国产护肤品贵过国内一线大牌，公道吗？

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图片来源@视觉中国
文｜奇偶派身旁的女性敌人比来常常说，一些国产护肤品牌价钱曾经超过国内一线了。此前国产护肤品在公众的眼里仍是平价浮夸的代名词，当初曾经产生了如斯大反转吗？
护肤达人艾米告知我，其实并非一切国产护肤品价钱都如斯之高，然而一些国产的功用性护肤品在价钱上的确曾经和国内一线品牌相仿，达到高端护肤品的定价区间。
她以本人正在使用的一款成效型护肤品牌薇诺娜举例。在淘宝薇诺娜民间旗舰店，冻干面膜十二片券前价346元、防晒霜376元/100g、保湿特护霜656元/十二0g。而纵观同类型国内一线功用性护肤品牌，理肤泉保湿乳液510元/80ml、B5面膜10片券前价330元；雅漾小金刚防晒乳30ml/168元、特护保湿乳100ml/348元。
作为国产美妆品牌，薇诺娜的价钱直逼国内高端品牌，乃至在一些单品的价钱上远超国内一线品牌。
为什么它的价钱如斯之高，消费者花如斯低价购买的这些国产护肤品真的值吗？
本篇，咱们但愿以薇诺娜作为典型案例，探究国产成效性护肤品牌的高端化门路，以及消费者的低价究竟去了哪里。
都曾经是“线上”的生意
要剖析分明国产成效型护肤品，就要先了解“药妆”在寰球的开展。
最后，药妆（Cosmeceutical）这一律念是由美国皮肤科医生Albert Kligman 在1984年提出，它是介于化妆品和皮肤科外用药物之间的一类皮肤护理产品。1998年，薇姿、理肤泉、雅漾等国外药妆品牌接踵进入中国市场。
不外，需求留意的是，药妆这一律念始终存在诸多争议，它在日本被称为“医药部外品”，也是被法律所认可的药妆品，在美国和欧盟是作为药品来监管，然而在中国和其余大少数国度，在法律层面是不存在“药妆”概念的，个别“中国药妆”指的便是成效性化妆品。
拔取薇诺娜作为国际成效型护肤品牌的代表，次要是由于它的事迹和产品在国际成效型护肤品牌乃至国产护肤品牌中都占有一席之地。
纵观国产头部企业，2021年度上海家化营收76.46亿元，珀莱雅46.33亿元，华熙生物功用性护肤品板块2021年销售支出33.2亿元。仅靠薇诺娜一个中心品牌撑持的贝泰妮，2021营收就超过40亿元。
从2019年到2021年，薇诺娜始终位居国际成效性护肤品市场销售第一的地位。
在成为国产第一以前，薇诺娜就在花鼎力气用皮肤医学的背书来打造本身舒敏品牌的人设。据薇诺娜开创人郭振宇在2018年底时的一次行业演讲说到，薇诺娜的产品失掉54家三甲病院皮肤科临床验证，有64篇根底钻研及临床验证文章，还协助实现十一篇国度级专家指南及共鸣。
在构建舒敏品牌人设的中心根底上，同步线上和线下渠道规划，进行品牌市场开辟。
在以线上渠道为主的营销模式下，除了个别的品牌营销战略—深耕小红书、抖音等各大社交平台和媒体，以及在各大电商平台开设民间店铺外，咱们发现薇诺娜还按照品牌调性做出了本人的差别化特色。
