东阿阿胶：医者难自医？

liurock

文 | 向善财经中国履行信息地下网显示，6月13日，东阿阿胶股分无限公司新增一则被履行人信息，履行标的约1784万元，履行法院为聊城市中级人民法院。
对此，有投资者猜测也许是东阿阿胶此前波及的两起定作合同纠纷案有了新停顿。但值得留意的是，东阿阿胶因上述案件被天津三中院裁定，解冻了近2亿元的银行贷款，而此次被履行的1784万元是不是与之无关，因为网上并未搜到东阿阿胶的相干回应，对此，咱们模棱两可。
不外从东阿阿胶比来发布的2022年一季报和2021年财报数据来看，东阿阿胶似乎曾经走出了2019年的库存暴雷暗影，完成了触底反弹。但从行业层面来看，当初的“扭亏为盈”只是给了东阿阿胶一张从新入场的门票，接上去的扮演也许才是抉择东阿阿胶将来命运的症结。
价值回归的后遗症，东阿阿胶治欠好？
据天眼查APP显示，东阿阿胶2021年营业支出约38.49亿元，同比减少十二.89%；扣非净利润约为3.524亿元，同比减少992.97%，正式完成了从2019年“驴皮暴雷”危机以来的初次盈利。


除此以外，据东阿阿胶最新发布的2022年一季度财报显示，公司完成营收8.9亿元，同比增长21.4%，归属于上市公司股东的净利润1.15亿元，同比增长86.01%。
对此，有东阿阿胶相干任务人员表现，“截至2022年4月中旬，公司渠道库存货物总量已恢复至今年正常区间，渠道去库存任务已根本实现，公司的销售任务也进入了正常形态。”
从上述两组数据不难看出，东阿阿胶似乎曾经填完了在秦玉峰的阿胶价值回归工程下发生的渠道库存窟窿，迎来了正常的运营开展形态。而东阿阿胶的这一转好趋向，反应到资本市场，间接表示为股价的稳步上升，截止6月16日，东阿阿胶的开盘价为34.78元/股，当日涨幅3.73%。


不外，比拟往年年终50.十二元/股的高位，当初的东阿阿胶仍处于市场低位。而之所以泛起这类状况，在向善财经看来，一方面是当初东阿阿胶的股价上升更可能是其渠道库存清算终了后，正常的市场估值释放和短时间的市场利好情绪缩小的后果，对东阿阿胶的增长晋升也许极其无限。
另外一方面当东阿阿胶重置回归正常形态后，过往的估值判别模式简直彻底生效，如何从新找到一条久远不乱的价值增长逻辑也许才是抉择东阿阿胶市值区间下限的症结。而目前来看，东阿阿胶虽然曾经有了新的举措，但想要重回市值巅峰似乎仍面临着不少困难：
一往日的价值回归“涨价”与当初的打折促销清库存，在一定水平上二元割裂了东阿阿胶的高端品牌形象。
据不彻底统计，在2006-2019年的阿胶价值回归期间，东阿阿胶累计降价17次，阿胶批发价间接从最后的200元/千克摆布飙升至5000元/千克以上，再加之东阿阿胶中药老字号的品牌名声，东阿阿胶一举从寻常滋补品提升为高端“豪侈品”。
但在2019年东阿阿胶“驴皮暴雷”危机之后，去库存成为了新上任的韩跃文和高登锋的头号小事。因而乎，东阿阿胶一边在出产端大幅增产，另外一边在销售端疯狂打折促销，疾速清算渠道库存。
据2019年的央视财经报导，在东阿县的多家阿胶直营店和药店内，简直一切的阿胶产品都在打折发售，以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例，其标价是1499元，但实际发售价钱仅八九百元，至关于打了六折。
要知道价钱是品牌的见证，而品牌又是价值的保障。对真实的高端豪侈品如LV们来讲，产品宁肯烧毁也毫不会打折提价，品牌逼格才是LV们的整个。但东阿阿胶显然没有这类品牌醒悟，打折促销发生的先后微小的价钱落差，重大割裂了此前东阿阿胶在市场消费者认知中营建的“药中茅台”的高端品牌形象，间接致使东阿阿胶的市场品牌统治力被减弱，乃至进一步挤压到了东阿阿胶的利润空间。
最间接体现为东阿阿胶市场占有率大幅下滑。地下数据显示：2019年东阿阿胶在阿胶市场占有率为61.3%，到2020年市场份额而降落到49%；同期福牌阿胶的市场份额从16.53%，疾速增长至30%，紧随其后的还有太极阿胶和同仁堂。
二是重营销轻研发策略下，东阿阿胶的品类延长尚未跑出第二增长曲线。
固然，东阿阿胶在清库存和线上线下渠道转型变革的同时，也在踊跃寻觅阿胶块以外的第二产品增长曲线。如在“阿胶+”和“东阿阿胶糊口化”的策略下，东阿阿胶接踵推出了“复方阿胶浆”“桃花姬”“阿胶粉”和“桃花润”等掩盖中高价位段的保健美容产品矩阵。
虽然东阿阿胶历年年报并未披露过详细产品的支出比例，但能够肯定的是阿胶块仍然是东阿阿胶的营收支柱，仅初期推出的复方阿胶浆停顿可能较为现实，预计支出占比20%摆布。而包罗“桃花姬”阿胶糕在内的其余药品、保健品和化妆品虽然有一定的市场声量，但远缺乏以生长为东阿阿胶的第二增长曲线。
而之所以有此状况，在向善财经看来也许与东阿阿胶重营销轻研发策略致使的产品力撑不起新品牌市场无关。
财报数据显示，2021年东阿阿胶的销售费用达10.14亿元，同比减少20.99%；研发费用为1.47亿元，不只同比增加3.83%，并且该数据仍是东阿阿胶近五年以来，可查到的最低的一年研发投入。


