你妈最爱的化妆品牌开张了

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6月16号，具有90年历史的美妆巨头露华浓在美国纽约南区法院递交了破产维护请求。作为最先进入中国的国内美妆品牌之一，它终究没能留住本人的消费者。而严酷的美妆赛道，还在吸引着愈来愈多的入局者。
妈妈们的美妆启蒙
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。
1996年，美国化妆品品牌Revlon进入中国，香港出名作曲家及作词人黄霑援用李白《清平调》中的“露华浓”为品牌命名。直到明天，这个翻译还时常被英语系的教师用来说解“信达雅”的规范。
在此以前，露华浓的唇膏曾经在广州友情商店销售了20年。作为最先进入中国市场的国内美妆品牌之一，它比1997年才进入中国市场的欧莱雅、兰蔻和美宝莲等国内品牌更早地震动了中国用户的心。



露华浓上世纪70年代的广告图
1997年正式进军中国、开在上海淮海路百盛的露华浓专柜，曾是其在亚洲的第一大专柜。短短一年时间，露华浓在国际的专柜扩大到600多家，还进驻了300多家屈臣氏。在每个柜台前，露华浓都配备了专业的彩妆师，亲切地向消费者引见它们的专利防脱色口红：不沾杯、不脱色，虽然售价144元，仍是遭到女性们的追捧。
在国内美妆刚刚进入国际市场的90年代，露华浓和当初的网红品牌别无二致，它就是时尚和潮流的代名词。因而，露华浓顺理成章地成了得多妈妈们的第一支国内大牌。百盛专柜在第一个月的批发额就达到60多万，第一年露华浓在国际的销量就达到2亿元人民币。
露华浓也绝不粉饰本人在华的野心。2000年，时任露华浓中国区CEO的钱港基曾表现中国是露华浓将来一段时间最大的市场，并立下年销售指标增长40%-50%的豪言壮志。
但是，刚尝到点苦头的露华浓就开始自觉地扩大品类，没有专一在最受欢送的美妆上，而是引入了洗发水、香水、梳子、吹风机等一系列干线产品。
中国化妆品市场在2008年到20十二年间翻了一倍还多，市值228亿美元。但露华浓却因为定位凌乱而错过了这一阶段的疾速开展，本就不敷不乱的销售额反而开始上涨。20十二年，露华浓的净销售额为14.3亿美元，其中国业务只占总净销售额的2%，缺乏3000万美元，但它在亚洲销售额的跌幅是寰球最大的。
因此，看到中国市场的销售额延续四个季度降落后，在2013年的最初一天，露华浓表现将住手在中国市场的经营，裁员十一00人，并在2014年2月撤柜。



但中国飞速增长的美妆用户群真实过于吸惹人，露华浓在两年后又东山再起，并主营线上业务，入驻天猫国内店。露华浓还找来郑秀妍作为寰球品牌大使，试图经过这位美籍韩裔明星，拉动亚洲地域和美洲地域的销售额。
不外，中国的年老人其实不买账，延续八个季度降落的销售额使得公司的负债继续累积。2019年，露华浓再次堕入亏损旋涡，当年营业支出为24.2亿美元，较2018年上涨5.6%，亏损扩张46.4%。
紧接着，2020年，露华浓第一次传出了破产重组的动静。
抓不住中国消费者的过气大牌
回过头来看，露华浓的确有点生不逢时。
在国产美妆品牌爆炸式增长前的很长一段时间内，国际的美妆市场都被国内大牌所占领。而 露华浓“平价”、“大牌”这两个看起来就互斥的标签，在爱漂亮女孩心里就约等于不靠谱。毕竟，在露华浓打折时，十几块就可以买下一管口红，三十几块就可以买下一瓶粉底液。
关于逐步重视质量的消费者来讲，如斯高价很难不让人猜测这些产品是在哪一个黑心工厂用便宜原料制成的。即便估算无限，她们也更偏爱在消费才能规模内更高真个大牌化妆品。哪怕看到了露华浓的种草贴，在最火的口红和粉底液下，网友们仍是更违心找它的“贵替”。
直到以亲民价钱为卖点的国产品牌拼下本人的一片天地后，一线城市的白领们才逐步转变消费观点，违心承受平价美妆。
数据显示，2015-2021年，中国美妆个护市场范围继续增长，均匀年复合增长率为9.5%。2017年，新锐外货品牌才迎来了发作。完善日记、花西子、天然堂、韩束等国产品牌的国际市场占有率从20十一年的8.9%减少到了2020年的26.8%。
一些消费观逐步转变的90后开始承受“平价大碗”的品牌，露华浓如斯富裕诗意的名字，让得多第一次据说它的90后都曾认为这是个新晋外货。



