深度 | “自豪月”周而复始，时尚品牌如何讲出新故事？

鲁能至尊

进入六月份，许多国内电商平台、品牌、批发商都会将本人的 Logo 标记改为五颜六色的彩虹色，以此表白对多数群体的反对，同时也能经过这类形式，拉近与年老富裕共性、崇尚容纳战争权的消费者的间隔。  
无论是寰球不同城市街头的狂欢派对，仍是各大品牌批发商推出的自豪月系列和营销广告，彩虹旗都是“永不缺席”的一个元素。但就算一个简略明了同时可以升高文明误读危险的元素能高效触及指标客群，适度使用仍会致使审美疲劳和标签化，进而致使拔苗助长的成果。  

从实质下去说，自豪月在降生之初是为了可以向更泛博群体遍及取向对等、性别对等的认识，同时经过一系列行为来记念抗争历史以及持续争夺多数群体应得的权益。  
起先时尚品牌在这其中所表演的角色也是如斯，它们对这些对等议题的探讨表白很大水平上反对了多数群体，并外行动傍边发明了不小的社会价值。相较于其余行业来讲，时尚行业是最适合间接探讨文明多样性与容纳性的产业，无论是从设计的角度仍是创意的角度，容纳、自在和展示共性都是时尚界和多数族群独特寻求的价值观。同时，多数族群在很大水平上也推进了时尚创意的开展，历史上诸多著名设计师、创意人士都是 LGBTQ 群体，即便到当初，时尚产业也仍旧对 LGBTQ 群体展示出极高的容纳性。  

但是就和践行可继续开展同样，表白对多数族群的反对也逐步成了某种“政治正确”，这也致使了愈来愈多的品牌纷纭参加到每一年六月的自豪月营销傍边。商业和政治正确之间的衡量也逐步浓缩掉自豪月原本的意义，让其逐步变得商业化和公众化。这显然与自豪月自身就有的“小众”属性相违抗。  
因此有评论指出，时尚品牌纯正为了反对而反对，自身所转达的信息就是过期和过错的，就像品牌的绿色营销同样，反对多数群体同样成为了一种“漂绿”行动。外表上看是为了表白品牌对多数族群的反对和激励，其实是为了以“彩虹旗号”获取多数族群的青眼，从而完成商业目的，适度营销反而会惹起拔苗助长的成果。  
另外，以多元性别理念打造的产品的营销广告，虽然能够拉近与多数族群消费者的间隔，但也可能由于对该文明的敏感度不敷或者思考不敷周全，而让品牌与多数族群之间发生认知误差，进而影响品牌形象，好比以前英国玛莎百货就曾推出过一款由生菜、牛油果酱、培根和西红柿做成的 LGBTQ 三明治，但该产品推出之后就遭到 LGBTQ 群体的支持。理由就是他们以为玛莎百货简略地把这一族群描述为三明治，是一种狂妄和不尊敬的体现。  
其次即便在面对次要受众的时分，时尚品牌们也很容易堕入到刻板印象和标签化的营销圈套之中。即使品牌可以借此标明本人是在多数族群站在同一战线这一事实，但实际上这些产品和营销并未对性别多元化发生甚么本质性的推进作用，由于这些营销举措自身就是繁多固化而非多元的。  

并且更首要的是，多数族群是消费后劲微小的群体。以美国市场为例，钻研征询机构Witeck Co妹妹unications 的讲演就指出，全美 LGBTQ 人群购买力已超过 9170 亿美元，且每一年都在增长。同时，讲演还显示 LGBTQ 群体关于反对该人群的品牌会发生很高的品牌忠厚度。所以关于时尚品牌们来讲，这一群热中于展示自我、对新趋向和新潮流都有着极高承受度，以及消费劲微弱的 LGBTQ 群体是十分需求驾驭住的指标客群。  
但就如前文所讲，同质化的内容和营销伎俩曾经无奈“取悦”多数族群，如何真正地与多数族群站在一同进行对话，用更实际的行为对他们进行反对，用更普世的表白向 LGBTQ 群体传递性别多元的对等理念才是让自豪月营销变得有价值的症结所在。  
对此，咱们也选择了五个在本次自豪月营销中相对于杰出的品牌案例，以此看时尚品牌和批发商们如何打破营销困局。  
Ami   
为庆贺自豪月，古装品牌 Ami 与英国奥运冠军 Tom Daley 联手打造了两款格调各异的针织毛衣。日常糊口中就非常喜爱 DIY 编织的 Tom Daley 为此次协作特别编织了两款毛衣：一款是 Ami de Coeur 彩虹毛衣，这是彰显自豪月的主打单品，缀以手工刺绣 Ami de C?ur 标记，以羊驼毛和美利奴羊毛混纺打造。第二款是短款麻花毛衣，以 Ami 秀款为底本，衣身裁短，衣袖拉长，材质为相似的羊毛混纺。  