同时，在2022年一季度东阿阿胶销售费用达3.61亿元，同比大涨67.24%。而研发费用为2884万元，同比增加3.7%。
对东阿阿胶主品牌来讲，其经典的阿胶块产品成熟度极高，加大销售费用的确能在短期内安慰市场销量，乃至在一定水平上还无利于主品牌高端形象的修复。但对“桃花姬”等年老的新品牌来讲，营销只能换来一时的热度，而研发投入所代表的产品力才是抉择品牌可以走多远的症结。这也许才是东阿阿胶推出了泛滥策略新品，但却一直未能跑出第二产品增长曲线的真正缘故。
但反过去说，中药老字号的东阿阿胶似乎找到了一条和新消费品牌们相反的价值增长逻辑。只是，新消费品牌踩过的重营销轻研发的坑，东阿阿胶好像又随着走了一遍……
强敌环伺，阿胶成效是个迷？
从归因来看，打折促销带来的品牌受损和重营销轻研发更可能是制约东阿阿胶重回巅峰的内因，而据向善财经视察，限度东阿阿胶估值下限也许还有两大外因：
一是福牌阿胶以“乡村包抄城市”之势不停进击，太极医药和同仁堂等中药玩家们强敌环伺，但价值回归策略将东阿阿胶的价钱紧紧锚定在市场高位，东阿阿胶进退维谷。
前边曾经提到，当初东阿阿胶的市场占有率正在大幅下滑，而其间接竞争对手福牌阿胶靠着性价比策略，从低线城市动手用“乡村包抄城市”策略不停鲸吞着东阿阿胶的市场占有率，如今二者共占领了国际近80%的阿胶市场份额。而剩下20%的市场份额也并不是无主之地，早已被太极医药、同仁堂和九芝堂等新入场的中药玩家们所瓜分殆尽。
能够说，当初的阿胶市场总体处于红海一片。
在这类状况下，一方面从品牌影响力来看，东阿阿胶虽然仍掌握着阿胶行业的头等话语权，但福牌阿胶、同仁堂和九芝堂等新老玩家们作为百年中华老字号，在市场影响力方面其实其实不逊色于东阿阿胶。
所以在品牌竞争方面，东阿阿胶并无压倒性的市场劣势。
另外一方面从市场价钱来看，秦玉峰时代的价值回归策略将东阿阿胶的价钱紧紧锚定在了市场高位，即使阅历了打折清库存阶段，但目前在等同前提下，东阿阿胶的价钱还是福牌阿胶、同仁堂阿胶的2倍摆布。
但为难的是，前边曾提到，在提价清库存的过程当中东阿阿胶的高端品牌信誉曾经打了折，微小的价钱落差之下，东阿阿胶想要用受损的品牌形象持续维持现有的价钱高位，只会加剧其市场占有率的流失。而假如在此时转投性价比策略，又会更进一步减弱东阿阿胶主品牌的市场影响力。但新推出的中高价位的桃花姬等新品牌们显著打不外福牌阿胶、同仁堂们。
能够说，当初的东阿阿胶正处在一个处境尴尬的为难地位。
二是与片仔癀、安宫牛黄丸等明星中药产品不同，阿胶所谓的“神奇成效”始终以来都备受大众质疑。
在《中国药典》中，阿胶具备补血滋阴，润燥，止血的成效，可用于血虚萎黄，眩晕心悸，心烦不眠，肺燥咳嗽。而在《全唐诗?宫词补遗》中，一句“暗服阿胶不愿道，却说生来为君容”似乎又将杨贵妃貌美与阿胶养颜分割起来。
但在2014年，北京协和病院肾外科主治医师陈罡在颁发的文章《阿胶，被“神化”的水煮驴皮》中称，阿胶就是水煮驴皮，其中的胶原蛋白也可经过水煮猪皮、牛皮等形式失掉。并且这类蛋白质含有少量非必须氨基酸，并不足人体必须的色氨酸。
2016年，人民日报也在微博上发过一则对于贫血的科普帖，婉言阿胶、红枣、红糖等补血神器无用。
2019年在亚布力中国企业家论坛年会上，丁香园开创人李每天在谈及燕窝、阿胶的作历时表现：“不克不及说一点没用，但我以为鸡蛋的价值比它们大多了。”
阿胶是不是拥有神奇成效，目前争议颇多，咱们模棱两可。
不外值得留意的是，在大众对阿胶成效的一次次争执中，阿胶品类的“豪侈品”属性必将将被消磨殆尽。虽然这一打击面向的是全部阿胶行业，但若阿胶成效被“证伪，那末当初喊着阿胶高端滋补品标语最嘹亮的东阿阿胶也将第一个跌落神坛。