曾从钦上任满100天，五粮液变革要看甚么？

chenran911

文 | 节点财经，作者 | 三生从2月18日正式履新至今（6月9日），曾从钦从李曙光手中接过五粮液（000858.SZ）帅印已满百天。回顾五粮液上市以来四位董事长，从王国春奠定基业到唐桥时期被茅台片面反超，再到李曙光的“二次守业”，五粮液的每一个任掌舵者，都给“白酒老二”打下了本人的烙印。
那末，曾从钦会给五粮液留下甚么印记呢？从2021年报及2022年一季报公布后的资本市场反映来看，新官上任的曾从钦压力不小。两份财报公布后的4月29日，五粮液放量上涨了2.24%，随后几个买卖日也是延续下挫。
关于从去年2月份以来股价未然“腰斩”的五粮液，这样的反映显示了外界对其事迹表示的耽忧。好在通过一年多的挤泡沫，市场的负面情绪并未继续过久。截至6月8日开盘，五粮液股价定格在178.13元/股，比拟此前的跌跌不休，近几个月似乎已有筑底的迹象。


那末，作为表示最差的高端白酒标杆之一，五粮液曾经进入击球区了吗？又是甚么形成了五粮液的低迷表示？刚过“试用期”的曾从钦，会采用甚么开展战略？让咱们先从五粮液的根上说起。
01 4任董事长，要填一个“坑”
“老大欠好当，老二也欠好当，当过老大的老二更欠好当。”这是刚卸任不久的五粮液前董事长李曙光的名言。其实，五粮液目前当老二所面临的压力，在第一任“掌门”王国春率领五粮液做老大时就曾经露出端倪。乃至能够说，以后五粮液的窘境，很大水平上还是在为当年做老大时的挖的“坑”埋单。
从1985年进入五粮液到2007年卸任，浮沉20年，王国春能够说是五粮液开展历程上最首要的一任董事长。在他手上，五粮液超出汾酒成为白酒老大，也是在他手上，五粮液逐被茅台压抑，其实不可挽回的丢掉了老大的地位。


白酒文明积厚流光，白酒生意一样如斯，千百年来，这门生意里的门道变动不大。就像出名“茅粉”但斌所说，白酒是一个世界改动不了的行业。
所以，回头看王国春30多年前率领五粮液突起的一系列操作，得多“套路”放到当初依然觉得相熟。
王国春上任后，首先在产能进行了三次扩大。彼时白酒属于卖方市场，产能在一定水平上抉择了酒厂的开展速度。其次，五粮液抢先祭出了白酒行业仍屡试不爽的一招：涨价。
王国春以为，“低档酒首先要做到价钱第一”。1988年国度放开了名酒定价权，也让五粮液放开了手脚。另外，五粮液在营销上采用“饥饿营销”，踊跃控量，三次降价。
在这一连串组合拳下，五粮液一路超出泸州老窖、山西汾酒和茅台，在1994年胜利晋级为白酒第一品牌。
回看五粮液的这些操作，是否很像茅台？其实这就是白酒行业的特征，套路不深，贵在抢占先机。
然而，仅用不到十年时间就率领五粮液走上巅峰的王国春，却走出一记“昏招”，成为尔后五粮液的一个大“坑”。
这就是在1996年首创性推出的OEM受权贴牌模式，即五粮液仅出产加工白酒，品牌一切权则归商家一切。这类模式下，五粮液完成了疾速扩大，旗上品牌迅速占领了全国市场。2000年时，五粮液曾经开收回珍品五粮液、人民大会堂“国宴酒”、五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等 50 多个不同规格的新品牌和以仙灵牌青梅酒为代表的果酒。
2002年至20十一年被称为白酒行业的“黄金十年”，依托宏大的“酒阵”，五粮液在这十年中获取了巨额营收，赚得盆满钵满。然而，此前动作的弊病逐步浮现，就是品牌OEM模式的反噬。同时，在五粮液大商制的渠道办理模式下，其关于渠道掌控力相对于较弱，致使渠道价钱失控，品牌价值被重大浓缩。


2007年，茅台出厂价初次超出五粮液，也是在这一年，王国春卸任，给继任者唐桥留下了一个尽显颓势的五粮液。
尔后，唐桥执掌五粮液十年，或许是运气欠好，大部份时间都处于白酒的大调剂阶段，除了涨工资外乏善可陈。直至2017年，李曙光接任唐桥，开始喊出“二次守业”的标语。
然而，在“黄金十年”走偏标的目的的五粮液，在白酒行业逐步进入膨胀期的配景下，想要纠偏，可能要付出更大的本钱。
整体来讲，李曙光主政的2017年至2020年，五粮液在事迹上表示还能够。这一时代，五粮液年复合增长率23.83%，归母净利润年复合增长率 27.30%，低价位酒营收年复合增长率 27.23%。
然而，王国春时期挖下的“坑”，李曙光交棒给曾从钦时，依然还在。
02 掌控渠道，谈何容易
这个“坑”，集中体当初渠道和品牌两个方面，这两点都是白酒甚至大消费品牌开展的中心因素。
详细来讲，就是大小商渠道模式下，五粮液适度依赖大商渠道，致使五粮液对终端掌控才能较弱，进而无奈及时精确的驾驭产品动销和价钱方面的信息，市场反映滞后。2003 年先后，五粮液前五大经销商的营收占比曾一度高达80%，其影响力之大不难想象。
另外一方面，大商进货价钱低，存在库存和资金压力，销售压力下，往往泛起窜货、价钱倒挂等景象。同时，大商OEM又发明了少量的产品以及衍生品牌，如前所述，品牌价值不成防止的被浓缩。
固然，大商模式为五粮液的开展壮大发扬了很大的作用，能够让公司以较低的渠道费用关上市场。然而，过于依赖大商，就可能会尾大不掉，进而长时间困扰五粮液的开展。