相较于得多成效性护肤品牌重点与头部美妆护肤博主协作，薇诺娜选择了名校钻研生、医生、化妆品配方师等头部&腰部医护畛域达人。
据有关数据显示，在医护畛域的头部达人中，薇诺娜的达人浸透率高达40%，而这也有助于进一步加深薇诺娜在“皮肤医学”“敏感修护”的行业光环。
线下，在传统美妆店和KA渠道货架被国际外各大品牌纷纭占据的状况下，薇诺娜还切入了医药渠道，从2017年开始规划OTC，从医药和药房进行切入，经过医生这一权威角色进行保举，并线上APP同步线下的皮肤医美体验核心，造成了较强的特色线下渠道。
咱们讯问的几位薇诺娜用户都表现，是病院医生在看过他们的皮肤病理情况之后，保举他们使用薇诺娜的产品。这代表，薇诺娜在医药渠道具备一定的出名度。
不外，按照贝泰妮2021年财报，咱们不难发现薇诺娜的营收依然次要依赖的是线上渠道，其线上销售额占领主营业务约82%的比重，线下则占约18%。
即便在线下铺设了泛滥的医药渠道或者门店渠道，国际成效型护肤品或者高端护肤品，依然次要是在线上渠道进行销售和变现，这是无奈改动的理想，也是当今网络时期的销售主流。
这也对国产护肤品在品牌打造上提出了更高的要求，“酒香不怕巷子深”的时期早已一去不复返。
咱们买的不是护肤品，是广告？
国产护肤品牌，尤为是要冲击国内大牌市场占有的那些品牌们，在品牌塑造和消费者感知上的力气和金钱，始终都至关大。
按照贝泰妮财报，从2017年到2021年，公司营业总支出分别为7.98亿元、十二.4亿元、19.44亿元、26.36亿元和40.22亿元，同年公司的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、十一.07亿元和16.81亿元。


在这五年间，销售费用占领了公司营收的40%出头。也就是说咱们买的薇诺娜40%都用在了营销下面去。
而在这五年间，公司的研发费用占领公司的营收始终维持在2%-3%之间的低程度。
然而，咱们又发现不只是薇诺娜，包罗其余得多化妆品品牌，都是重营销，轻研发。
上海家化2021年销售费用29.47亿元，研发费用1.63亿元；珀莱雅2021年销售费用19.91亿元，研发费用投入为7658万元；还有2021年总营收17.87亿元的丸美股分，其销售费用7.41亿元，研发费用5048.82万元。
至此，咱们不由思考，“重营销轻研发”的运营决策思绪，消费者到底是为产品自身买单，仍是为品牌的营销本钱买单？
仍是拿薇诺娜来讲，在小红书上搜寻“薇诺娜”，发现消费者对其评估批驳纷歧。除了“使用后症状加重”“对敏感肌成果很显著”外，差评也不在多数。如“水乳喷头欠好用”“肤感黏腻”“无功无过”“皮肤好的人用起来跟郁美净同样”“薇诺娜纯正就是一个网络营销的辣鸡品”“用了之后反而更红痒了”等等。
贝泰妮在2021年度财报中也提到了该问题，其表现：“公司“薇诺娜”品牌重点针对敏感肌护理，多合用于肌肤较为敏感的人群。但如果公司将来在推销、出产过程当中未做到无效的品质管制，消费者使用公司产品发生过敏等不适景象，可能会惹起消费者投诉，乃至有可能面临监管部门行政处分的危险......”
