“ONCHA们”靠联手匠人巨匠收割患了年老人？

开心船长

文 | 锌刻度，作者 | 孟会缘，编纂 | 李觐麟复制小罐茶品牌营销的胜利教训，新茶叶品牌ONCHA开始喝茶（下列简称ONCHA）出了好大一把风头：近日，ONCHA宣告实现超千万元Pre-A轮融资，不只被业表里视作“更年老的小罐茶”，还顺带让其“做年老人的第一口中国茶”的标语也嘹亮了起来。
但纵观袋泡茶这个细分品类，瞄准年老人想知足他们喝茶需要的品牌曾经扎堆。先有外部孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”的小罐茶，后又是ONCHA、fnf、ChaLi茶里等新茶叶品牌各出奇招抢占市场，而今就连喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌也趁势推出了果味茶包。
如安在一个产品开始减速内卷化的赛道惹人关注？最简略的形式可能就是联名巨匠。毕竟，比较需求结合最新消费趋向给出适量的营销案例、专为瞄准的消费人群需要研发一系列产品，联名巨匠是最佳操作，也是已被小罐茶验证能够胜利的一种品牌营销形式。
不外，这类可复制的营销套路，年老人会接招吗？
盯上年老人，新茶叶品牌卷起来了
便捷的包装、规范化的出产、联手匠人巨匠......走小罐茶营销套路的新茶叶品牌忽然多起来了。其中，尤为是日前刚宣告实现超千万元Pre-A轮融资的新晋中国茶品牌，广受外界关注。
据地下材料，ONCHA声称与40多位匠人巨匠协作，将不同品类、不等同级的茶叶，制成不同包装状态，统筹适宜冲泡口感和饮用的便捷性，知足消费者从入门体验到进阶品鉴的需要——品牌营销弄法与小罐茶十分类似，因此在部份媒体的报导中，也可见到其有“更年老的小罐茶”之称。相干报导显示，新一轮融资则由佳沃创投独投，丰宜资本负责长时间独家财务参谋，资金次要用于团队建立、产品出产、品牌营销等方面。
作为一个兴办于2018年、在2021年7月19日才正式面向C端市场推生产品的新晋茶叶品牌，除开复制小罐茶品牌胜利的运作模式以外，ONCHA之所以能获取资本青眼，也许还要归功于其足够亮眼的销售数据：产品上市之初完成单月销售额破500万，其中70%的销量来自于线上渠道，线下和To B业务占比约20%-30%摆布的份额。首款产品“普洱小巧砖”，销量破5万盒，曾一度登入地猫普洱茶细分品类TOP1。
“ONCHA但愿做到统筹专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶。”开创人李昂运在承受采访时地下表现，市场上的茶，要末是传统、门坎很高的茶，要末就是适度营销的网红产品，不足具有强供给链又年老化的品牌。
详细而言，赌咒“做年老人的第一口中国茶”的ONCHA，切入市场的重点产品就是袋泡茶；它还首创了一套专业风味零碎，以六大茶类为根底，总共划分为6大香调，木质香、炭火香、花果香、草木香等将茶的香气详细化；根据茶汤的浓度，ONCHA又将茶分为1-9级：喜爱清新的选1-3，喜爱甘醇的选4-6，喜爱浓烈的选7-9。这些针对性设置，能够说都是为了让刚入门喝茶的年老人便于选择。
但值得留意的是，盯上年老人的不止是ONCHA，做翻新口味袋泡茶这个品类也面临着诸多新老竞争者。
从相干材料可见，小罐茶此前外部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”，产品同为瓜果茶组合，打出的“0糖0卡0香精”标签都合乎年老人的新消费趋势；新锐超速溶茶品牌fnf也开发了“绚丽果茶”、“美美果茶”、“木本果茶”等系列超速溶茶产品，抢占年老人市场；ChaLi茶里则推出了三角茶包的相干产品，占领了袋泡茶市场20%以上的份额。与此同时，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌都推出了果味茶包。


