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?卿永
文 | 长江商学院，作者 | 卿永（番茄资本开创人）2022年的春季注定是一个让一切守业者和企业家难忘的春季：受疫情反扑影响，从企业到个体，全部社会似乎一下放缓了脚步。
面对市场需要膨胀、运营本钱回升等现状，如何更好地应答内部环境的不肯定性、穿梭当下的艰巨周期，成为摆在每个企业背后的严厉命题。
而在一切受疫情影响的行业中，餐饮企业无疑是最敏感的群体之一。面对阻止堂食、限度客流等防控措施，高度依赖线下消费的餐饮品牌应该如何调剂运营战略，同样成为一个十分值得讨论的话题。
在这样的配景下，咱们采访了番茄资本开创人卿永。在过来的几年时间里，卿永和番茄资本接连胜利投资和孵化了巴奴火锅、不祥馄饨、墨茉点心局、熊大爷水饺、鱼你在一同酸菜鱼等数十个餐饮品牌及食物科技名目，其中不乏一些高速增长的明星名目。
而卿永自身一方面是一位有着丰硕教训的守业者，同时也是一名见证和陪伴诸多优秀餐饮企业家生长的投资人。
咱们但愿透过他的两重视角，一方面理解疫情下餐饮行业的自处之道及将来趋向，更首要的是借助对行业的剖析，讨论大变局中守业者应该具备的质量，从而为更多重生代企业家们提供启示和思考。
下列为长江商学院和卿永的对话精编：
01 谈投资规范：站在第一位对面，成为下一个第一位
Q：对番茄资原本说，甚么样的名目值得投资？
卿永：一个是看人，一个是看事。
人的层面咱们首先特别关注守业者自身的专一水平。做餐饮是一件要特别沉下心到小细节外面打磨、特别需求耐烦和专一的事件。
其次需求守业者有很强的学习的才能，必需十分酷爱学习、继续迭代本人。做好餐饮需求的常识是十分多元的，需求懂产品、营销、经营办理、食物加工、仓储冷链，乃至还要深化农业，在不同阶段所需求的这些才能和常识重点也有很大不同。
第二个就是对事的判别。你会发现经济向好的时分，一些非刚需的休闲产品或差别化的翻新产品颇有价值，利润也很高，但在经济很低迷的时分，好比遇到疫情当初的状况，这些刚需的仍然坚挺，而非刚需的运营形态就十分惨然。
咱们投资的大部份品牌都是刚需。
像咱们投资的不祥馄饨，不到20块钱的人均消费，在上海封城的状况下放弃着原来的价钱，还给了得多的捐赠，居然在全部疫情防控期间营收非但没有增加并且减少了得多倍。
所以咱们投资的第一中心就是刚需高频次消费的，刚需更能穿梭周期。
第二个是成瘾性强但又不侵害安康的品类，好吃就是一种瘾。假如说刚需属性弱，那末就必需成瘾性强。甚么是成瘾性？
像辣椒素可以安慰人体的内啡肽分泌，糖可以安慰多巴胺的分泌，咖啡因可以让人兴奋。
这些不侵害安康的成瘾性产品，虽然不像米饭同样是刚需，然而我吃了之后就会逐步爱上这类体验，消费频次会逐渐减少，这类生长性会愈来愈好，年收就能愈来愈高。
第三个部份就是看供给链的成熟度。明天前真个连锁品牌要想在后面开出一千家店和一万家店出来，实际上是由面前的供给链抉择的。
后端供给链成熟了之后前端只是一个简略加工的售卖场合，对前真个要求就升高了，同时还完成了口味的统一性、不乱性，食物平安的保障，这样才有可能完成更大范围的连锁化。
所以这是咱们所说的究竟甚么样的是值得咱们去投资的，讲的对比简略一点叫大食材、大味型、大价钱带。
Q：成瘾性强的食物往往高油高盐高糖，似乎和当下零糖零脂零卡的安康新趋向相冲突，你怎么看？
卿永：外面有个曲解，以为成瘾就会不安康。安康确定是大趋向，但安康的食品不可瘾、欠好吃也不会有将来。