不外，也有观念以为，关于品牌而言，销售费用高于研发费用是无可非议的，不止是国际品牌，哪怕是诸多国内出名头部美妆企业亦是如斯。
不外，代加工厂“零售式”配方出产，致使行业同质化重大，产品不足竞争力，是不少消费者关于国产护肤品如斯低价发生质疑的首要一点。
其实，在美妆行业，代工出产模式是常态。从欧莱雅、联结利华、宝洁、汉初等一众国内出名大牌，到国际珀莱雅、相宜本草、薇诺娜、上海上美等拥有研发实力的国产外乡品牌，都需求拜托其余代工企业进行出产。不外，其中区分则在于出产模式的不同。
例如，上述提到的品牌大多都为OEM代工出产模式。仍是拿薇诺娜举例，公司向拜托加工厂商提供出产所需的原料，并对其开发、审核、品质管制等制订一系列办理轨制，拜托加工厂商只需求根据公司要求进行产品出产便可，也就是说，产品的研发和配方都掌握在品牌手里。
但也有得多不具备研发实力的品牌，则需求ODM乃至于OBM代加工模式。也就是说，品牌从产品立项到配方出产、甚至于相干鼓吹等，彻底依托代加工企业，这样最初出来的产品，从实质下去讲，是同质化的。
此前，财经网就曾报导过，成效性护肤品在掀起化妆操行业竞争热潮的同时，所谓强成效声称面前的技术含金量，正被代工厂“零售式”的配方产品供应模式，和“超前”鼓吹未受权创造专利的瑕疵所消解。还有一些具有医药配景的跨界公司，也存在将出产重心交给代工厂后，对外隐约专利技术真正一切者的嫌疑。
例如，声称“由专业医学博士创建并自主搭建生物科研团队及皮肤数据库体系”的优时颜，就被爆出其所持有的5项创造专利大多未获取受权布告，罢了被受权的只是化妆品瓶等非产品中心的外观设计、实用新型专利。还有一些专利还在请求或等候实审申请形态。
另外，还有得多品牌所大肆声称的专利技术等，实则都是来自于面前同一家代工出产企业所持有，但其实不属于品牌方。此外，经过国度药品监视办理局查问化妆品存案信息，会发现归属于同一家出产企业出品的不同品牌产品，其配方也迥然不同，但市场价钱却相差甚远。
这样的“撞车”事情亘古未有，让消费者关于国产成效护肤品牌的质量存在质疑，进一步打压了国产成效护肤品牌的溢价空间，这也是大家为什么会对国产成效护肤品牌低价存疑的一首要缘故。
宏碁团体兴办人施振荣学生曾在1992年提出了着名的浅笑曲线实践，产业链附加值最高的在两端，分别是营销和研发，而处于两头环节的制作附加值最低。以后，中国外乡品牌要想开脱本来的弱势位置，需求向品牌和研发两端致力挨近。
很显著，国产品牌在营销真个开展无疑是胜利且疾速的，但不足中心研发，也便是面前出产力。能够说，在高端市场的竞争中，中国化妆品品牌是个人缺席的。
但如今成份党的衰亡，他们代表的不单单是一个群体，更代表一种社会景象和文明。消费者愈来愈关注产品的添加成份、添加量、面前的研发等。从单纯信任明星代言，到更青眼于产品的实在“成果”，这一市场需要实则恰是聚焦成效品牌们的发力点和胜利的症结所在。
其实咱们纵观国际外市场品牌也能找到这一个性。欧莱雅、汉高、宝洁、资生堂，他们之所以能具有百年历史经久不衰，且稳踞寰球高端市场当先位置，究其中心，仍是产品力。
国际一样具有百年美妆品牌，如谢馥春、戴春林等，但他们在“情怀线路”下，却逐步淡出消费者视野，还有前赴后继但愿进军化妆操行业分得一杯羹的新锐品牌们，又有多少收割了一波快钱后，疾速登场？
毕竟，流量注定是长久的，产品最终是短暂而富裕生命力的。
皮肤科医生加持，或是最大宝贝
2021年是化妆品监管元年，《化妆品监视办理条例》对市场和消费者带来的最大影响和变动就是“讲成效”。
作为新规的配套文件，《化妆品成效声称与评估指点准则》中明白涵盖美白、保湿等26种成效，这也就象征着，市场上曾经不存在无成效化妆品，而一切的成效声称都需求提供切实的实践撑持和迷信证实。
