一年销售费用近2亿，倪萍代言的“21金维他”要闯A股市场

无名小辈

文｜《财经天下》周刊胡文柳
编｜杨洁
36岁“高龄”的老品牌“21金维他”，要来A股市场了。
杭州民生安康药业股分无限公司（简称“民生安康”）以前提交过一次招股书，但在三个月前，其被动请求中止上市。日前，民生安康更新了招股书，重启上市路。
民生安康是杭州民生药业股分无限公司（简称“民生药业”）的子公司，次要产品有维生素、矿物资增补剂品牌“21金维他”。“21金维他”是国际第一个多维元素类OTC药品，已无数十年的历史，目前它是民生安康的拳头产品，2021年全年销售额占总营收比重约九成。
民生药业的前身是民生药厂，成立于1926年，是中国最先的四大西药厂之一，在阅历了一系列的起后进改制重组，变身民营企业。2009年，民生药业设立了民生安康，并逐步将“21金维他”的经营权转交给民生安康。
01、竺老板的“敌人圈”招股书显示，民生安康实控报酬竺福江、竺昱祺父子；竺福江负责董事长，竺昱祺负责董事，经过民生药业、景牛办理、景亿办理、瑞民办理直接控股92.00%。

（图/民生安康招股书）
通过40余年的致力，竺福江从一线工人成为了民生药业的掌门人、民生安康的实控人。1975年，竺福江是民生药厂的一线工人；1983年，他进入办理层，历任民生药厂总经理、党委书记。
2000年，杭州市政府为放慢国有企业变革步调，对民生药厂进行了产权轨制变革，竺福江成为新成立的民生药业的董事长、总裁。自此，民生药厂隐没在历史长河中，而民生药业则由竺福江及其家族控股。
此次上市的民生安康虽然只是民生药业部份资产，然而在上市辅导前夕，依然有不少股东入股，他们面前不乏资本“大佬”，和竺福江瓜葛严密。
2021年3月，上市辅导前夕，民生安康新增4名内部股东，分别是普华凌聚、硕博投资、启星投资、和盟医智，它们表现因看好民生安康开展以及IPO预期报答而无意投资。
值得留意的是，启星投资可谓浙商“大佬会萃地”。其合伙人沈法荣为杏香园开创人，旗下怡年安康专做高端安康办理；合伙人蔡芍英任上市公司康恩贝团体监事；合伙人浙江来益投资面前是上市公司浙江医药；合伙人中健投向上的面前站着的则是微医开创人廖杰远。同时，其还波及到万马股分、京新药业、寿仙谷等一众上市公司。
另外，启星投资的基金办理人是浙江浙商健投资产办理无限公司，该公司展现出来的“敌人圈”名单还有迪安诊断、英特团体、亚太药业，以及李兰娟院士与其丈夫郑树森院士联手兴办的树兰医疗，还有杭州老字号西医馆胡庆余堂。
竺福江出世于浙江杭州，是土生土长的杭州人，仍是杭州市嵊州商会会长，能失掉浙商大佬们大力反对也不料外。
值得留意的是，竺家父子并无打算与“敌人们”分享前些年的效果。在这些投资方入股前，公司已进行大范围分成，一次性分光了三年家底。
招股书显示，2021年3月9日，在新股东们入股以前，民生安康以2021年2月28日为基准日，向股东调配现金股利1.5亿元。而2018年至2020年，公司归属于母公司的净利润分别为3327.15万元、4369.十二万元、5071.86万元，算计1.28亿元。
新股东入股前，控股股东民生药业持股100%，民生药业则由民生医药持股78.21%，竺福江在民生医药持股53.36%，而竺昱祺在民生药业持股3.97%。根据上述持股比例计算，竺福江父子是民生安康分成的最大受害者。
02、一骑绝尘的广告费虽然，在00后消费者中，知道21金维他这个维生素、矿物资增补剂品牌的人其实不多；然而，作为国际第一个多维元素类OTC药品，21金维他也是一代人的个人记忆。
材料显示，21金维他产品在1984年就已面世，距今已有38年的历史。在国际终端药品批发行业还未实现商业化变革以前，21金维他在2004年的支出就已超过了8亿元。
并且，作为我国维生素行业的出名产品，21金维他简直奉献了民生安康90%以上的营收。
2019-2021年，民生安康营业支出分别为3.50亿元、4.39亿元、4.89亿元；同期归属于母公司一切者的净利润分别为4369.十二万元、5071.86万元、7022.43万元。
2019年至2021年，21金维他的销售支出分别为3.31亿元、4.09亿元、2.69亿元，占民生安康总营收的96.07%、94.4%、96.82%。
但近些年来，民生安康也感触到了依赖繁多产品的危险。公司在益生菌产品着力，开启新规划，希图发明事迹增长的第二条增长曲线。可是，2019年至2021年，民生安康益生菌系列产品营收占比不高且比例不停下滑，仅分别占总营收的5.49%、3.72%、0.03%。
民生安康为了维持拳头产品的名声，同时也拉一把其余的新产品，在销售费用上绝不吝惜。2019年至2021年，公司销售费用分别为1.21亿元、1.7亿元和1.85亿元，分别占总营收的34.52％、38.66％、37.74％。
早在2002年8月，民生安康就开始在央视投放广告，该举动也让21金维他名声大噪，这一年，21金维他的销售额初次超过1亿元。2005年，众所周知的掌管人倪萍的首支商业广告，就奉献给了21金维他。有了明星效应后，21金维他创下了国际维生素类产品销售的奇观。
2019年至2021年，民生安康的广告费用占营收的比例分别为16.35%、21.69%与18.69%，而在同行业中，这一项的均值分别为13.33%、13.91%、14.十一%。
对此，民生安康表现，广告费占营业支出比例高于同行业均匀程度，次要缘故系讲演期内公司广告投放力度较大，另外可比公司支出范围较大，范围效应明显，致使可比公司广告费占营业支出比例较低。
需求留意的是，比拟20年前，广告营销环境曾经产生了微小的变动，明星效应不克不及吹糠见米反映在产品销售额上。例如，汤臣倍健即使约请了体育明星谷爱凌作为代言人，也临时没有失掉显著的广告效益。民生安康大手笔的广告投放，能不克不及起作用、多久能获取广告报答，仍是一个未知数。