冷酸灵母公司登康口腔IPO:单品依赖、高端乏力,老字号如何翻红?

風先生

图片来源@视觉中国
文 | 不贰钻研，作者 | 禄存，排版 | 艺馨，监制 | Yoda6·18年中大促刚才落下帷幕，牙膏作为日用品泛起在不少“功课”中。
在资本市场，牙膏一样备受关注。日前，冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品无限公司（下称“登康口腔”）预披露招股书，拟地下在深交所主板挂牌上市。这是继舒客牙膏母公司薇美姿之后，往年第二家拟上市的口腔护理厂商。
招股书显示，2019年-2021年，登康口腔营业支出分别为9.44亿、10.30亿和十一.43亿元；净利润分别为0.63亿、0.95亿和1.19亿元；毛利率维持在较高程度，远高于云南白药（000538.SZ）和两面针（600249.SH）。
但作为国产老字号，登康口腔仍有诸多问题待解：营收范围难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重繁多品牌，高单价产品未成气象；存量市场竞争剧烈，研发费用占对比低；深耕抗敏赛道，市场空间无限。“冷热酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市路途上如愿？
01 营收安稳增长，营销拖累净利率
在国产牙膏开展的初期阶段，登康口腔已经风光无比。
登康口腔前身为重庆牙膏厂，其开展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。1987年，冷酸灵牙膏正式上线，恰逢90年代国产牙膏的高光时辰；1996年，冷酸灵与奥美广告协作，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语降生；2001年，经过股分制革新，登康口腔正式成立。
但是在1992年先后，宝洁、高露洁、联结利华等内资品牌登陆中国，挤压国产品牌的市场份额。国产牙膏开始个人走下坡路，登康口腔在市场拓展方面也饱受挫折。截至上市前，登康口腔的控股股东为轻纺团体，间接持有79.77%的股分，实际管制报酬重庆市国资委。
「不贰钻研」发现，登康口腔的营收正处于安稳增长中。招股书显示，2019年-2021年，登康口腔营业支出分别为9.44亿、10.30亿和十一.43亿元，其中2020年和2021年增速分别为9.08%、10.97%。
但从营收范围来看，登康口腔其实不占劣势。财报显示，2019年-2021年，云南白药旗下从事口腔护理的公司营业支出分别为46.69亿、53.87亿和59.10亿元，是登康口腔的5倍摆布；两面针营业支出分别为十一.87亿、6.85亿和7.18亿元。登康口腔与巨头的差距仍大。


净利润的增长则更为迅猛。招股书显示，2019年-2021年，登康口腔的净利润分别为0.63亿、0.95亿和1.19亿元，其中2020年和2021年增速分别为50.78%、24.8%。


登康口腔的毛利率维持在较高程度。招股书显示，2019年-2021年，登康口腔的综合毛利率分别为42.26%、41.71%和42.1%，远高于云南白药、两面针及可比公司均值。不外，舒克牙膏母公司薇美姿以53.80%、58.10%和62.80%的毛利率成为可比公司中Top1，与登康口腔正逐步拉开间隔。


在净利率方面，登康口腔的表示其实不算亮眼。按照招股书，2019年-2021年，登康口净利率分别为6.69%、9.25%和10.41%，三年均匀仅8.9%。


「不贰钻研」以为，营销开支太高成为拖累净利率的次要要素。招股书显示，2019年-2021 年，登康口腔的销售费用分别为2.76亿、2.66亿和2.79亿元，销售费用率分别达到29.24%、25.80%和24.45%。同期，行业销售费用率均匀值分别为24.25%、20.40%和23.43%；中位数分别为14.32%、15.13%和十二.24%，均低于登康口腔。


从销售费用的细分名目来看，2021年登康口腔的广告鼓吹费用简直腰斩，而促销费用大幅攀升。登康口腔在招股书中解释，受疫情要素影响，吴磊代言广告未能及时拍摄实现，相应的整合传布方案推延，致使2021年投入的广告鼓吹费用同比降落46.66%；公司转而加码促销费用，导致该数值同比增长十二1%至1.15亿元。
关于登康口腔而言，大范围的品牌促销也许会加深中低端印象。就义长时间品牌塑造以换取短时间事迹改良，是不是值得也需求公司深度评价。但无庸置疑的是，关于营销的高度投入，正成为摊薄登康口腔利润率的一大痼疾。
02 繁多品类依赖，高端产品乏力
冷酸灵是登康口腔的王牌产品。
除此以外，登康口腔的品牌矩阵乏善可陈，登康、医研等品牌均未享有很高的市场出名度。
目前，登康口腔的产品次要分为四类：其一是口腔清洁护理用品，包罗牙膏、牙刷、漱口水等；其二是电动口腔护理用品，包罗电动牙刷、冲牙器等产品；其三是口腔卫生用品，包罗口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等；其四是口腔医疗器械，包罗牙齿脱敏剂等。
招股书中，登康口腔虽未披露冷酸灵奉献的营收数据，但其所属的成人根底腔护理产品，营收占比超九成。2019年-2021年，登康口腔的成人根底口腔护理产品营收分别为8.86亿、9.47亿和10.26亿元，占总支出比重分别为94.十二%、92.17%和90.00%。


