水井坊，高营销「灌醉」洋老板？

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文 | 节点财经，作者 | 三生有这么一款当年横空出生的白酒品牌，一上市其价钱就达到茅台的一倍。起初，这一品牌还成为A股独一一家由外资掌控的酒企，吸引了泛滥眼光的关注。没错，这家酒企就是水井坊（600779.SH）。
比拟“茅五泸”乃至汾酒洋河等动辄具有百年历史的白酒品牌，水井坊这个名字的历史很短，只能够追溯到1998年。这一年，白酒行业发作了震惊全国的“山西假酒案”，而彼时还叫全兴股分的公司在革新就厂房时，挖到了一处现代酿酒作坊遗址，后命名为“水井坊”，并借此原由推出了同名高端白酒品牌。
作为在本世纪初定价达到600元的白酒品牌（彼时茅台300元摆布），水井坊一出生就自带高端光环。但二十年后，水井坊却仍在为重塑本人的高端形象而致力。本文经过数据和剖析，尝试回答上面三个问题：
1、外资这些年给水井坊带来了甚么？2、水井坊能不克不及站稳高端和次高端市场？3、两次“爆雷”后，水井坊事迹前景如何？说水井坊，就不能不提起“川酒六朵金花”之一的全兴大曲。
比拟五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、郎酒这五朵金花，虽然全兴大曲具有一样悠长的历史，但如今的确有些落漠。这是由于，自从2000年全兴股分推出水井坊之后，这个新品牌就获取“专宠”，抢走了原来属于全兴大曲的资源和关注度。
不外，这也不克不及全怪水井坊。彼时凭借“中国白酒第一坊”的招牌，以及全新打造的酒质和包装，水井坊一面市就大出风头，迅速成为公司的营收主力。
所以，全兴大曲被边沿化，也是势所必定。然而，这样一个百年名酒品牌被放到一边，依然有些惋惜。由于水井坊虽然成为了营收主力，但想要在名酒林立的白酒江湖站稳脚根，一个新品牌不免要投入更多的资源。
并且，虽然水井坊一出生就定位为高端，同样成为公司的主打品牌，但在如何开辟高端市场方面，办理层不敷坚定，思绪不明晰，经销商推行踊跃性不高，致使高端化进度迟缓，错失了“黄金十年”的前半段。
“黄金十年”的后半段，外资的入局又让事件变得更加繁杂。
2006年10月，全兴股分更名为“四川水井坊股分无限公司”，也就是在这一年，国内烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴团体43％的股分，开启了收购水井坊之路。帝亚吉欧具有一系列世界出名品牌，如皇冠伏特加、摩根船长朗姆酒、尊尼获加威士忌、百利甜酒、杜松子酒等，对中国市场有本人的野心。
尔后几年，帝亚吉欧继续买入全兴团体的股分，终究于2010年3月如愿成为水井坊的实控人。这一年，英国人柯明思成为中国白酒史上的首位洋掌门。
都说“外来的和尚会念经”，但对白酒这类带有浓重的文明和社交属性的消费品来讲，帝亚吉欧显得有些水土不服。


因而，从“黄金十年”的后半段直至2015年美国人大米到职，水井坊在和外资的拉扯中，不只原本的问题没有失掉很好的解决，还削减了新的懊恼，终究致使2013年、2014年延续两年亏损，公司被“披星戴帽”，一度站到了退市边沿。
尔后，范祥福、危永标、朱镇豪接连出任总经理一职，水井坊似乎也找到了本人的节拍。但需求留意的是，在此期间，白酒行业开始片面复苏，水井坊的事迹上升中，至关水平上是沾了行业大环境的光，而办理层的才能如何值得商榷。
好比2020年因为疫情缘故，总体经济环境面临考验，但少数白酒企业都扛住压力完成了事迹增长，而水井坊的事迹则应声着落，随后危永标辞职。而去年7月转正的朱镇豪，拿着A股白酒企业高管中最高的850万年薪，成就又怎样呢？在往年一季度的成就单中，水井坊净利润下滑13.54%。
顺风球好踢，但戗风球更显才能，在以后白酒行业“内卷”确当下，水井坊办理层的战役力如何，可能仍要打个问号。而在中国白酒市场已耘十几年的帝亚吉欧，似乎仍未摸准白酒的脉门。
营销费居高不下，  投入为什么成果差？
从产品端来讲，水井坊虽然以超过茅台的价钱出道，但目前的中心产品曾经再也不是高端，而是次高端，其中以臻酿八号、井台为代表。据中银证券研报数据，这两款产品的支出占比接近90%。
固然，水井坊也没有保持对高端市场的开辟，代表产品为“典藏巨匠”系列，其降级版售价为1400元摆布。