就像女孩子想不必化妆也能够很丑陋，不必跑步身体也能够很好同样，最佳的商业模式就是又好吃又安康，既要又要。反兽性的商业模式是很难去真正轨模化，仍是要适应兽性。
安康标的目的的产品要想有投资价值，首先是要好吃，好吃就是一种瘾，其次症结点是晋升效力和质量。
第一个标的目的是效力降级，如何用人更少，用的面积更小，如何用的时段可以更多，找到过来全部产业傍边的低效力点，就像瑞幸、熊大爷饺子开在写字楼并去掉堂食，以干掉大面积购物核心租赁的房租和装修本钱同样，效力就晋升了，本钱升高顾客购卖价格就升高，新的商业价值就降生了。
第二个降级是质量降级。质量降级外面就包孕着刚刚所说的安康，如何比原来更自然、更安康、更陈腐，包罗办事更好、设计得更美，这些货色都是价值点。然而这些价值点一定是建设在好吃的根底之上，一定不是仅仅只是安康。
Q：面对同一个品类，你们在投资时会如何选择？
卿永：投资的时分首选仍是赛道品类第一位。
咱们以为第一位能力够获取真正公道的市场报答，标准之后能力赚取足够的利润，才有资本化的价值。
咱们不只投资品牌连锁第一位，也投资品牌连锁面前供给链的第一位，包罗后端一些症结的食物农业科技名目也是咱们所选择的对象。
但头部品牌确定找它的人对比多，往往估值不低。咱们博得这些名目的做法通常叫“投后投前化”，就是先放低身份帮它干活，干了两三年、三五年凋谢融资了，对方有可能把你当做第一个策略投资人去协作。所以某种意义下去说是你帮它赋无能活博得这个投资时机。
除了第一位，咱们还偏向于投资推翻第一位的品牌，咱们的投资理念中有一句话叫做“用强光照射巨人的暗影”，就是在大的品类赛道里找到最大的公司作为对标，同时找到这些大公司中基于中心竞争力所带来的问题面作为价值切入口。
有些问题大公司一旦意想到很快有才能补救，这样的守业切入点获取的竞争劣势是长久的。但头部领导品牌基于中心竞争力的弱小所带来的一些问题是跟着劣势越显著就越大的，这些往往基于企业文明、组织流程、上上游产业链的利益绑架、顾客既有的心智认知影响，它是很难自我修复的。
例如麦当劳，中心竞争力是效力。为了做效力必需工厂化、机械化，必需冷冻，致使没有方法做到陈腐厚味，效力越高这方面袒露的问题就会越多，就没方法做极致厚味的汉堡，只能做一个极致效力的汉堡。
寻求极致厚味象征着就要保持或者弱化效力的价值点，那会是对中心竞争力的破坏。这就是Shake Shack在汉堡红海中之所以能杀出来的拙劣的地方。
咱们在投资巴奴火锅、熊大爷饺子时，也是一样的思绪。
熊大爷饺子就是站在喜家德的对峙面提出了“去堂食”的现包饺子生鲜外带店。
一样做现包饺子，然而弱化了堂食，不去竞争剧烈的购物核心，而是开在社区、菜市场、超市口，间接生鲜外带，极大地升高了房钱本钱、装修本钱、办事本钱，客户享用了高质量的饺子却用了接近于冷冻饺子的价钱，从而疾速在竞争剧烈的饺子赛道里关上了场面。
恰是这样反过去的思考，熊大爷第一年就开出几十家，第二年开出几百家，往年能够开出上千家门店，这就是你站在巨头的暗影面提出的解决计划。
火锅赛道这些年来也是极为内卷的赛道，火锅门店高达40-50万家，海底捞简直是桂林一枝，得多品牌都争相模仿学习，巴奴在初期也是学习者之一，但功效甚微。
起初巴奴抉择再也不模仿学习，而是站在海底捞的办事主义的对峙面，提出“产品主义”的策略理念。全部巴奴的策略都聚焦为顾客提供最高质量的产品上，这也让巴奴在火锅赛道脱颖而出，成为全国用户评估最高的连锁火锅品牌之一。
