年老人买野兽派和ROSEONLY：你认为是送花，实际上是送钱

八点一刻

图片来源@视觉中国
文 | 守业最火线，作者 | 李小反，编纂 | 蛋总“你看这芍药是否有点白里透粉，人民币的那种粉。”在小红书上，有人如斯评论野兽派的芍药鲜花。
一束鲜花能够卖到几千元，这样的定价在朝兽派和ROSEONLY的官网上不足为奇，而定制类的长生玫瑰兔最贵的售价将近16万元，用“天价鲜花”来描述也不为过。
即使是使用了高端花材，售价也不至于这样低廉，实质上高端鲜花品牌卖的仍是品牌溢价。好比ROSEONLY以“终身只爱一人”为鼓吹点，相似于钻戒品牌DR，送花人需提供姓名和分割形式，并绑定独一收花人信息。
在成年人看来，“终身只爱一人”不大可能，但这其实不阻碍用户为此买单。
纵然花束的价钱不菲，这些品牌依然播种了一批忠实粉丝，迅速在国际打响了出名度，而且环抱年老用户拓展延长办事，逐步向高端定位与糊口形式品牌转型，纷纭推出香氛、家纺、家居用品和珠宝配饰等。
不外，当高端花店回身走向家居家纺、香氛个护等赛道时，他们手握的筹马是甚么？这会是一门可继续的好生意吗？高端鲜花店的赚钱秘诀到底是甚么？
01 一束鲜花卖到上千元
一束鲜花能够卖到多贵？
ROSEONLY、野兽派定义了高端鲜花。野兽派的官网显示，99朵当季玫瑰组成的玫瑰花筒，售价5999元。ROSEONLY官网也显示，50枝厄瓜多尔玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售价6999元。


图 / 来自ROSEONLY官网
这还不是最贵的，ROSEONLY有一款需定制的长生玫瑰，选择约66朵厄瓜多尔长生玫瑰，并能够定制公家专属图案，定制周期需求2至3个月，售价39999元，更有一款由约900朵厄瓜多尔玫瑰制造成的、高十二0厘米的玫瑰兔，售价159999元。


图 / 来自ROSEONLY官网
如斯低廉的鲜花，消费者送出去的可不只是花，更是真金白银。
小红书上，有用户晒出收到的野兽派99朵芍药花，有人评论道，“你看这芍药是否有点白里透粉，人民币的那种粉。”更有人调侃，“钱是独一能关上野兽派仓库之门的钥匙。”
高端鲜花品牌大多使用的是初等级花材，好比ROSEONLY使用的厄瓜多尔玫瑰，产自赤道之国厄瓜多尔的安第斯群山中，相较于市面上的普通玫瑰，花蕾更硕大，色彩更丰满，花瓣更单一。
ROSEONLY也将严格挑拣花材作为一个鼓吹点，其官网写道，在厄瓜多尔玫瑰花园中，大部份玫瑰枝长50至60厘米，多数达到70厘米以上，ROSEONLY选择的玫瑰，枝长最少要达到80厘米。
高端花材价钱虽贵，但也不至于卖到上万元。实质上，野兽派与ROSEONLY卖的仍是品牌溢价和浪漫故事。
野兽派开创人之一相海齐是媒体人出身，深谙营销之道，且有丰硕的明星人脉。
野兽派降生于微博，最后没有花店也没有官网，客户买花只能私信相海齐，讲述本人的故事，相海齐再按照这些故事搭配花束，并把故事以匿名的形式在微博上分享出来。


