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    母公司闯关IPO,“抗敏”的冷酸灵廉颇老矣?

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    2022-6-10 18:18:34 27 0



    图片来源@视觉中国
    文 | 消费钛度“冷热酸甜,想吃就吃”的冷酸灵母公司登康口腔于6月6日向深交所正式递交招股书,拟在主板挂牌上市。作为行业中主意“抗敏”的后行者,冷酸灵在牙齿抗敏畛域也曾有过壮盛时代。冷酸灵至今都是登康口腔的“招牌”,而登康口腔成人牙膏事迹奉献也次要来自冷酸灵。业内人士看来,牙膏品类使用周期长,顾客易流失,关于登康口腔而言,应该打造片面的产品线。但近些年来,牙膏市场上充斥着“黑人”“云南白药”等品牌的身影,上市36年的冷酸灵出镜率日渐走低。


    01 已递交招股书
    6月6日,牙膏品牌冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股分无限公司向深交所递交招股书,拟主板挂牌上市,中信建投为其负责保荐机构。
    招股书显示,登康口腔此次IPO召募资金6.6亿元。其中,2.2亿元将用于智能制作降级建立名目;3.7亿元用于全渠道营销网络降级及品牌推行建立名目;3500万元用于口腔安康钻研核心建立名目;3500万元用于数字化办理平台建立名目。
    快消行业新批发专家鲍跃忠表现,此次冷酸灵母公司冲击A股,关于冷酸灵品牌的开展来讲有很大的好处,上市带来的资金将带动产品研发、市场营销等多方面的投入,推进品牌的翻新开展。
    招股书显示,2019年至2021年,登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和十一.42亿元;净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。


    从市场份额看,登康口腔位于口腔清洁护理市场的前五位。登康口腔在招股书中表现,讲演期内,公司牙膏业务范围继续稳健增长,作为口腔清洁护理市场的主战场,登康口腔在线下销售渠道中,牙膏产品的批发额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%,行业排名位居第四。
    对此,商贸批发产业投资人董宏博向《消费钛度》表现,中国口腔清洁护理用操行业市场环境成熟,市场化竞争水平较高。登康口腔在口腔清洁护理用操行业的品牌建立略胜一筹,不像舒克、高露洁等品牌具有成熟的消费者认知。
    从市场范围来看,口腔清洁护理用操行业近两年增速曾经放缓。欧睿国内数据显示,2017年至2021年口腔清洁护理用操行业市场范围呈逐年回升趋向,年均复合增长率为7.65%。2021年口腔清洁护理用操行业市场范围为521.73亿元,较2020年同比增长4.56%。
    董宏博进一步提出,登康口腔所在的口腔清洁护理用品的市场竞争已不是单纯的价钱竞争,目前比拼的是品牌力、产品力等方面。假如登康口腔在品牌建立、产品力晋升等方面不克不及继续知足市场需要,可能面临市场份额流失、盈利才能降落等危险。
    02 八成营收靠成人牙膏
    以“咬定口腔不放松,主业扎在口腔中”为定位策略的登康口腔,实际上营收大部份依赖成人牙膏。
    地下材料显示,登康口腔前身为重庆牙膏厂,其开展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。2001年,登康口腔经过股分制革新新设成立,次要从事口腔护理用品的研发、出产与销售,是中国拥有影响力的专业口腔护理企业。
    目前,登康口腔旗下具有口腔护理出名品牌“登康”“冷酸灵”,以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”,次要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。
    但从支出构成看,登康口腔的大部份支出仅来自成人牙膏。招股书显示,2019年至2021年,登康口腔成人牙膏销售支出分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元;销售毛利率分别为39.79%、42.37%和42.64%;占主营业务支出的比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。