反过去，解决这一问题，也是五粮液长时间以来都在致力的事件。
好比2007 年唐桥上任伊始，就推出了系列酒品牌瘦身方案，成立 VIP 团购事业部。经过团购渠道的开展，推进渠道扁平化，削弱对大经销商的依赖，晋升渠道管制才能和品牌形象。
然而，唐桥的致力并未解决渠道的问题。2013年至2016年间，五粮液频繁调价，渠道泛起价钱倒挂，经销商的踊跃性遭到冲击。
2017年李曙光上任后，再次对经销渠道动刀。经过少量引入小经销商，五粮液逐步从大商制向小商+专卖店模式转变，而且借助数字化工具，导入“控盘分利”模式。同一年，五粮液启动“百城千县万店”工程，推进公司由传统营销向古代终端营销转型。
到了2019年，五粮液制订并公布全新的品牌宪法《五粮液品牌产品开发及清退办理规范》，进一步标准营销渠道。在此以前的2018年，公司清算了189 个品牌、2269个产品。而截至2021年4月，五粮液系列酒已缩减至 38 个品牌、360个产品。
李曙光的“二次守业”之所以能取得不错的成就，除了2015年之后白酒行业再度走强的大配景以外，渠道整理功不成没。在此期间，产品品牌上五粮液推出了第八代普五，在高端白酒的“茅五泸”三强中紧跟茅台。
然而，虽然五粮液比拟其余品牌还是强者，比拟茅台却仍有差距。在茅台不出错的状况下，五粮液反超的但愿很小。这并不是成心抬高五粮液，当年留在渠道和品牌上的“坑”，当初仍未完全填平。


好比，目前第八代五粮液500ML民间指点价为1499元，比拟以前降价了100元，直逼飞天茅台的指点价。然而，在电商批发渠道上，消费者个别只需求破费1300元摆布。对茅台来讲，这类事件简直不成能产生。
这首先阐明，五粮液在市场上的品牌影响力并无那末微弱，而另外一方面也显示出，五粮液关于渠道的管制力仍有缺乏。毕竟批发商提价销售这类事，对品牌总体的负面影响不小。
这类状况下，资本市场对五粮液的态度也变得有些奥妙。
03 估值已偏低，资本仍小心
从资本市场来看，一年多来五粮液在高端白酒营垒中的表示能够说最差。茅台和泸州老窖从高点至今都低了约30%，汾酒跌了约25%，即使常常不争气的洋河股分，跌幅也不到40%。而反观五粮液至多跌了超过60%，比来有所反弹，也有50%的跌幅。
关于一家市值一度超万亿的上市公司来讲，如斯失常的表示，似乎曾经不克不及简略的用熊市来解释，需求好美观一下财报。
从2021年财报来看，五粮液全年的表示还不错，完成营收662.09亿，同比增长15.51%；归母净利润233.77亿，同比增长17.15%。然而，从去年三、四季度开始，五粮液的增速开始放缓，单季营收和净利润增速均在十一%摆布。


到了往年一季度，增速放缓的情况仍在继续。财报显示，2022年Q1，五粮液营收增速为13.25%，归母净利润增速为16.08%。比拟之下，茅台、泸州老窖同期的表示分别为18.25%、23.58%和26.15%、32.72%。差距高深莫测，也难怪财报一出，股价就应声上涨。
更细一步来看，应收票据是白酒企业财报中对比首要的一项，其表示为先货后款，这个目标越低，越阐明品牌相对于于渠道的议价才能越强。
2022年一季度，五粮液的应收票据为284.72亿元，达到历史最高程度。反观茅台、泸州老窖同等行，其数据则小到能够疏忽。之所以如斯，在于五粮液从2014年以来推进渠道大商变革，引入了更多的小商，升高了经销商的门坎。
与应收票据相同，合同负债则表示为先款后货，即经销商的预支货款，其数据越高，阐明渠道的决心越强，将来的事迹可能越好。在这一数据上，五粮液往年一季度合同负债为36.07亿元，同比下滑约28%。同期茅台为83.22亿元，同比增长约36%。
对此，在一季度财报中，五粮液曾提到，因讲演期受国际疫情呈多点反弹影响，公司为增加经销商的资金压力，升高了预收款中现金收取比例。
从应收账款、合同负债这两项症结数据可见，五粮液一季度的事迹放缓面前，似乎还是经销渠道的老问题。
固然，五粮液虽然在渠道的头疼事不停，乃至在浙江市场闹出“五泸二选一”事情。但比来年来，其在高端白酒的位置曾经建设和增强。这一点，从销售费用率能够看出端倪。


目前，在白酒诸强中，老大茅台和老二五粮液的销售费用率都不高，其中茅台最为显著。这一景象面前，是行业前二品牌溢价才能的体现。
回到资本市场，截至6月8日，五粮液的静态PE约为16倍，同期茅台为34倍，泸州老窖为28倍，洋河股分为十二倍，山西汾酒为23倍。比拟之下，五粮液的估值似乎已处于相对于公道的区间。
然而，资金的态度仍偏于小心。往年一季度末，公募基金的TOP10重仓股中，五粮液排名第6，较去年三季度下滑3位。而北向资金同期的持股比例也在下滑。
如何让五粮液从新变得“性感”，也许是曾从钦亟需解决的问题，而渠道还是命门。