掘金独身经济，需求驾驭哪些消费趋向？

雨痕

一集体吃饭，一集体旅行，一集体看电影……独身人群基数宏大，Z世代正在成为独身人口的主力军，面前也泛起了新的商机。目前，独身经济曾经再也不局限于大城市，而是呈现下沉趋向。如何了解这群独身的年老人，捉住消费新趋向？如何对待独身经济带来的机遇和应战？本文经过深化调研带来一些新视察。
独身经济衰亡
中国独身群体的范围十分宏大，据《中国统计年鉴》显示，2019年，中国独身成年人口曾经超过2.4亿，将来可能会减少到4亿，这是一个十分大的基数。
独身经济的衰亡与上面几个社会要素相干。
第一，结婚象征着两集体组成一个新的家庭，也象征着两集体需求承当更多的责任和义务。当代年老人的教育和经济程度愈来愈高，竞争难度也随之进步，面临的竞争压力愈来愈大。好比，比来很盛行的“内卷”话题，外部无谓的竞争减少，致使生存本钱愈来愈高。与待业市场类似，婚恋市场的竞争也日益剧烈。对年老人来讲，寻觅高品质的伴侣、婚后承当家庭经济责任、给孩子提供好的生长教育环境等都需求付出更多的致力。因此，许多人会把婚育志愿推延。适婚高学历人口中女性占比已超过男性，这类景象在一线城市更加显著。一二线城市独身女性相对于高知、高支出，对男性的要求就愈来愈高，而高品质的男性则更偏向于选择更为年老、丑陋的女性，是否高知、高支出不是第一斟酌要素，这也致使一些城市独身女性婚恋婚配的难度变高。
第二，古代科技为年老人提供了得多社交体验式的时机，他们可能感觉再也不像之前那末孤傲了，不是说一定要找一个婚姻上的伴侣能力够享用糊口。他们能够和来自不同圈层的敌人、生疏人，乃至是和虚构世界的人进行社交，知足情感上的需要。
许多人对“独身”有一个曲解，大家一看到独身青年就感觉他们都是不婚族，不想生孩子。其实按照统计学，独身者是指到了适婚春秋没有注销法律婚姻瓜葛的人，他们中还有至关大的一部份是有结婚生子需要的，乃至有十分强烈的需要。
古代人的糊口形态是能够一集体吃拉面，一集体看电影，一集体去旅行，这都是独身社会的特征，它是工业化或古代性发生的一种极端个体化的特征。所谓的独身潮不是一个潮流，也不是短时间内偶尔的盛行文明景象，而是由中国近阶段的人口构造、经济开展以及地域开展不屈衡等要素综合致使的，是长时间以来社会积淀的不成躲避的景象，有一定的偶然性。
独身Z世代消费特征
年老的独身人群在消费上拥有时期特性，详细有下列四个消费特征。
首先，独身消费者不太置信随声附和，十分自我，喜爱本人钟情的品牌。新时期的独身群体从小就是互联网原住民，他们曾经习气了疾速获取信息和常识，并且他们十分相熟如何去应用这些信息和常识，他们不太置信随声附和，十分自我，所以他们对品牌的依赖变得更少，更违心本人去钻研，更易遭到KOL（Key Opinion Leader，症结意见首领）和KOC（Key Opinion Consumer，症结意见消费者）的影响。
其次，独身消费者寻求体验式消费。虽然追求社会位置或者自我获取感是人类个性，年老的独身群体原本就处在荷尔蒙爆棚的春秋，关于竞争、社会位置也是十分敏感的，然而他们衍生出的消费神理再也不是去竞争一些物资上的消费，而是从物资消费往体验消费，从夸耀财产资产向文明资产转变。也就是说，当初年老人的夸耀性消费可能再也不是买一个很贵的珠宝，或者是一块很贵的手表，他们的夸耀式消费多是具有一种社会价值。
第三，独身消费者诱发得多新兴的社交消费。人都是社会植物，都有社交需要。传统观点以为，假如一集体有家庭，养儿防老，这样的人生才是残缺的，但独身的年老人不这样以为，他们感觉带着本人的小狗小猫，有一大群敌人，有时分约谈判个恋爱，这样的人生就曾经很空虚了，再也不需求一个传统意义上的家庭能力够构成残缺的人生。人们可能认为当初独身年老人都喜爱宅在家里，不喜爱跟敌人出去玩，不想找恋爱的对象，但我感觉这多是曲解。他们更需求社交，不同的只是他们获得社交和情感的形式和工具曾经产生了变动。这就衍生出得多新兴的社交消费，好比剧本杀、社交媒体和社交软件，好比B站上的up主公布视频，和一样乏味的灵魂在一同探讨，这个是他们获得社交价值的形式。
第四，独身消费者拥有很强的超前消费认识。之前中国消费者传统的观点是钱得存起来，要有方案地花钱，不要太过超前消费。但当初的独身消费者没有家庭或者子女教育的长时间打算，他们每个月的可安排支出是挺高的，也违心去消费，而且有很强的超前消费的认识。同时，他们也有很强的理财认识。当初得多年老人都在炒股、买基金，有较强的理财观点和行动。他们对钱的意识、对如何用钱消费，都和之前的人群不同。
独身经济衍生新消费
独身经济中衍生出不少新的消费趋向。
第一是顺应一集体的糊口场景，好比一集体吃饭，一集体旅行，一集体看电影。这体当初日常消费品中，各类食物包装变得更小，家具和家电也变得更迷你了。这些都知足了一集体糊口场景的消费需要。
