抖音电商能否造出下一个「完善日记」？

王天迅

大主播纷纭“垮台”，品牌自播走向正规。
文｜泥得迈
李佳琦戛但是止的618直播至今未有复播回应，再次给一切的品牌上了一堂课，“鸡蛋不克不及放在同一个篮子里”。看似仅受3-5月全国各地疫情复发影响，供给链、物流碰壁的618又增变数。
这其中影响最大的，恐怕要属李佳琦带货才能最强的美妆、护肤类品牌。
结合天风证券统计，往年618李佳琦预售直播的带货品牌中，美妆护肤品类的SKU数占到43%，其中国内大牌又占上述SKU数的三成摆布。
实际上，来自于往年疫情以来的事迹承压，各大头部美妆护肤品牌都寄但愿于618拉动销售增长。
在李佳琦停播事情之后，若将视角拉得更远——想在与主播甚至渠道的博弈中获取更多的被动权、夺回品牌的定价权，以及面对将来更为扩散、碎片化的流量，愈来愈多的美妆品牌意想到：在直播带货的战略上，只要规划全渠道，搀扶新人主播、开展品牌自播才是前途所在。


李佳琦6月3日忽然停播
在全渠道的规划中，淘系占比依然最高，而抖音增速相对于较快。抖音电商数据显示，2021年1月-十二月，外货美妆涨幅达696%。实际上，从去年抖音正式确立兴致电商的定位、用流量搀扶品牌自播开始，以珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫、夸迪为代表的外货品牌在抖音迅速获取了微小增量。
前有完善日记踩准小红书渠道窗口期腾飞，后有淘宝直播李佳琦一手捧红花西子，在大主播纷纭“垮台”、品牌自播走上正规的配景下，被字节跳动寄与厚望且增速较快的抖音电商能否造出下一个“完善日记”？
01
外货美妆减速解绑李佳琦们
李佳琦的停播其实不使人不测。
从最后的“口红一哥”，到近期重点带货的家居、母婴、数码、洗护等品类，在李佳琦转向全品类的过程当中，带货体量伴有危险的晋升。天风证券统计，李佳琦618直播带货品类SKU数量由2020年的573款增长至2021年的十一87款。
从最后的李佳琦不粘锅翻车事情，到薇娅因三只松鼠、“田园主义”等产质量量问题多次被点名，再到罗永浩、辛巴等头部直播接二连三三地下报歉，笼罩大主播的信赖光环也在逐步褪去。
不只如斯，连李佳琦也拿不到“全网最高价”了。据多家券商机构测算，如资生堂红腰子精髓、SK-II仙人水、雅诗兰黛小棕瓶等海内品牌单品，在日下等免税渠道的让利幅度要高于李佳琦拿到的折扣。


图源：小红书博主“玩转寰球免税”
从折扣方式来看，李佳琦直播间更可能是经过小样及赠品完成优惠，而中免日上则是间接给出双支装或大容量，更能知足刚需。例如，雅诗兰黛小棕瓶精髓，在李佳琦直播间的得手价为十一50元/75ml，并加赠两个30ml的小棕瓶，而在中免日上渠道为十一42元/100ml*2。
免税渠道并不是李佳琦等头部主播面对的独一应战，愈来愈多的品牌正在与李佳琦们解绑，用品牌自播走到台前。淘宝数据显示，2021年双11期间，有超10万个品牌走进了电商直播间，其中43个自播间成交额超1亿元，510个自播间成交额超千万元。
以李佳琦直播间捧红的彩妆品牌花西子为例，果集网数据显示，2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超50%。
德邦证券显示，在此次618预售中，外货品牌薇诺娜、珀莱雅、夸迪分别完成75%、220%、213%同比增长，以上玩家之所以可以流量扩散确当下完成大幅增长，和全渠道规划、品牌自播才能瓜葛亲密。
与李佳琦解绑最为显著的，要属夸迪。
去年618期间，夸迪在预售首日的销售额占比达6成以上，而往年李佳琦直播间预售占比则只要4成摆布。


李佳琦直播售卖“夸迪”产品
再看主攻敏感肌的薇诺娜，其往年一季度在抖音销售额同比增长219%，且4月销量中品牌自播奉献占比为40.15%。除此以外，薇诺娜线上私域每一年可新增20-30万会员，线下OTC渠道也在疾速增长。
另外一个外货品牌珀莱雅，其往年女王节期间跻身美妆行业前五，靠的也是多渠道经营才能：其中天猫同比增长200%，抖音同比增长100%，同时，果集网数据显示，从2021年下半年开始，珀莱雅由品牌自播带来的销售额占比已达77%。
外货品牌对全渠道的规划中，抖音平台奉献的销售增速不成小觑。
前瞻产业钻研院数据显示，2019-2021年化妆品在电商渠道的销售占比分别为31%、37.6%、38.7%。美妆行业在线上增长趋于放缓的同时，抖音电商新锐美妆白皮书显示，2021年3月-2021年十二月，抖音美妆GMV增速为448%，其中抖音新锐美妆GMV增速达834%。
但这场抖音电商抢滩战，如今又有了海内大牌的参加。
以抖音电商公布的护肤品类销售额排名榜为例，在去年下半年，以珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜为代表的外货品牌长时间扼守着前三的地位，但从往年开始，欧莱雅为代表的海内品牌也在减速规划抖音渠道，屡次进入榜单前10。