基于本身的劣势，聚焦本身劣势，并站在竞争对手中心竞争力的对峙面提出解决计划，这样的守业者咱们以为更有可能成为下一个时期的第一位。关于投资而言，帮忙这样的守业者去推翻、去发明往往能够获取更高倍数的报答。
Q：这些新名目往往各方面还不可熟，你们怎么面对这个危险？
卿永：翻新名目往往面临更高危险，但这也偏偏是咱们的价值所在。
大部份守业者开始阶段产业资源往往是十分匮乏的，对得多决策也会有极高的试错本钱，虽然守业者都有本身的劣势，找到了复合劣势的策略价值点，但抉择一个守业名目的胜利还有得多因素需求补齐，偏偏这些货色是咱们专一产业的资本公司所具备的，也是咱们体现溢价才能之处，大部份守业者违心用更低估值与咱们协作，一方面升高危险损失，而咱们的帮忙也会进步他们胜利的几率。
咱们做了中国餐饮产业最宏大的餐饮产业数据平台，建设了一个餐饮产业办事的生态零碎，包罗了全中国绝大少数的餐饮连锁品牌相干的生长数据和资源，能够帮忙守业者做出门店模型、人材招募、供给商寻觅、加盟体系建立、培训办事等多方面反对，帮忙守业者提供决策所需求的充沛信息，补救了守业者在一开始数据、常识、精神和资源的缺乏。基于咱们的补齐能够让守业胜利的几率更大一些。
02 谈疫情应答：越是艰巨时辰，越要极度克制对时机的驾驭
Q：疫情对餐饮行业冲击重大，您以为企业应该做出哪些调剂？
卿永：我倡议这个阶段要极度地克制对时机的驾驭。
首先第一中心我以为是保住现金流让本人可以活到春季的到来。
第二个是部份坚持只做直营连锁的品牌，我以为是时分从新思考咱们的商业模式了。
疫情以前咱们深度尽调参预的公司起码超过一千家，咱们线下平台办事数千餐饮品牌，线上数据库统计超1000万+门店，咱们看完这么少数据，哪怕在没有疫情的状况之下，其实绝大少数的餐厅商业模式都是不合适做直营的，由于财税社保彻底标准化运营之后它的本钱过高了，是基本无奈盈利的，过来赚的都是不标准的钱。
而做加盟连锁的话，加盟商本人给本人发工资，招聘员工少，没有薪酬压力，税金本钱极低，也没有社保压力，加盟模式下的品牌标准后更无机会获取利润。
品牌方和加盟商各自调动资源一同运营，加盟商能够找到很好的地位，疫情防控期间能够找到方法进社区、拿定单等，加盟商本人作为投资方能够调动各种人力和资源把企业运营好，而品牌方提供好的门店盈利模型、供给链办事、办理经营反对等，大家一同共创、危险共担，危险构造也更优。
过来餐饮行业的轻视链就是做直营的瞧不上做加盟的，然而事实上我以为加盟是世界上最伟大的商业模式，只是说过来可能没有很好的加盟连锁体系，有的企业将获取的收益放到口袋作为利润，而没有继续投入在供给链建立和品牌建立以及办理经营的晋升下面，那些做加盟经营的人自身的长时间思考不敷。
第三个就是回归刚需。疫情之下那些刚需高频的连锁品牌其实仍是会获取十分好的开展，所以我感觉这个时分千万不要寻求所谓的高毛利，而是回归性价比、质价比。
过来本来做高端餐饮、做正餐的，虽然价钱可能不是一个最公众的价钱带，然而最少回归质价比，由于大家花钱会变得更为小心，会更多考量究竟值不值得。所以一定要回归商业实质，就是真实的质价比。刚需产品更能穿梭周期。
Q：那些价钱中搀杂了过量品牌价值的网红品牌，是否也要回归高质价比能力从“爆红”到“长青”？
卿永：能做成网红的，刚开始往往是知足了消费者某个部份的需要，并把这个需要经过营销缩小了，但要想让消费者长时间复购，不克不及只知足一个部份。
消费者需求对产品和办事有一个全程的残缺体验。换句话说，一个网红品牌往往是基于某个长板特别长，消费者基于这类猎奇心消费了。