这些品牌的静态都在一定水平上反映了赛道竞争的剧烈水平。而踩着小罐茶的胜利教训，定位于作为主流消费群体的年老人，“ONCHA们”的一系列营销形式和翻新产品，究竟能否知足他们消费偏好和味蕾，才是更值得市场关注的重点。
困于口味同质化，难于出圈
“次要是香精的滋味”、“这个口味不是很公众”、“茶不太好喝”、“对比寡淡，没甚么红茶的香味，欠好喝”......在ONCHA开始喝茶淘宝民间旗舰店的评论区，不乏消费者对其橙子巧克力、陈皮白茶等翻新口味的差评。
正因如斯，被直播带货安利了袋泡茶的安悦告知锌刻度，在购买相干产品时她一定会参考口味测评再下单，“有些茶包搭配很魔鬼泡出来欠好喝，有些原资料太淡可能一泡就没味了，还有些口味可能间接就是香精勾兑，踩雷的点仍是蛮多的”。
以安悦的购物习气，她从不会只盯着一个品牌等它上新，“其实你去网购平台搜一下就知道，像‘蜜桃乌龙’这类承受度对比广的根底口味，得多袋泡茶品牌都有跟风出，虽然不同品牌可能在这个滋味上再加一点其余的瓜果茶原料二创过，但实际滋味喝起来不会差太多，这类状况下我只会选一个价钱适中的买”。
安悦的话点出了以后袋泡茶赛道的症结性问题——同质化。好比简直都主打“蜜桃乌龙”、“金桔百香果”等盛行口味，产品清一色都是小清爽色调的年老化包装，品牌间产品的区别度低，也阐明了入行的技术门坎不高。
这些问题也与茶行业自身的特性无关，由于口味翻新对比难，有些新品牌乃至会依赖代工厂，间接模仿某种疾速盛行的口味，进一步加剧产品内卷。
CHALI茶里CMO林川曾言，目前制约国际袋泡茶开展的仍然是下游供给链。“茶叶在质量非标方面比个别农产品更重大。想做到多元化，在原资料处置、风味的保存、本钱及效力上都有很大应战。”
不外此路临时欠亨，天然有人想要“弯道超车”。曾有品牌试图经过营销解围，好比环抱年老人掀起的“国潮风”消费趋向，斟酌到拥有一定文明外延的联名产品更能感动他们，此前中式茶包品牌他山集曾在古代茶叶包装设计中应用传统文明，联结天猫、盘子女人坊三方独特推出拟汉服状态茶包“桃花未央”，靠共同的造型和包装吸睛一时，“无论是图片仍是茶包，让人的视觉和味觉都有去探究和尝试的激动”。


他山集与天猫、盘子女人坊联名的“桃花未央”汉服款创意茶包
那末发散一下思惟，结合时下年老人最新的消费偏好，假如有新茶叶品牌深化洞察Z世代的群体特点，打造出一个合乎本身文明和品牌调性的虚构形象代言人，也许也能像他山集这样间接绕过口味，靠精准营销播种一大波流量。
“ONCHA们”为什么跳不出联名巨匠的路数？
这就很好的解释了为何ONCHA也会学小罐茶靠联名巨匠入局。由于比较需求结合最新消费趋向给出适量的营销案例、专为瞄准的消费人群需要研发一系列产品，“那确定仍是巨匠好包装一些。”在谈到这个问题时，业内人士keely如斯说道。
“我感觉茶实际上是一个农产品，茶叶之所以有滋味和等级之分，就在于原产地和工艺这两点，原产地就看地域以及原料的数量，地域不同天然前提不同，茶的质量就不同；此外一个就是制茶工艺的确有非遗传人。”keely以为，这两点是导致品牌及其产品能够有限溢价的症结。
情理很简略，假如一件产品没有品牌，只是以“自身名字”的方式泛起，不只市场竞争会更大，并且产品自身价值也会缩水。但若附加一个品牌，那末价值就会瞬间晋升许多，最典型的案例就是被消费者普遍疑心其有高溢价的小罐茶。
按照小罐茶开创人杜国楹的守业史，由于他想到能够经过制茶巨匠和非遗传承人来打造真实的高质量茶，因而支配全部团队放下无机茶，到各省文明厅的网站上把一切名茶技艺的传承人整个找出来，一个产区、一个产区从新去造访，用大半年时间跟各个品类的制茶巨匠沟通，最初才约请了8位制茶巨匠对制茶环节和规范进行把控。
之后就是建工厂，打造自动化加工的出产线，完成鲜叶不落地、全程自动化加工的规范化操作。先不管小罐茶“巨匠作”非“巨匠手作”的是是非非，也不看由这套工业化“巨匠茶”出产进程是不是真的带来了附加值，这套出产流程存在的最粗心义，实际上是能够包管产出的茶质量都是同样的，并且可以更便利检测农残等，无利于制订一个明晰的茶叶规范。
“咱们有共事每一年都会去找一些茶区的徒弟买茶，就是没有品牌本人包装的那种，然而质量很好。”keely以为，任何货色要走向公众市场都确定要有一定的规范流程，茶叶也同样，“所以这类形式只能限于小圈子，不合适片面推行”。
只要解决好量产和品牌化的问题，能力真正拥抱公众化市场。而在一个成熟的茶叶品牌面前，往往是一个残缺的古代化全产业链体系在反对。
这也是朱丹蓬不太看好跟风者ONCHA的缘故，“小罐茶拥有产业链残缺度的劣势，质量劣势以及客户粘性晋升的劣势，看好其总体开展。但关于ONCHA来讲，目前并无造成成熟的品牌调性，以及全部经营真个才能。适逢全部中国茶叶进入一个相对于内卷的节点呢，其实不看好它的开展前景”。


图源：ONCHA民间微博
毕竟，从ONCHA轻松复制小罐茶打法就可以看出，营销历来都不是新茶叶市场竞争的症结要素，尤为是在诸多新老品牌皆下场、产品减速内卷化的当初，抉择“ONCHA们”在市场下来留的还要看他们产品面前的下游供给链，即真正需求费时耗力去建设和完美的古代化全产业链体系。