数据来源：生意顾问
自媒体增长黑盒曾拆解欧莱雅2021年中国区电商营收比例，其中，淘系占50%，京东占15%，抖音、小红书、唯品会等其余线上渠道占7%。和欧莱雅的状况相似，少数美妆护肤品牌在抖音平台的销售量级依然偏低，但抖音的策略意义已从近两年被陆续提上日程。
欧莱雅在业内的举措向来拥有鉴戒意义。
早在2015年，欧莱雅便率先启动“BA网红化”的方案，脱颖而出的李佳琦仅在2018年就为欧莱雅干出千万营收。往年入驻抖音电商后，欧莱雅又经过抖音超品日联结流动完成2200万GMV，品牌自播单场达300万GMV的成就。
在品牌自播的战场上，面对海内大牌的下场围歼，外货品牌是不是还有胜算？或许一个护肤品牌的解围案例可以给归还鉴。
02
冷启动的外货美妆，
如何迅速做到抖音榜一
事实上，外货品牌不只有胜算，胜算还极大，但缘故却是发人深醒的。
往年1月起，一个在抖音平台疾速突起的外货护肤品牌，迅速惹起了市场的留意。
抖音小店护肤品类销售额排名榜显示，一个全新的护肤品牌All Natural Advice肌先知从往年1月起登陆榜单前10，并于4月录得逾1亿销售额冲到榜一——之所以开展迅猛，肌先知的最大根底盘便来自由抖音平台上24小时的品牌自播。
要想基于抖音平台做品牌自播，个别需求打造若干账号，搭建直播矩阵。这是由于品牌可以最大水平地享用基于算法保举的抖音流量池，能更高效地打磨账号案牍与人设。


肌先知抖音账号矩阵
据悉，肌先知目前就已开设多个直播账号，包罗肌先知、肌先知福利专场、肌先知特价专场、肌先知（面膜福利专场）等，其账号简介中的无效症结词包罗：24小时直播、外货自有品牌、源头工厂直营、没有两头商、自产自销、自有云仓等，这似乎旨在打造一个“全天候开门营业的源头厂家”形象。
比拟其账号简介，其公布内容的案牍、镜头、互动也有着类似、一致的创意构造：一是有短剧元素，二是有达人种草，三是有明星背书，同时，在上述素材中都会带出“国妆特字”的注册信息，将持证上岗、具有专业资质的形象种入用户心智。
在美妆护肤的决策要素中，消费者十分看重成份和成效，而肌先知瞄准的是30-40岁的初老女性，这种人群有着多年化妆品消费教训，疏导年老人的那一套其实不好用。
因此，肌先知公布内容有着显著的战略调剂：短剧元素重视家庭糊口场景，达人选用空姐这一类有着得体社会形象的高知白领，明星则选用李若彤、李小冉、闫妮。而在详细案牍中，肌先知也反其道而行之地声称，产品做不到吹糠见米，需求坚持使用能力看到成果。


抖音截图
上述战略也都需求对市场有着更加粗浅的了解。在组织上有着灵敏事业部体例，可以较早捕获到用户画像变动和流质变迁的外货品牌，这方面要显著优于海内大牌。
肌先知这一套打法的确收到了很好的成果：抖音电商数据显示，往年4月，肌先知民间、肌先知旗舰、肌先知护肤三家抖音小店分别录得1.19亿、6050万、5377万销售额，分别夺妥当月护肤品类排行第1/5/6的地位。
肌先知并不是个例。
在形象展现产品成份、成效以及相干资质，面对面地用营销语增进消费者买卖转化方面，短视频的确有着微小的劣势。同时，背靠抖音的微小流量池，基于平台的算法保举，彻底靠冷启动、品牌自播所孵化出的账号矩阵也有了定向引流、跨圈传布的可能。
飞瓜数据显示，珀莱雅、欧诗漫、薇诺娜等外货品牌延续多月位居抖音小店销售额前10地位。