第二是知足他们更为强烈和共同的社交需要。独身不代表年老人没有求偶或者社交需要，相同因为他们独身，有更多自在安排的时间和支出，他们在社交、约会、恋爱，以及交友网站上的体验式消费上，会有更高的参预和领取志愿。桌游、剧本杀、社交App等不同产品、场景、办事都在知足这些独身消费者的社交需要。
第三，养老需要的激增。咱们常说独生子女面临很大的养老压力，夫妻二人个别要养四位白叟。假如年老人推延婚育春秋，那末他们将单独面临父母苍老的问题的应战。同时，他们也要延迟布局本人的养老打算，假如这辈子不想结婚，没有成家，如何方案将来的糊口，这也是一个新兴消费趋向。
除此之外，集体生长类的新行业也有更多时机。独身消费者推延了他们的婚育春秋，有更多财政领取才能，也有更多空余时间，他们不只能够把时间和金钱投入到极乐世界的悦己消费上，还能够投入到集体生长上，做好职业布局，裁减本人的视野和常识量。
最初一块消费趋向是对“萌”系商品和宠物的需要。独身人群推延生养春秋，但对小敌人或者萌物的渴想实际上是人类的根底愿望。这就延长出一系列经济景象，好比萌经济，为何三四十岁的人还喜爱萌的、可恶的货色，喜爱盲盒，喜爱宠物。咱们曾经不只把宠物当成植物了，年老人都把它们当成家人一员，这也是一种情感上的转移，是新衍生出来的消费种类。萌经济、宠物经济，其实都是由于这群人而发生的。
企业应答独身经济之策
企业要思考如何设计本人的产品和体验，哪些是能够知足一集体糊口场景的需要，哪些是能够知足这些独身人群强烈的社交属性，为Z世代提供情感反对。
举例来讲，一人食的线下店则能够知足一集体糊口场景中的用餐问题。当一集体去用餐时，消费者会感觉有些为难。由于，在外吃饭得多时分是一个社交流动，现有的社会规定不推崇一集体。一集体出门代表这集体没有敌人，是个失败者。因而一人食线下店奇妙地把一人消费独自列出来作为卖点，减缓一集体吃饭的为难，让消费者感到轻松自由。此外，大少数菜单是按个别的社交场景为多人设计的，一集体点菜容易挥霍还不克不及尝试更多的菜品，一人食套餐解决了这个问题。
除此之外，企业能够开发各类产品、办事战争台知足年老人强烈的社交需要，次要是他们想要交敌人，乃至想要谈恋爱的需要。当初的年老人更看重交友和恋爱的气氛，重视体验，所以像桌游、剧本杀等需求多人参预的沉迷式体验的消费流动开始盛行。各种桌游游戏、社交软件，像旅行平台稻草人这样的一些产品将有更多时机。在交友软件方面，App Annie数据显示，从 2017年到 2019年，中国iOS市场约会交友 App的下载量呈现逐年攀升的态势，涨幅接近40%。
品牌要洞察年老人的深层需要和其在古代科技和数字时期的表示方式。这需求企业对独身消费者做片面、全方位的洞察，理解其糊口形式，而不单单是洞察他/她在消费本人的产品时的偏好和行动。只要这样，能力看到消费者的最基本的根底需要，理解这些需要能够经过哪些新兴的表示方式来完成。
除了产品，不少企业也会利用独身趋向来做营销，最胜利的案例就是双十一独身节。企业利用独身节进行大促销，曾经不单单是针对独身人群的促销，而是扩展到了全民促销狂欢，这是十分胜利的动作。但若想要利用独身话题来营销，企业要从它外表上的货色跳出来，双十一只是一个表示方式，更首要的是在产品体验上如何让这些消费者钟情本人的品牌和产品。企业需求在产品体验上给消费者留下粗浅的印象，设计一套让他们购物决策更高效的办法，假如仅仅拿独身为噱头来营建一些促销事情，时过境迁之后，它就没有留在用户心中。
固然，独身经济也给全部社会带来了新的应战。独身带来的最大问题就是人口构造问题，2022年年终，国度统计局公布了一组数据，数据显示2021年的重生儿人口数量为1062万，相较于2020年，增加了138万人，人口出世率为7.52‰。假如说独身群体愈来愈多，而且愈来愈推延婚育春秋，人口老龄化、养老带来的一系列社会问题，就是对比间接的结果。
关于年老的独身人群，我的第一个倡议是要公道安排集体支出，独身人群在经济上的抗危险才能相对于较弱，年老人不要做月光族，要公道调配消费和理财。而无理财上，我也倡议年老人不要把钱整个投入到一些高收益、高危险的理财富品中。第二个倡议是，重视体验的悦己消费固然好，但我也但愿年老人把更多时间和金钱投入到集体生长和毕生学习上，不停成为一个更好的本人。这样不只让本人的独身糊口过得无意义，还减少了自我抗危险的才能，为当前的家庭糊口做好筹备。关于独身个体来讲，独身不是孤傲的。企业和社会都应该参预到如何能让这些独身人群的消费者更为安康地在这个难得的独处的人生阶段中去享用、获取和生长。
王雅瑾 | 文 李全伟 | 编纂
王雅瑾是中欧国内工商学院市场营销学传授。
本文有删省，原文见《哈佛商业评论》中文版2022年6月刊。
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