但跟着时间延伸和消费频次的减少，消费者的需要会逐步综合化、片面化，你必需补救短板，产品、环境、办事需求继续地翻新，还需求有性价比、质价比，需求每一个个方面都做到。
网红效该当然是劣势，可以博得更多关注点和影响力。然而继续往下走范围化扩大的时分就会见临供给链、外部经营办理和组织力的问题。
过来靠场景取胜的，这个时分产质量量也得跟上，办事也得跟上；过来假如说靠办事取胜的，这个时分产质量量也得跟上，环境也得跟上，经营办理也得跟上，后端供给链也得跟上。
所以，做网红品牌要长红，就要过关打怪兽，每一个关都得过，过不了哪一关都照样长红不了。
03 谈餐饮将来趋向：加盟化、食物化、社区化
Q：这个时代餐饮业还有新的开展时机吗？
卿永：疫情极大地推进了预制食物和批发食物的开展。
中国的预制食物包罗复合调味品这些年放弃着百分之几十高速的生长，在疫情防控期间这些批发食物开展速度更快了。
咱们预测，中国的预制食物十年以内将达到5万亿的市场范围。当初大略可能就是三五千亿，两头还有十几倍的大增长空间。
当初的冷冻预制菜复原度十分高，复原度百分之九十几，乃至于都吃不出曾经冰冻了几个月，由于食物保鲜技术、冷冻技术的成熟度曾经抵达了临界点，并且当初预制菜因为范围化出产价钱也更廉价了。
Q：疫情之后，预制食物还会成为选择吗？
卿永：会有一个小幅下滑再继续迟缓回升的变动，但继续增长不会改动。由于有两条曲线是变动的，第一条曲线是质量愈来愈高，第二条曲线是本钱继续降落。
效力高、质量好、价钱低，消费者有甚么理由不承受呢？
Q：除了预制菜以外，将来还有你对比看好的赛道吗？
卿永：假如从大的角度来讲的话三个标的目的，第一连锁店和餐饮品牌，第二后真个食物加工，第三就是食物农业科技。
假如从细分的角度来讲好比餐饮连锁品牌傍边究竟有哪些，像中式快餐和中式米饭快餐这些全中国门店范围目前最宏大的品牌，还有咖啡饮品、烘焙、火锅、烧烤、水饺、馄饨、面条、卤味、新零食、新蛋白、新酒馆、复合调味品、食物农业科技等这些都是。
Q：将来五到十年全部餐饮业会泛起哪些新趋向？
卿永：餐饮的加盟化、食物化是趋向，另外，我以为还有很首要的社区化。
全中国商户超过50个中大型购物核心只要五千三百多个，然而全中国城市的社区超过十万个。
假如专一在购物核心开店的话，五千家店就是你的天花板。然而假如在社区开店的话，十万家才是你的天花板。
社区的本钱往往更低，签约时间更久，房钱更低，还有用户不乱性更高，会反复消费次数复购率也会更高一些。
不单单是社区，还会下沉到县城、乡镇，将来的餐饮会进入到愈来愈多乡镇街道外面。
还有一个很首要的就是营销阵地的转移。过来餐饮的营销战场多是外卖平台、点评等，当初阵地逐渐转移到视频平台，抖音、快手等，流量本钱目前都很低，仍然有很大的流量红利。
Q：寰球视野是长江始终在提倡的企业家思惟，但似乎中国的餐饮品牌胜利出海的很少，你以为是甚么缘故呢？
卿永：过来西餐没有走出去中心仍是西餐的规范化水平过低，适度依赖厨师。
当初跟着餐饮产业供给链的成熟度和规范化水平愈来愈高，中国寰球的影响力愈来愈大，西餐出海会是一种必定。
咱们从守业第一天的现实就是要让中国泛起更多世界级的餐饮品牌，这也是我守业做餐饮产业投资的最大的愿景。
我但愿咱们可以帮忙更多的中国餐饮品牌走向全世界，我也但愿中国可以泛起更多像百胜、麦当劳同样的世界级饮品牌，置信将来咱们一定会完成这个愿景。
04 谈企业社会责任：比行业规范高一点，就是很好的社会翻新与商业向善
Q：长江商学院很提倡企业执行社会责任，包罗项兵院长提出了“社会翻新”模式，即聚拢社会各方气力独特解决社会问题，你感觉国际餐饮如何做到社会翻新和商业向善？