图 / 来自野兽派官网
这类共同的营销形式很快吸引了消费者的关注，地下信息显示，停业1年时，野兽派的微博就吸引了超过18万粉丝。
ROSEONLY的营销理念相似于钻戒品牌DR，将鲜花定义为恋情信物，并鼓吹“终身只爱一人”的理念。客户买花时需求提供分割形式和实在姓名，收花人信息不成更改，以包管“终身只送一人”。
这两个品牌的营销过程当中有类似的地方，好比与明星协作关上出名度。高圆圆、周迅、林心如、Angelababy等明星婚礼上使用的都是野兽派的鲜花。2013年情人节，李小璐在微博晒出一张抱着ROSEONLY鲜花的图片，诱发网友热议，这被以为是一次胜利的营销。
这两个品牌还大手笔签下多位热度颇高的明星作为代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凯、肖战、迪丽热巴等；野兽派的代言人则有胡歌、李现、易烊千玺、欧阳娜娜、龚俊、苏翊鸣等。
无一例外的是，这些代言人的粉丝群体都是90后、00后年老人，也正面反应出这些品牌瞄准的是年老一代的钱包，主打的糊口形式和产品设计也贴近当下年老人的审美爱好。
品牌们竭力营销的浪漫故事和凭借着当红明星的影响力，吸引了得多年老消费者为低廉的鲜花买单。小红书上，有消费者婉言，“虽然比市面上的普通鲜花贵，然而觉得真是美妙。”
02 高端鲜花为什么有市场？
“鲜花更合适走高端线路。”高端鲜花品牌“BETTER ME”开创人尘香对「守业最火线」表现。
尘香结业于北京服装学院，对颜色对比敏感，在花束设计搭配中会融入本人的设计理念。其客户中有泛滥明星，鲜花使用场景包罗艺人拍摄、生日宴会、演唱会，艺人自用花，宴会会议等。
他以为，鲜花不属于刚需产品，得多用户能够用高价享用鲜花办事，但是一旦经济来源遭到冲击，他们首先保持的就是鲜花这类非刚需收入。
“所以我当初始终坚持走高端线路，量不需求太大，只有捉住精准人群就行。”尘香说道。
高端鲜花的客户群忠厚度、黏性和不乱性比普通花店高出得多。“BETTER ME”的花束价钱300元起，客单价在千元以上，一些大客户单束订花的消费乃至在万元以上，他们得多客户的储值金额都是几万元。
一分价格一分货，付出更多金钱本钱的用户，也失掉了相应的优质办事。
“我一直以为，鲜花生意卖的是艺不是花。”尘香说道。
花艺也就是鲜花的设计，面前其实有得多门道，好比插花的地位、包装的松紧水平、花材的使用、配色等，哪怕是一样一幅设计图，不同花艺师搭配出来的花束也可能截然不同。
高端鲜花品牌看重花艺师的设计才能，乃至需求做到“千人千面”，为客户量身定制鲜花，就如野兽派起步之初按照故事为客户搭配鲜花相似。
“以送报酬例，客户要告知咱们对方的身份、色彩爱好、春秋、任务性质等，经过这些信息咱们再去定制合乎这集体爱好的鲜花。”尘香说道。好比，有客户要送鲜花给病人，若有呼吸问题的话就不克不及送带香味、带花粉的鲜花，如有心脏问题则不克不及选择深色系这种色彩明艳、可能拥有安慰性的鲜花。
比拟之下，普通花店的花艺师不足足够的翻新才能，得多花艺师也是按照网图进行鲜花搭配。
高端花店还有一套完美的售后办事。尘香引见，鲜花投递后，他们会给收花人打电话确认鲜花是不是完好，一旦泛起问题，花店会立刻再送出一束新的，再把问题反馈给订花人。
大部份花店和鲜花电商的售后流程是，客户收到鲜花若有问题后再去找客服解决，沟通的流程繁琐又影响表情。尘香将这一流程前置，被动提供售后，以此成为品牌的加分项，而这类办事也是大部份普通花店不具备的。
能够说，高端鲜花客户的消费中就包孕了花艺师的设计、售后办事等费用，而这些也刚好是高端客户所关注的重点。
从野兽派和ROSEONLY的鲜花中，也能看出光鲜的设计格调。野兽派的设计格调正如“野兽派”这一艺术方式同样，花束搭配较为狂野，色彩拥有冲击力，ROSEONLY则更有甘甜浪漫格调。
03 高端鲜花的将来
高端鲜花品牌虽然播种了一批忠实粉丝，但行业问题依然不容无视。
鲜花保鲜期短，极易泛起消耗或者品质不不乱的状况。这些售价不计其数的高端鲜花，也没能防止“翻车”的案例。
小红书上，有用户吐槽收到的ROSEONLY厄瓜多尔玫瑰“蔫巴又发黑”，还掉了一朵，而且被花店的敌人看出并不是是进口的厄瓜多尔，而是卡罗拉（一个玫瑰种类）。
往年情人节之后，也有消费者发帖称野兽派售价1314元的鲜花“花瓣发黄，深水醒花之后花瓣仍是干的”。


此外，以花艺为卖点之一的高端鲜花极为依赖花艺师。“造就一名成熟花艺师，正常需求5到6个月时间。”尘香说道，初级花艺师可能需求几年时间能力造就出来。这些被造就出来的花艺师，也可能本人辞职去开鲜花任务室，由于存在人材流失的潜伏问题，高端鲜花门店较难范围化。
并且，高端鲜花的价钱劝退了一大部份消费者，也抉择了它的鲜花很难日常化，喜爱买花送给本人的女性大多会选择平价鲜花。
加之野兽派的门店根本都开在各城市低廉的商圈，本钱居高不下，假如只靠鲜花业务，似乎很难获取盈利。
也许是斟酌到上述缘故，以高端鲜花起家的ROSEONLY、野兽派都在向糊口形式转型，推出了香氛、珠宝饰品、家居产品等多品种型的产品，售价多在数百元至上千元之间。


不只如斯，这些品牌的营销重点也有所歪斜。以野兽派的鲜花为例，其官网显示大约有10款鲜花产品，但其民间微博鼓吹的大可能是家居产品，侧重强调“糊口形式”这一定位，在产品设计、品牌调性和产品售价上也在向高端化集合。
除了高端鲜花品牌，鲜花电商平台也在凸起“糊口形式”这一律念。花点时间于2021年底推出一款香水，往年618也推出多款香薰购买流动；花加在上海的线下门店则是主打“鲜花+咖啡”的模式。
事实上，喜爱鲜花的用户，与违心购买香氛、配饰、低档家居等产品的用户有一定重合的地方，因此，这些品牌从鲜花拓展到糊口形式，似乎是一件很天然的事件，这也使得这条转型之路可以走通。
更首要的是，高端鲜花的用户很忠厚且消费不乱。尘香称，他们得多客户都是把收花人的信息和需求送花的时间节点列出来，花店就会替他们“包揽”所有。当播种一批忠厚度高的老客户后，再去环抱他们做延长办事就对比容易。
疫情之后，部份高端客户的经济情况也遭到影响，拓展多种品类也便利品牌方们“多条腿走路”。
鲜花是美妙糊口的意味，本就是糊口形式的体现之一，从鲜花切入拓展至其余糊口用品，也许是鲜花品牌不错的转型形式。
不外，当鲜花品牌切进家居糊口赛道后，也象征着竞争片面降级——在环抱家居糊口场景的产品研发、设计、品控及营销上都需求付出更多的精神和本钱。假如想要收罗更多年老人的心，品牌们绝对不克不及仅靠营销伎俩或外观颜值去晋升产品溢价才能，而是要靠实打实的产品力以及交口称誉的办事才能。