刚刚，请求破产！出名美妆巨头扛不住了

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中国基金报 安曼
刚刚，百年国内美妆品牌露华浓Revlon已向纽约南区法庭请求破产。
截至4月底，露华浓发布的资产总额为23亿美元，而按照6月15日的法庭文件，该公司总债权达到37亿美元，其中包罗2024年到期的票息为6.25%的优先票据;除了该票据以外，该公司还有10笔未偿存款，总额约为26亿美元，将在将来三年到期。
6月十一日，就曾有媒体报导称，美国化妆品公司露华浓正筹备最快于本周请求破产维护。
而在这前一天，其股价间接腰斩，开盘暴涨53.62%，创上市以来最大单日跌幅。接着在本周一再度暴涨42.93%。
然而露华浓 股价在周二前半段买卖中泛起了出其不意的飙升，致使收盘仅30分钟就长久停牌。该股周二涨幅最高达约37%，终究开盘时涨幅收窄至20.32%，报2.25美元。


值得留意的是， 露华浓 股价周二飙升似乎是由空头挤压推进的。数据显示，该股38.44%的流通股被做空。该股周二的成交量也飙升至5700万，而均匀成交量仅为34.6万。
累计负债300亿元
据 露华浓 2022财年一季度财报，截至2022年3月底， 露华浓 的长时间债权为33.1亿美元，（约合人民币222.7亿元），加之短时间借款等，累计负债300亿元。
材料显示，2020年曾有报导称， 露华浓 的销售额曾经最少延续8个季度泛起下滑，乃至需求经过裁员1000人来晋升盈利。销售额不停降落，亏损却日积月累。与此同时，并购和业务扩大致使公司资产负债率一路走高，2018年、2019年和2020年上半年分别为十二5.2%、135.03%、151.63%。
过来两年间，露华浓曾采用一系罗列措，试图扭转品牌颓势。例如签约中国艺人刘宇宁、李斯丹妮等代言人，官宣Jessic郑秀妍为品牌寰球代言人。


露华浓总裁Debra Perelman还于去年3月地下表现，“咱们将持续履行策略措施，推进标记性品牌露华浓和伊丽莎白雅顿的增长，而且在中国等症结市场减速电商业务。”
动作稍显功效。按照财报，2021财年公司净支出为20.787亿美元，同比增长9.2%。
而露华浓部门完成净销售额增长3.7%至7.28亿美元。不外，其中有53.5%的净销售额来自于北美市场，中国市场仅占总净销售额的5.5%。
两度进军中国市场
黄霑为其取名
露华浓成立于1932年，是美国美妆巨头之一，旗下包罗露华浓、伊丽莎白·雅顿、CND、Curve等30余个美妆、洗护和香水品牌。
置信不少70、80后的中国女性中，不少人的人生第一支口红的品牌就是露华浓，用的第一款香水就是伊丽莎白·雅顿。
1996年，Revlon走进中国市场。中国香港著名作词人黄霑为它取了一个极具诗意的名字——露华浓，源于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。
露华浓也是最先进入中国市场的国内品牌之一，至今已有26年。


（图源：露华浓民间微信大众号）
入华后的露华浓也曾立下豪言壮志，2000年，时任露华浓团体中国区CEO钱港基在承受采访时表现：“中国是露华浓将来最大的市场，中国区2000年的销售增长指标是40%到50%”。
但是，通过十多年的运营，露华浓在中国市场未能交出满意的成就单。据财报，20十二年，露华浓净营收14.3亿美元，在华业务只占公司总体业务营收的2%；2013年，露华浓在亚太地域的销售额乃至泛起了负增长，反观同期的国内美妆品牌雅诗兰黛，在亚洲市场的增长速度达到7%。
迫于运营压力，露华浓在2013年十二月31日宣告，将于2014年2月退出中国市场。
两年后，露华浓高调回归。
这次，露华浓选择以电商方式回归。2016年6月，露华浓宣告以含债权8.7亿美元的价钱收购延续亏损三年的伊丽莎白·雅顿；同年9月，上线天猫海内旗舰店，并于2019年降级为露华浓民间旗舰店。
回归后的露华浓经过电商规划、约请流量明星参预广告代言，销量迅速晋升。据媒体报导，2019年双十一，雅顿位列天猫高端美妆第七位，相较于2018年销售额翻了一倍。
二传破产
2020年的双十一，露华浓因“请求破产”登上热搜，随即诱发一波国际市场的“野性消费”热潮。2021年618电商节，仅在罗永浩的直播间，露华浓口红当天单场便卖出2万支。


不外，动静发酵两天后，公司因失掉清偿券持有人的反对，打消了一笔症结债权，临时免于请求破产。过后，露华浓方面还表现，公司正试图发售包罗美国船员和米切姆在内的品牌，以偿还一笔初级存款。
不外这次露华浓不知道有无那末好运。6月14日，露华浓民间旗舰店表现：“目前没有接到相干通知，以民间布告为准，露华浓民间旗舰店正常经营”；露华浓旗上品牌伊丽莎白·雅顿民间旗舰店客服亦表现：“未收到相干动静。”
露华浓民间旗舰店由美人丽妆代经营，伊丽莎白·雅顿民间旗舰店的运营主体为伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易无限公司。
不外，基金君在旗舰店发现，热销产品在618这个首要的大促中，销售也刚刚过百。


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