卿永：首先我在长江蛮受害的，包罗项兵院长的社会翻新理念以及朱睿传授的《社会翻新与商业向善》理论课程都对我有很大启示，我也是这门课导师团的一员，感觉十分荣幸。
中国餐饮在ESG（环境、社会和公司治理）这个畛域外面处于相对于初期，过来中国餐饮企业很少谈ESG，只要上市餐饮公司外面会有一些对于ESG的讲演。
咱们对餐饮行业的社会翻新和商业向善来讲，首先是供给链层面，很首要的一点是食物平安。
最先做火锅得多都有用地沟油，从原来的地沟油到当初根本整个使用的一次性用油，我以为就是餐饮行业供给链下面很首要的提高。
除了食物平安部份，还有对农业的注重和对农民的帮忙。
有一些企业会间接跟村庄进行对接扶贫，像咱们投资的巴奴毛肚火锅会跟内蒙的一个村庄间接对接，以固定价钱收购一切的羊，请牧民帮忙放养羊。
这样一来，巴奴能够让消费者吃到高质量的羊，村民也不必耽心羊会卖不出去或者卖不出好价钱。
偏心买卖的部份咱们也做了一些建议。
过来做推销往往会经过受贿和塞红包进行买卖，所以当初在餐饮行业推销傍边推广阳光彩购，签订一些诚信条约。
还有员工关心。
餐饮行业外面一家人在同一家单位下班的特别多，十分广泛的做法就是支配夫妻房。
得多餐饮企业会推广爱心互助基金和孝心基金。孝心基金就是每月发奖金的时分还给父母发一份。爱心互助基金就是每月从工资外面捐一笔钱出来，帮忙那些遇到病痛和灾祸的员工。
包罗当初餐厨渣滓分类部份，目前全国只要上海有进行强迫性的渣滓分类，但得多餐饮企业被动做渣滓分类去增加渣滓的排放。
咱们对全部ESG在餐饮行业的了解，有句话我特别认同——比现阶段的行业规范做得更多一点，那就是商业向善。
中国的规范和美国、日本的比拟的确还有些差距，但有些方面咱们也更超前，不克不及照搬他们的规范。目前我国得多餐饮企业处在生死的边沿线挣扎，假如用国外规范，得多企业会达不到规范，这是国情。
对于餐饮ESG，咱们提议不要制订规范而是提出建议。
好比行业规范要求不克不及使用过时食材，但在得多重视高质量的餐企里，食材哪怕没有过时，但口味变差也坚持不必，这也是一种提高。
巴奴火锅开创人老杜常常在企业外部讲“行业有行业的规范，我有我的规范，咱们要做的就是要高于行业规范”。
巴奴20年前守业时就坚持不必老油，率先不必火碱发毛肚，而是使用本钱更高的木瓜蛋白酶发毛肚，坚持用生鸭血，并推进国度的鲜鸭血食物平安规范的建设等几十项高于行业规范的产品翻新，虽然进步了本钱，但却极大博得了消费者的认同，推进了行业的提高，当初市面上泛滥品牌也逐渐参考和学习了巴奴的产品规范。
Q：企业家学者名目是长江难度最大、周期最长的名目之一，你过后为何会选择就读这一名目呢？
卿永：由于我从2017年开始每一年都会发一份餐饮行业钻研讲演，我跟一名传授分享了之后，他倡议我应该去读个博士把这个作为课题零碎深化钻研一下，因而我就来到长江就读了企业家学者名目。
过来咱们关于餐饮行业的钻研只是基于实用主义的角度，但来到长江，我能够把这些钻研变为一种模型或实践及指点准则，从而普惠于他人。
Q：除了社会翻新和商业向善理念，你在长江还有其余方面的播种吗？
卿永：不只是社会翻新和商业向善，长江商学院对于企业影响力、企业营销类的课程也十分好，让我播种十分大。
此外还有得多的播种是来自我的同窗，我在长江的每一个位同窗都是我的教师，给了我得多指点，在他们身上学到了十分多，我特别感激他们。 |
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