数据来源：飞瓜数据
实际上，在抖音孵化出爆款产品有一条明晰而残缺的链路。去年4月，抖音公布了FACT运营模型，FACT就是指商家自播、达人矩阵、营销流动、头部大V，其残缺的营销链路包罗24小时的商家直播，达人矩阵担任引流，营销流动和头部大V帮忙完成跨圈传布。
对比对于肌先知的打法来看，肌先知更多利用的是商家自播的根本盘，利用公式化的创意构造疾速出产投流素材，将定向引流做到极致。有米无数统计显示，4月肌先知仅为一条商品链接就投放了万条摆布的引流广告，并完成20w销量转化。
但是，世界上其实不存在笔挺的路途。
03
跑出下一个“完善日记”的症结点
瞄准30-40岁的初老女性人群，用一个季度的时间疾速爬上抖音护肤品类的顶流，肌先知也泛起了产品口碑的问题。
抖音平台上，当初已泛起许多用户反馈成效不如鼓吹预期等问题，美妆自媒体聚标致也对肌先知所持有的“国妆特字”资质无效性收回了诘问。
实际上，肌先知的销量与口碑，正反应了抖音开展电商的优优势所在。
劣势要素方面，美妆护肤品类之所以生长较快，是由于短视频相较图文能更好展现产品卖点，可以基于算法投合消费者兴致、情绪，消费链路短，容易造成社交话题传布。
优势要素恰是一面镜子，资质认定存在罅漏，加之激动消费，消费者容易不满产质量量，退货率广泛居于20%-30%。


抖音电商第二届生态大会
国金证券结合飞瓜数据指出，2021年抖音电商的整体成交额中，美妆品类奉献的销售额在10%摆布，仅次于衣饰亵服36%的占比。截至5月27日，近90天的抖音电商成交额中，美妆与家居品类均奉献了9%摆布的销售额。
不难看出，衣饰、美妆、家居都是消费频次较低、但广泛考验颜值的品类，在短视频的颜值包装以及算法的种草转化下，其面前瞄准的指标客群次要也是女性消费者。以看似消费中性的家居类目为例，抖音搜寻数据显示，该类目下的厨房小家电和清洁电器品类，女性用户均高于60%。
从目前抖音电商的销售占最近看，美妆作为与家居旗鼓至关、仅次于衣饰的品类，固然具有极大的增长后劲。
而美妆行业目前也迎来了标准开展、劣币出清的行业时代，一时的虚伪营销可以带来迅速增长，但难逃审查以及用户口碑蜕变带来的话题发酵。
从去年5月1日起，《化妆品成效声称评估标准》曾经开始实行，该标准对26个种别的化妆品成效声称提出了明白的评估要求，其中祛斑美白、防晒、防脱发等六大类化妆品该当经过人体成效评估实验形式进行成效声称评估——祛斑美白恰是肌先知其中一款面膜产品声称的成效之一。
但无论如何，新的渠道风口已至。


2021年美妆短视频及直播营销讲演
肌先知让市场确信，背靠抖音流量池和基于算法保举，品牌只需做到粗浅的消费者洞察，结分解本较低的品牌自播矩阵搭建，就足以造成宏大的营销势能和销售转化。
晚点LatePost报导，2020年抖音电商全年GMV超5000亿，是2019年的三倍之多，国金证券指出，2022年Q1抖音电商渠道成交额同比增长133%，要远高于全渠道均匀程度。
截至目前，抖音发力做电商有三个首要的节点：2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，公布“抖音电商”品牌；2021年4月，抖音明白“兴致电商”平台定位，公布FACT四大运营赛道；2021年5月底，抖音上线抖音商城，在“货找人”之后补全“人找货”的才能板块，一站式解决用户的决策链路。
相较于传统电商，以抖音为代表的兴致电商，用短视频内容前置性地捕获用户偏好，在进行算法保举、精准导流以前就造成了更加精准的用户标签，可以经过明星代言、达人种草、素人保举等平面式、多触点的营销手法激活那些尚待挖掘的需要。
这也指向了将来的“人货场”改革之路：当消费者的糊口必须品失掉较好知足后，以投合情绪、兴致、偏好为主的非必须品决策链路更短，在兴致电商的货架上会有更好的呈现成果。Quest Mobile显示，2021年在用户使历时长方面，短视频已超过即时通信，占比达25.7%。


《2021中国挪动互联网年度大讲演》
固然，摆在抖音电商以及泛滥外货美妆品牌背后的，并不是一条平整的路途。现在，完善日记恰是踩准小红书的窗口期疾速突起，而目前逸仙电商股价不到1块，濒临退市。
其症结缘故便在于，国际美妆品牌“卷”于营销，销售费用管控最佳的也要居于40%以上。逸仙电商财报显示，其毛利率程度放弃在65%摆布，营销费用却始终在60%以上。营销费用颇高，致使研发投入有心有力，在渠道红利跑出来之后却困于产品降级并未跟上——这大略是渠道型外货品牌的现状所在。
光大证券显示，2021年化妆操行业费用率为42.43%，截至22Q1，化妆操行业的费用率同比仍在晋升。从这个意义来看，在单纯做量上，眼下的抖音电商固然能迅速跑出一个又一个“完善日记”、“肌先知”，但在监管趋严、负反馈的话题发酵相应递增、全渠道规划减速、营销费用居高不下的配景下，留给品牌降级产品的时间也是紧急的。