露华浓品牌代言人郑秀妍
2020年在露华浓破产重组的动静传开时，人们冲进露华浓的直播间，只是为了囤货。当年双11期间，露华浓的黑管唇膏系列售出了35万支，最火的#325和#225色号乃至一度售罄。
但露华浓在国际的失败其实不能只甩锅给坏运气。假如说，第一次退出中国还能够找借口是由于总部的定位决策失误，那末重回中国市场又悻悻分开，则是由于在国际外乡美妆品牌的迅猛开展下，毫无特征又不懂营销的露华浓彻底失去了竞争力。
在去年双11期间，700多个国产新晋美妆品牌成为细分赛道第一，薇诺娜、珂拉琪、逐本等多个国产品牌成交额破亿。另外一方面，男性美妆市场也在稳步增长，蓝系、理然、嘉士酷等新锐国产品牌纷纭进入赛道。
而这些国产的后起之秀深谙翻新之道。在美妆行业，品牌均匀每18-24个月就会推出新品或改换新的包装，而最卷的完善日记的上新频率不到6个月。光是眼影种别，完善日记有多达24个眼影盘，而露华浓一直只要一个。在新晋国产品牌的摆布夹攻下，露华浓只靠最经典的粉底和口红吃老本天然会受阻。
另外，露华浓在华的鼓吹战略就历来没感动过国际的消费者。国产品牌都会很奇妙地找网红、明星等KOL经过短视频和直播带货，而反观露华浓，在2020年找到郑秀妍和刘宇宁做代言人以前，始终都以美国女演员哈莉·贝瑞作为中国地域的代言人。自身肤色就不同，出名度也不如外乡的明星，鼓吹成果可想而知。



露华浓代言人哈莉·贝瑞
比拟之下，露华浓在2015年收购的护肤品牌伊丽莎白雅顿，在进入中国市场后频繁地与头部KOL协作，签约胡一天作为代言人，社交媒体上的高暴光度让它胜利地在线上增长了50%的营业额。旗下的明星产品胶囊精髓和绿茶身材乳至今还遭到不少消费者的认可。
就这样，在国产品牌逐步减速规划海内市场的时分，内忧内乱的露华浓延续亏损。截至2022年3月底，露华浓的长时间债权为33.1亿美元，算上10笔未偿还的存款和借款，累计负债约45亿美元（300亿人民币）。
“美妆界的诺基亚”
一手好牌打烂了
此次露华浓请求破产的理由是不停减少的债权、供给链紧缺以及行业竞争。
2018年，露华浓初次任命了一名女性CEO Debra Perelman，她过后表现本人努力于推进露华浓的数字化转型。但早在疫情开始前，露华浓就背负了巨额债权。在2019年末，露华浓的长时间债权就高达29.1亿元。2020年，露华浓从债券持有人那里获取了资金反对，才委曲防止了破产。
而帮忙露华浓渡过这次危机的，恰是Debra的父亲罗恩Ron Perelman，这位79岁高龄的亿万富翁也是露华浓的次要股东。他比来也在经过变卖本人的资产在填补公司的财务空缺。去年，他以极低的价钱发售了本人的游艇和喷气式飞机，往年早些时分，又以比原始价钱低3000万美元的8450万美元，卖掉了在汉普顿的豪宅。



露华浓CEO黛布拉和父亲兼股东罗恩
在罗恩1985年收购露华浓以前，它曾一度跻身为美国第二大化妆品公司。过后，处于扩大阶段的露华浓请来的模特都是重量级的。1970年，它成为第一家在广告中约请黑人模特Naomi Sims负责代言人的化妆品公司。第一名超级模特朵莲丽（Dorian Leigh）为露华浓拍摄了最著名的怀旧广告。在1980年代，露华浓还请来了不同春秋段的广告代言人，其中就包罗60岁的奥黛丽·赫本和13岁的超模米拉·乔沃维奇。
在那段时间，露华浓最重视的是消费者的价值观和现实中的糊口形式，并按照这些设计出与之相照应的香水。上世纪70年代初，露华浓针对过后的新时期女性，设计了首个糊口形式香水——查理（Charlie）。



模特朵莲丽为露华浓拍摄的广告
承袭着这样的设计理念，露华浓稳中有升地渡过了1990年代之前的时光。然而，阅历过中国市场的沉浮，在国内下面临的竞争只会更剧烈。大牌彩妆飞速开展，新晋化妆品品牌KylieCosmetic和Fenty Beauty等都纷纭进入年老人的消费市场。
在瞬息万变的美妆市场，露华浓这样的传统品牌无奈疾速顺应消费者新的美容品位和消费习气。它的竞争对手欧莱雅和雅诗兰黛分别有针对性地收购了更年老、更有影响力的品牌，也纷纭转向TikTok和Instagram上的博主为本人的产品做推行。而露华浓却像找不到标的目的的迟暮白叟，产品的更新迭代和营销战略也老是比他人慢一步。
只管如斯，在破产重组的声明中，CEO黛布拉仍是说，“消费者对咱们的产品需要仍然微弱” ，“但咱们的资本构造限度了咱们知足消费者需要的才能”。如今，露华浓正在会谈寻觅新东家，旗下的伊丽莎白雅顿也遭到拖累要自愿易主。不知道这个90岁的国内美妆品牌是不是能再一次有惊无险地免于倾覆呢？
参考材料：
36Kr：露华浓中国往事
China Marketing Insights: Revlon is Exiting China While its Subsidiary Elizabeth Arden is Flourishing
艾瑞征询：2021年中国外乡美妆行业钻研讲演
New York Post: Revlon files for Chapter 十一 bankruptcy as Ron Perelman scrambles
编纂：积柚
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