整体来看，水井坊目前的主打区间依然是300元-800元之间的次高端市场。在白酒日益高端化的状况下，这一价钱区间的增速仍对比可观，GAGR（年复合增长率）仅次于高端。据里斯征询预测，2020年至2025 年次高端白酒CAGR 无望达到18%。
在次高端畛域，水井坊近些年来的确下了不少工夫，产品定位相对于清晰，好比“臻酿八号”的定位在宴席场景，而“井台”次要是商务场景。然而，在高端白酒畛域“茅五泸”占领主导的格式难以改动确当下，行业内对次高端畛域的关注度日益回升，品牌泛滥，竞争剧烈。
为了在这一畛域杀出重围，水井坊投入了巨额的销售费用，其中大部份用于广告鼓吹推行，以进步本身品牌的高端属性。
好比，2021年，水井坊独家冠名央视文博综艺《国度宝藏》栏目；携手世界顶级网球赛事“上海劳力士巨匠赛”，举行“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛；与中国冰雪大汇合作，成为中国冰雪指定用酒……
关于塑造品牌来讲，舍得砸钱是坏事。然而，假如剖析水井坊的广告投入能够发现，公司对体育营销、高端赛事畛域对比热中，而这一畛域和白酒的契合度其实其实不高。反之，其倒和另外一种酒类更投缘，那就是啤酒。而这恰是朱镇豪来水井坊以前，长时间浸淫的畛域。
朱镇豪是不是将本人相熟的啤酒品牌的鼓吹模式，用在了白酒上，傍观者一时难下定语，但水井坊的销售费用高企却曾经注定。


截至2021年底，水井坊销售费用为十二.27亿元，同比增长近50%，销售费用率达26.49%，居行业前列。到了2022年一季度，其销售费用率进一步增长，达到29%，次要是减少了IP流动“水井坊——冰雪中国年”栏目、独家冠名“国度宝藏·展演季”等投放。


大把的银子砸上来，成果怎样呢？以2021年营收程度与水井坊接近的舍得酒和迎驾贡酒为比较，这两家酒企2021年的销售费用分别为8.76亿元和4.45亿元，约为水井坊的70%和36%，归母净利润分别为十二.46亿元和13.82亿元。而水井坊同期归母净利润仅为十一.99亿元。
可见，水井坊在销售上的投入产出成果不敷现实。然而，朱镇豪曾表现，做高端产品需求长时间的投入和时间的造就积淀，将来水井坊其实不会升高费用投入，乃至可能还会加大。所以，不难想见，将来这一块投入将对公司的事迹形成一定的压力。


其实，水井坊如斯不遗余力的加大品牌投入，面前是次高端价钱带泛滥品牌包抄下的压力外显。然而，水井坊可以杀出“重围”吗？
目前来看，难题不小。
事迹两度“爆雷”，  机构看衰何解？
最直观的表示，能够从水井坊比来两次的股价跌停中看出来。第一次产生在去年七月底，第二次产生在往年4月底，跌停的缘故相似，都是当期公布的事迹“爆雷”了。


以比来的2022年一季度财报为例，当期水井坊完成营收14.15亿元，同比增长14.1%，归母净利润约3.63亿元，同比降落13.54%。关于增收不增利的情况，水井坊的解释是，2022年第一季度以来，由于疫情影响，白酒行业的生长能源受限。


然而，把锅甩给疫情有些委曲。由于在A股市值排名前15的白酒上市公司中，一季度只要一家公司的净利润负增长，就是水井坊。并且，15家公司一季度归母净利润的同比增长均匀值为73.82%。
这让水井坊的投资者有些难以承受，吐槽公司广告打得震天响，“简直没有任何成果”，而且婉言“公司需求懂中国市场的办理层来执掌了，公司许多资助的广告，一点都不合乎饮酒人的气质，怎么公司广告部门连这点情理都不懂？白花那末多钱。”
不能不说，真正关怀公司开展的仍是股民，但水井坊也不克不及怪股民谈话好听。一季度公司销售费用4.1亿元，同比增长52.42%。另外，一季度水井坊的办理费用为9187万元，同比增长50.95%。多花这么多钱，后果事迹拉垮，失实有些难以承受。
其实，假如看水井坊的毛利率，不大容易了解事迹为何会“爆雷”，由于水井坊一季度84.92%的毛利率外行业内排名第三，仅次于茅台和泸州老窖。
然而，在白酒行业中要完成高毛利率，除了茅台为代表的品牌驱动外，还有一品种型就是营销驱动，代表即水井坊。虽然水井坊84.92%的毛利率的确很高，但当期净利率只要25.63%，行业排名第13位，低于行业均匀值的29.29%。
之所以净利率这么低，很大一部份缘故在于，水井坊的营销开支和经销商回扣过大。后者的表示，能够在水井坊近些年疾速增长的合同负债中看出端倪。
个别来讲，合同负债代表了酒企的预收款，数额越高，阐明白酒企业的产品卖得越好。然而，在水井坊的合同负债中，不仅有经销商的预支款，还有至关大的一部份所谓“市场反对费”，即常见的经销商回扣。
以2021年为例，水井坊合同负债为9.59亿元，其中经销商的预收款仅3.39亿元，此外6.2亿元为经销商的市场反对费，在营收中占比达到13.19%。
然而，即使水井坊对经销商如斯“溺爱”，也并未换来本人想要的事迹表示。这类状况下，券商机构纷纭看衰水井坊在2022年的事迹表示。


其实，得益于次高端白酒赛道的加持，水井坊虽然事迹不太现实，资本市场的关注度仍在。目前白酒板块在通过一年多的上涨后，总体泛起反弹势头。截至6月10日开盘，水井坊的股价为82.24元/股，比来两周反弹也接近20%。
但即使如斯，水井坊的股价比拟去年7月份160.57元/股的高点，仍有接近“腰斩”的跌幅。将来，想要重塑资本市场的决心，水井坊可能还有很长的路要走。虽然公司精确预见了行业的开展趋向，但要在白酒江湖站稳脚根，任重道远。
也许，“洋老板”真的应该换换思绪了。