ponder.er、Ruohan、VII X Victor Wang 等。  
虽然媒体和公关行业两头的“那条河”再也不显著，但并不是一切媒体人合适做公关。” 从“媒体教师”到 PR 的转型中，最大的障碍不是技巧，而是心态的转变。做 PR 是一个需求不停压服别人的角色，时辰察言观色、情商在线是任务的刚需；而编纂更可能是有选择权、被压服的形态。据理解，一些编纂做了一段时间 PR 后，不克不及顺应身份的变动，又回到了媒体。  
除了编纂“下海”做 PR 以外，大型机构和品牌的 in house（外部）公关在积攒了一定教训后，本人守业的也不在多数。资深公关 Congya 曾在一家出名中国设计师品牌负责公关总监，在与纽约、伦敦、巴黎等多方的国内公关公司同事时，Congya 发现中国设计师品牌通过专业的公关伎俩的打造，是能够在国内时尚畛域具有话语权的。在品牌任职三年半后，Congya 创建了本人的精品公关公司 CyPRESS，办事过的品牌有 50 余家，其中中国独立设计师品牌占 80%，包罗 Yirantian、Oude Waag、Peng Tai、Swaying、Zhong Zixin 等。  

平时，Congya 会把一些记载任务的照片发到社交媒体上，在微博积攒了 62 万粉丝量。但她其实不以为本人能够被称作“KOL”或”时尚博主”。“时尚意见首领需求承当很大的社会责任，让关注你的人可以有所播种，” Congya 说道：“自带流量是一种劣势，但能应用流量传布正确的价值观又是另外一个层面的意思了。关于时尚的分享咱们老是乐此不疲的，但这类流量并无给我的任务带来太多方便。”  
而在同一枚硬币永久存在着双面性，在具有光鲜共性的品牌定位和运营形式的另外一面，时尚公关团队也不能不面对受限于独立设计师品牌范围的协作估算。对此 Congya 向 WWD 解释道， 独立设计师品牌在早期很少有背注一掷的信心，都是把‘每一个分钱’花在刀刃上，它们需求时间去相熟产业架构而且进行商业销售的规划让本人尽快收益，所以得多设计师追求协作时都会推心置腹地表现估算吃紧。  
“咱们了解也会尽力提供帮忙，但同时我也发现，得多新品牌关于公关本能机能理解不敷，感觉不值得花这些钱。公关是一项长线投资，假如看重短时间收益，那的确会让设计师在后期估算调配上举步维艰，” Congya 说道。  

设计师需看到公关的长线价值，反之亦然，古装喜好者 Bohan Qiu 以为，能和心仪的设计师协作自身就是一种长线价值的完成，因此报价其实不一定是重要要素。就如从第一季就开始与 Bohan 协作的设计师品牌 Yueqiqi，往年入围了 LVMH 大奖名单；2021 年，另外一位客户 Rui 进入 LVMH 大奖总决赛。  

《愿望都市》中时尚精品公关公司老板 Samantha Jones 面面俱到的形象不得人心，在理想中，社交关于新一代 PR 来讲是不是仍旧症结？Bohan Qiu 给出了确定的回复 —— 他兴办的创意机构 BOH 为独立设计师品牌 Rui、Yueqiqi 等提供公关和征询办事。  

“如今 PR 只要本人置身于文明中，和社群里的人建设共情，能力完成品牌讯息在不同语境下的正确传递，设计师的作品能力被更精准的群体记住。” Bohan 表现，传统时尚品牌和公关公司往往拥有行业排他性，更强和谐畛域内的媒体编纂和博主建设分割，而跟着时尚话语权的“去核心化”，如往年轻的设计师品牌再也不以粉丝数量或“权威水平”去定义发声渠道的价值，只有是贴合品牌文明的人材，都会被归入看秀或流动的邀约列表，Bohan 称之为 COL（culture opinion leader，文明意见首领），在 Bohan 的 COL 名单中，有修建师、音乐人、花艺师。。。。。。  