对此，中山东大学学隶属第三病院皮肤科赖维曾在一场美妆行业论坛中指出：“不管市场打甚么概念，种甚么草，成效护肤品一定是将来开展标的目的；而实用性、成效性、平安性、时尚性、文明性必然是品牌寻求的指标。”
纵观寰球成效性护肤市场，咱们会发现美、日、欧呈现三足鼎峙的场面，而不同的国度和市场又有着各自的特色和卖点。
例如，美国功用性护肤品呈现高科技、强成效的特征，且掩盖面普遍，既有亲民品牌Aveeno、Cetaphil，也有相对于高端品牌修丽可、Murad、Drunk Elephant等；日本功用性护肤品则主打补水保湿和敏感肌修复，且以中低端为主，如城野医生等。欧洲的功用性护肤品则次要是皮肤学级护肤品，法国品牌尤其代表。
而外乡成效护肤市场，虽有薇诺娜、玉泽、比度克等品牌，但仍处于刚起步爬坡阶段，尚有严重空缺亟待挖掘和填补。
那末，如安在成效性护肤畛域，国产品牌开拓出一条特色美妆路途，市场似乎给出了谜底——皮肤科医生。
据Euromonitor的统计数据显示，2021年我国皮肤学级护肤品市场容量约为人民币250.60亿元，2016年至2021年皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到约32.50%，我国皮肤学级护肤品市场正步入黄金开展期，预计将来还将持续放弃高速增长。
此外，据不彻底统计，已有愈来愈多的国产护肤品牌试图在成效赛道上与皮肤科医生绑定协作。如中国著名皮肤科专家李远宏传授入职百植萃品牌，出任首席产品官；玉泽声称由上海家化汇聚上海交大隶属瑞金病院等各大病院皮肤科权威专家联结研制；在3000家病院和美容院线网点销售的博乐达，其开创人钟锦璐有多年医药行业教训。


假如说，化妆品企业研发人员对产品的原料、配方等较为相熟，其常识和教训都更加丰硕，且法规认识强，是最懂化妆品研发的人。那末，皮肤科医生则具有这一职业所具备的绝对劣势。
也许他们对皮肤病患者之外的日常需要其实不理解，也不太顺应化妆品的开发逻辑，但他们具有扎实的皮肤迷信和皮肤病学常识，有丰硕的临床教训，掌握着不同产品平安和成效性的第一手材料，且消费者信赖度高，这些都是得多企业研发人员所不克不及及的。
赖维表现，落实到详细的化妆品医研共创环节，从产品萌芽阶段到研发阶段、营销阶段，以及前期的售后办事阶段，皮肤科医生均可以提供切实的帮忙和迷信公道的倡议，如品牌产品的定位和要解决的皮肤问题、成效/平安性方面的解决计划、对产品成效、平安性进行临床验证及对产品特征进行挖掘、为产品/品牌的各种声称提供松软的迷信依据及更好的营销亮点、经过专业的科普晋升消费者对品牌的认同感和信赖感等。
百植萃CEO Nancy也曾婉言：“皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推行的噱头，而是为品牌及产品保驾护航的中心。”
能够说，当医生与成效、平安、迷信趋向，以及美妆品牌相契合时，彼时品牌便自带消费者流量明码。但在这条赛道上到底能走多远，则要各凭本领了！
疫情影响、消费疲软、新规颁布，全部化妆品产业链从下游到末端都在阅历一场大考，有多少国内出名品牌因成效声称被罚，有多少中小企业因资金链断裂和运营分歧规而纷纭开张。大浪淘沙，留上去的美妆企业不管是逆势上扬，仍是艰巨试探，市场的开展逻辑总归是万变不离其宗。
当“成效”、“平安”成为美妆行业主旋律，当外乡化妆品企业迎来高速和高品质开展期，一些国产品牌胜利能够鉴戒，但无奈复制。互联网的开展带来了新渠道的衰亡，也为品牌提供更多营销打法和流量获得形式。
但，流量真的为“王”吗？也许其实不然，结实的地基能力撑持起虚无的泡沫。在做好自我营销的同时，统筹产品面前的迷信钻研，厘清市场的需要和变动趋向，站在风口，有的会成为飞起来的“猪”，但有的也会跌落悬崖。
毕竟，没有几个消费者违心本人花的钱都只是为那几十秒的广告付费。