IPO视察｜冷酸灵母公司，成于抗敏感又困于此

cyfer

“冷热酸甜，想吃就吃！”  
红星资本局留意到，冷酸灵母公司——重庆登康口腔护理用品股分无限公司（下列简称“登康口腔”）递交了招股书。  
此次IPO，登康口腔欲募资约6.6亿元，其中近1/3的资金（2.28亿元）将用于品牌推行。  
登康口腔曾因营销及抗敏感两大中心竞争力胜利“熬死了”国际大部份牙膏品牌，活到了当初。但其也面临市场份额较小、间接竞争对手强势防御、渠道繁多、产品翻新缺乏等问题。  
上市假如能胜利，也许能让其更好渡过行业竞争剧烈期，但仍无奈解决市占率进不了前三的问题。  


图自 IC photo  
01  
“营销+研发”战略下  
抗敏感龙头想上市  
红星资本局留意到，冷酸灵母公司登康口腔近日提交招股书，拟于深交所上市，欲发行股分不超过4304.35万股，召募资金6.6亿元。  
登康口腔前身为重庆牙膏厂，其开展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。2001年，登康口腔经过股分制革新新设成立。 旗下最出名的产品就是“冷酸灵”牙膏，主打抗敏感成效。另外，其还在打造儿童、婴童品牌，开发电动牙刷、洗牙器等口腔护理用品。  
公众耳熟能详的广告语“冷热酸甜，想吃就吃”，能够追溯到1996年，过后重庆牙膏厂与国内广告公司奥美协作，发明出这一继续大约26年的广告语。  
伴有着广告语的炽热，冷酸灵也逐步成为“国民牙膏”之一。尝试到市场营销的苦头后，登康口腔在营销方面始终很小气。  
据其招股书，2019-2021年，公司广告鼓吹费为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。至于2021年广告鼓吹费降落缘故，登康口腔解释称：受疫情要素影响，原定于下半年上线的代言广告及鼓吹片未能及时拍摄实现，相应的整合传布方案推延。  
为了“维持品牌的出名度和佳誉度”，登康口腔在2021年加大了促销，金额由2020年的5215.89万元下跌至1.15亿。可见登康对市场营销的注重水平。  
近几年，登康口腔又踊跃探究最新营销形式，推出火锅牙膏跨界营销、国博跨界整合营销、猫帮凶刷与B站整合营销等。  
而从其高管也能够发现公司对市场、营销方面的注重。登康口腔董事长邓嵘此前曾负责过销售科销售员、科长，成为董事长后更是提出了“营销+研发”的开展战略；总经理赵丰富曾负责过营销部部长。  
二十余年的营销鼓吹积攒，让消费者造成了“牙齿敏感找冷酸灵”的购物心智，而抗敏感也是登康口腔的王牌。  
登康口腔捉住“抗敏感”的点，一方面挖深，与高校、病院协作，研发“医研”“专研”等高端系列，另外一方面又以“抗敏感”为核心向外扩，加之美白、护龈、口吻清爽等功用延长品类。  
目前，据招股书数据，冷酸灵2019-2021年在抗敏感细分畛域线下市场分别占 60.08%、61.00%和59.61%。  


图自冷酸灵微博  
02  
市场份额不大、增长乏力  
登康口腔的窘境  
不外，值得留意的是，虽然登康口腔在抗敏感牙膏的细分畛域下有过半的市场份额，但其在全部牙膏市场中占比其实不算大。  
据尼尔森批发钻研数据，抗敏感类牙膏2021年的线下市场份额占比为10.65%，不迭牙龈护理、美白细分市场的一半。  
因此，即使登康口腔在抗敏感市场中能够称王称霸，但其在线下销售渠道中，2021年牙膏产品的批发额市场份额占比仅为 6.83%、销量市场份额占比9.95%。虽然行业排名位居第四，但其销售额份额比排名一二名的云南白药的23.86%、好来化工（前称“黑人”）的20.10%差距不小。  


登康口腔的增长增长则根本与行业持平，2019-2021年，登康口腔的营业支出分别为9.44亿、10.30亿、十一.43亿，增长率分别为9.十一%、10.97%。与云南白药团体安康产品无限公司（次要业务口腔清洁用品）的增长率相仿，2020、2021年该公司增长率分别为15.38%、9.71%。  
不外值得留意的是，虽然增长率相近，但云南白药团体安康产品无限公司2019年-2021年营业支出分别为46.69亿、53.87亿、59.10亿，是登康的5倍摆布。并且云南白药2004年才推出第一款牙膏，比冷酸灵晚了17年。  
03  
品牌渠道老化、中心卖点遇强敌  
登康口腔恐难冲破  
登康口腔（冷酸灵）还面临品牌、线上渠道开展滞后的问题。  
网上曾有人笑称冷酸灵是“爷爷的牙膏”，这在一定水平上反映出公众对冷酸灵的印象。虽然近几年登康口腔继续与潮流文明结合，但该品牌曾经有二十年历史，想要创新需继续进击。  
登康口腔的渠道也相对于传统——以经销渠道为主。据登康口腔招股书，其经销模式支出在2019年-2021年占比分别为86.63%、85.88%及81.61%，仍为大头。电商模式虽在开展，但2021年电商的支出占比只要13.17%  
行业上，登康口腔间接面临与其侧面竞争的温馨达。  
而温馨达的营销战略是鼓吹本人是“口腔专家倡议抗敏感牙膏”。在网上搜寻冷酸灵和温馨达谁更好的时分，可以发现网上起码有中南京大学学湘雅病院口腔颌面内科医生及中国人民解放军第463病院口腔科医生为温馨达背书。  
一名不肯透露姓名的口腔科医生告知红星资本局，抗敏感牙膏的确最佳在医生保举后再用。  
除了温馨达这样的强敌，冷酸灵还面临着无奈“瞄准”的对手——病院自主研产生产的产品。上述口腔科医生向红星资本局坦言，如遇到病人向他征询保举的牙膏品牌，他个别间接保举病院研制的产品。  
无论是温馨达仍是病院，都把需求抗敏感牙膏的消费者分走了一部份。专研抗敏感成绩了冷酸灵，或也因此堕入窘境。  
面对窘境，登康口腔想出三个对策：  
一是浸透下沉市场。据其招股书，登康口腔经过散布在全国31个省、自治区、直辖市以及2000余个区/县的经分销商，完成了对数十万家批发终真个掩盖，以共同的县域开发模式打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒。不外这一办法也一样限度了其走向高端化。  
二是拓展口腔医疗、美容等相干赛道。  
三是本次募资的重点——搭建线上渠道、增强营销。  
此次登康口腔预计募资6.6亿，其中有超一半的资金（3.7亿）用于全渠道营销网络降级及品牌推行建立名目。  


不外，冷酸灵能否进入行业前三，并非单靠IPO就可以解决的，毕竟产品问题不克不及仅靠钱来解决。  
红星旧事记者 俞瑶 实习记者 张露曦  
编纂 陶玥阳  
（下载红星旧事，报料有奖！）