“PR 不是从 0 到 1 的环节，拥有夯实的 COL 根底也是咱们挑拣协作品牌的规范之一，” Bohan 表现：“假如品牌自身没有甚么故事，但愿咱们编出一个故事来，我会告知他，产品输入和文明传递必需要协调，PR 能够做如虎添翼的事件，但并非魔法师。”  
这类带有人情趣、或者拥有多样性社群文明融会的任务属性，也是吸引美宝从“体制内”跳出来的首要要素之一。越是私密化的任务，越是需求情感的投入。得多新人设计师刚从海内回国，关于国际市场的认知简直是空白的。每一个季古装周，美宝都要为两个以上的新品牌做外乡团队的搭建，包罗协作的艺术家、摄影师、秀导等，但她的心里有一把尺子，超过一定的量就再也不接了。“做独立设计师的公关更需求耐烦和责任心，而人的精神和情绪是无限的，”美宝坦言。  

美宝表现：“大的品牌不会和 PR 团队交心，你很难通晓他们真正的销售形态，PR 的精神更多破费在外部流程和规范化的办事上 —— 这套不犯错的公关程式更多存在于豪侈品和 4A 公司之间。而独立设计师会告知你得多私密的信息，乃至准确到每一个款的销售数据。所以咱们能帮忙他们处置更粗疏的任务，大到撰写设计师在国内赛事上的发言稿，小到指点他们如何回应粉丝的留言，这类瓜葛就像家人个别。”  
“玩到一同”也是为了深度理解设计师的需要，但唐子尧以为，这其实不象征着在将来回始终作为刚需，“尤为期近将到来的 Web3 时期，人工智能会取代部份人力公关任务，需求动用‘人情’的部份会愈来愈少。”  
唐子尧向 WWD 表现，CASE 团队目前就在试图将重心从时尚公关转移至一个资源同享的去核心化内容社群，无论是独立设计师、摄影制造团队仍是多媒体艺术家，独立发明者们可以在一个独特治理、按产出调配收益的新型模式下，将“时尚赋能”注入房地、新消费、AI 时尚等不同畛域。“和保护客户瓜葛比拟，咱们技术上的压力可能会更大。”  

全域创意机构 PUZZLE 凹凸的开创人 Yichao Chen 指出，也许大家关于“独立设计”的概念需求更新了。大家广泛默许的‘独立设计师’个别都拥有海外外顶级艺术院校的科班配景，在国内或上海古装周有过暴光，带有较为光鲜的“学院派”影子，跟着品牌出名度的晋升，必将有一批独立设计师需求走向商业化线路，经过寻觅投资、跨界联名、进驻商场等行动，拥抱更宽广的公众市场。  

纽约投资机构 Tungsten Partners 专一于时尚艺术和糊口形式畛域，其投资经理徐洲表现，近些年来，的确有愈来愈多中外独立设计师开始联络他，寻觅种子轮、天使轮投资人。  
徐洲以为，投资人在研判品牌的投资后劲时，其过往的媒体显露会有一定的参考价值，但这需求根据品牌的定位再详细剖析，“以咱们投资的某高端品牌为例，咱们不会非常看重明星同款或者泛泛的公众媒体显露，这种 PR 关于品牌获客和品牌形象来讲不只无功乃至有过；咱们过后抉择投资是由于发现，有一名美国出名作家曾穿过这个品牌的设计。另外，设计师在纽约的画廊圈里备受拥趸，许多艺术从业者经常穿戴该品牌的衣服列席流动，且照片会在时尚媒体以外的平台上传布，这是十分难得的。”  
那末跟着当下独立设计师品牌从本身市场范围的进步到商业化的开展，与此同时愈来愈多具有不同范围和定位的新品牌不停泛起，关于 PR 来讲，必将需求具有本职任务之外的更多技巧和角色，除了广告公司、时尚媒体和品牌，将来也许也有多是音乐人、艺术家、乃至是投资人、修建师等等。  

正如徐洲所举的案例与 Bohan 提出的“COL”概念就不约而同 -- 无论对资本仍是年老消费者来讲，设计师品牌自身的文明特点正在变得愈来愈首要，这倒逼着时尚公关需求具有更多畛域的积攒，表演更多的身份。  
（封面及头图来源：Cosmo 四月刊《发明格调 寻觅归属》古装专题，摄影 乔大才）