    鲍跃忠表现,登康口腔当初最需求做的是经过用户运营发生不乱的用户群体,牙膏品类使用周期对比长,顾客容易流失,所以关于登康口腔而言,更应该打造片面的产品线,好比规划漱口水、电动牙刷等口腔护理用品器具,同时晋升多品类业务的营收占比。
    实际上,意想到营收来源繁多的登康口腔,正踊跃开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品,拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品,以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。
    但待业绩表示而言,新品类的拓展尚未成为登康口腔事迹增长的“第二曲线”。招股书显示,2021年,登康口腔电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售额分别为666万元、891万元,占营收比例仅为0.58%、0.78%。
    值得一提的是,登康口腔的牙膏出产线也并未能满负荷运行。招股书显示,讲演期内,公司牙膏出产线产能利用率维持在85%摆布。登康口腔对此称,“因为不同系列产品在配方、型号、规格、包装等方面存在差别,因此,在产品出产转换过程当中,需求进行出产线的停机荡涤与参数调剂设置。斟酌每条出产线的制膏主机正常荡涤以及灌装正常转产等公道要素影响,公司产能利用率实际上维持较高程度。”
    03 36岁的冷酸灵
    作为登康口腔的主打产品,冷酸灵是中国最先的国产牙膏品牌之一。
    1986年,重庆牙膏厂自主研制出中国第一支氯化锶抗敏感牙膏,并以“冷酸灵”命名投放市场,以解决牙齿敏感、加强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种成效著称,“冷热酸甜,想吃就吃”一时间成为公众耳熟能详的广告语。
    近些年来,“抗敏”牙膏这个细分畛域的市场范围在不停增长。尼尔森批发钻研数据显示,2017年至2021年,抗敏感牙膏市场范围和首要性继续增长,2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场批发范围达27.48亿元,比拟2020年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场,市场份额占比达到10.65%。
    而冷酸灵开展至今,在抗敏感牙膏细分畛域已具有60%摆布的市场份额。尼尔森批发钻研数据显示,2019年至2021年,冷酸灵在抗敏感细分畛域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%。
    但关于全部口腔清洁护理行业而言,冷酸灵在市场上的表示却不迭其“抗敏”属性的风貌。欧特欧国内征询公司2019年10月至2020年09月的统计数据显示,云南白药以13.9%的批发额、8.7%的批发量占比位居第一名。而冷酸灵批发额占比仅为1.8%,批发量占比仅为2.3%。
    《消费钛度》发现,在一些商超的牙膏货架上,冷酸灵的身影被支配在了不起眼的地位。有超市员工告知《消费钛度》,“来购买牙膏的消费者,仍是认准高露洁、黑人、云南白药等品牌的占多数,而且这些品牌有时会支配对应的促销员,而冷酸灵很少有促销员采购。”
    董宏博以为,牙膏市场的细分畛域中,占比最高的仍是拥有“美白”属性的产品。跟着消费降级,消费者对口腔问题的关注点也不只局限于“抗敏”。同时,在细分畛域,主打解决口腔问题的云南白药也是冷酸灵强无力的对手。
    实际上,“抗敏”36年的冷酸灵拓展产品的同时也在暗暗凑近年老消费者。近些年来,冷酸灵已将牙膏拓展为专研抗敏系列、专业抗敏系列、两重抗敏感系列、根底抗敏感系列、儿童护理牙膏等,成效上也从繁多“抗敏”拓展至“美白抗敏、防菌抗敏、健齿护龈”。同时,冷酸灵的牙刷产品也减少专业护敏、纤丝护敏、男士护龈等近30款产品。
    招股书显示,2021年,冷酸灵牙膏市场批发额份额位居行业第四位;冷酸灵牙刷市场批发额份额位居行业第五位。
    从营销方面看,2019年,冷酸灵推出的火锅牙膏便吸引了大批消费者眼光;2021年,冷酸灵推出的新品软毛牙刷“猫爪刷”,加之往年4月推出的“猫爪漱口水”及“猫爪杯”,更是透出以热点+围猎年老消费者的用意。

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