这两款共同的作品将分别经过在线拍卖和 NFT 限时销售两场不同的流动场景进行发售。同时该毛衣的整个收益都将捐赠给英国慈悲机构 Kaleidoscope Trust。Ami开创人兼创意总监Alexandre Mattiussi 表现：“每一年六月，Ami 都期待着庆贺自豪月。这一次，咱们很快乐也很荣幸能与 LGBTQ+ 群体的忠实反对者——Tom Daley 协作。往年也是咱们第一次发售 NFT。作为一家公司，Ami 自信地拥抱最新技术，紧跟科技开展的步调。因此，咱们很骄傲可以在这个自豪月经过 NFT 进行翻新，与此同时，咱们正在致力为咱们当初以及今后全年所反对的伟小事业做出改动。”  
Saks 百货公司  
美国 Saks 百货公司在本月发动了一项名为“Show Your Pride”的自豪月流动，旨在庆贺 LGBTQ 社群的名人及其故事。另外，Saks 还延续第四年与 Stonewall Inn Gives Back Initiative（1969 年推进异性恋静止的历史地标性动乱的民间慈悲捐赠组织）进行协作，持续为多数族群提供反对，目前已累计捐款 24.5 万美元。  

在全部自豪月中，Saks 将会在社交媒体、Saks 民间网站及内容平台“The Edit”上展现变装演员、歌手 Adore Delano、设计师 Christian Cowan、女演员 Dominique Jackson 和喜剧演员 Jes Tom 和 Sam Jay 等名人的作品。而在其 TikTok 民间账号上，出名化妆师 Emira D‘Spain 将掌管“Get Ready With Me”的格调视频。另外 Saks 第五小道旗舰店的橱窗也将被进行革新，以呈现一个被重构的彩虹旗号。  
Ralph Lauren  
Ralph Lauren 在往年持续连续其对 LGBTQ 社群长达 30 多年的许诺，而这一次的自豪月流动，品牌则聚焦于多数族群的繁杂历史和文明。在品牌公布的视频中，LGBTQ 社群文明杂志《Out》的前主编 Phillip Picardi 与 Ariel Nicholson、Keith Boykin 和 Staceyann Chin 等名人展开了对话，独特讨论了社群文明、性别多元对等的抗争历史和新美国梦的见地。  

另外，Ralph Lauren 将在全部月外销售各种次要产品种别，包罗彩虹羊绒衫、Polo 衫和帆布静止鞋，同时品牌还会激励顾客为这项事业进行捐款，并与石墙社区基金会放弃协作，为反对 LGBTQ 社群提供捐款。  
Cher x Versace  
传奇音乐偶像 Cher 长时间以来都被视为是极具影响力的 Gay Icon。  
在往年的自豪月中，Cher 与 Verace 展开了联名协作，推出了一个限量胶囊系列“Chersace”。“Chersace”系列包罗 T 恤、袜子和棒球帽，设计上则带有 Versace 标记性的美杜莎图案和从新设计为“Chersace”的 Versace 标记，同时该系列的棒球帽还会印有 Versace 和 Cher的签名图案，价钱则从 425 美元到 3350 美元不等。另外，该系列的一部份收益都将捐赠给予慈悲机构 Gender Spectrum，这是 Cher 和 Donatella Versace 选择的非营利组织，由于它们长时间以来都十分反对 LGBTQ 社群，特别是青年和家庭。  

Nordstrom 百货  
全部自豪月，美国初级百货公司 Nordstrom 都将重点推介那些明白发动反对 LGBTQ 社群行为的品牌。这些品牌包罗公布 Be Proud 系列的 BP。、Bombas、Converse、Dr。 Martens、Happy Socks、Vans、The Phluid Project 和 Toms 等。  
另外，Nordstrom 百货还将为它们的LGBTQ 员工以及相干火伴向努力于反对 LGBTQ 社区的非营利组织进行捐款并与其建设火伴瓜葛。目前，Nordstrom已向 Hetrick-Martin Institute 捐赠 20 万美元，向 Trans Lifeline 捐赠 10万美元，向 Human Rights Campaign 捐赠了13.5 万美元。另外，从 6 月 十二 日至 7 月 19 日，Nordstrom New York City 的中庭将推出 pop-up 商店，集中呈现上述的这些品牌。  

从这些品牌和批发商的自豪月营销流动能够看出，推出限定系列或是简略的呈现“彩虹元素”再也不是一种惯例模式，相同它们更多地是在文明层面乃至是盛行偶像、艺术畛域进行动手，同时经过捐款等多种方式以实际行为反对 LGBTQ 群体。关于身处当下这个市场环境的品牌来讲，在自豪月曾经无奈彻底脱离商业目的的配景下，也许拿出诚意和尊敬才是博得自豪月营销战的独一解。