「不贰钻研」以为，倚重成人根底口腔护理繁多品类、依赖中心品牌冷酸灵，曾经成为登康口腔不成无视的危险。
招股书显示，登康口腔营收奉献第二的品类为儿童根底口腔护理产品。2019年-2021年，营收分别为0.53亿、0.74亿和0.98亿元，占比分别为5.64%、7.16%和8.63%；复合增长率为35.31%，是登康股分增速最快的牙膏细分产品。同时，该品类的毛利率也最高，2021年达到55.01%，远超同期综合毛利率。
但如果选择儿童口腔护理产品为第二增长曲线，所面对的竞争也非常剧烈。按照尼尔森批发钻研数据，登康口腔的儿童牙膏线下批发市场份额为7.15%，行业排名第五；儿童牙刷线下批发市场份额为5.66%，行业排名第三。


另外，登康口腔的高单价产品与办事——电动牙刷和口腔医疗美容等尚未成范围，短时间内很难成为公司的事迹重心。按照招股书，2019年-2021年，电动口腔护理产品营收分别为203.19万、382.32万和666.33万元，占比分别为0.22%、0.37%和0.58%；口腔医疗美容产品营收分别为28.71万、315.37万和891.19万元，占比分别为0.03%、0.31%和0.78%。只管近些年来营收有所晋升，但占比依然太小。
近些年来，漱口水、电动牙刷等口腔护理产品逐步遭到市场热捧，国际口腔市场的竞争正在降级。而这些产品恰是登康口腔的单薄项，营收和利润表示均未造成气象。
从销售渠道看，线下几大外资品牌雄踞；线上新晋网红品牌虎视眈眈。登康口腔的渠道也相对于繁多——以经销渠道为主。
据招股书，2019年-2021年，登康口腔经销模式支出分别为8.16亿、8.82亿和9.30亿元，占比分别为86.63%、85.88%及81.61%。电商模式虽在开展，但2021年电商的支出占比只要13.17%。


品牌、产品和渠道是口腔护理行业疾速开展的中心，也是竞争的次要要素。从这三个维度剖析，登康口腔仍有诸多问题：冷酸灵繁多品牌独木难支；依赖繁多成人口腔护理产品；经销商渠道尾大不掉。如安在新畛域抢占市场、开脱大单品依赖症，也许才是资本市场更加看重的才能。
03 存量市场博弈，抗敏临天花板
作为抗敏老字号厂商，登康口腔深耕抗敏牙膏市场。
招股书显示，2019年-2021年，登康口腔牙膏总产量分别为33199吨、34289.22吨和35437.16吨；牙刷产量为7523.38万支、6485.34万支和9386.97万支，产品产销率均放弃在90%以上。


虽然在细分畛域中具有过半的市场份额，但抗敏还是较小众需要，在全部牙膏市场中占比其实不大。据尼尔森批发钻研数据，抗敏感类牙膏2021年的线下市场份额占比仅为10.65%，不迭牙龈护理、美白细分市场的一半。
目前，国际口腔护理市场曾经进入存量竞争的场面。按照欧睿国内数据，2020年-2021年，我国口腔清洁护理市场范围同比增速大幅降落，分别为4.94%及4.56%，2021年的市场范围仅为521.73亿元。


尼尔森批发钻研数据显示，2021年度牙膏行业线下渠道Top5算计占有超过60%的市场份额。其中云南白药位列第一，占比23.86%；好来化工（前称“黑人”）排名第二，占比20.10%。登康口腔市场份额占比仅为6.83%，与前几位存在较大差距。


行业生长放缓、市场竞争“高烧不退”，登康口腔的“翻身仗”其实不好打。从田七拍卖、两面针艰巨生存，到usmile、BOP等新品牌降生，国际的口腔护理市场曾经产生大变局。关于登康口腔来讲，老字号降级发展过晚、同时期品牌已抢跑上市，压服市场需求新故事。
「不贰钻研」以为，关于登康口腔来讲，一方面需求知足消费者多元化的实用需要，另外一方面也要逐渐关上高端化市场。
因为牙膏品类使用周期对比长、顾客容易流失，打造片面的产品线成为不贰之选。且关于牙膏产品而言，单纯从功用方面追求营销冲破较为难题。登康口腔目前的次要工作，是经过用户运营发生不乱的用户群体，进一步推进高端化。
只管在冷酸灵八十周年庆典上，董事长邓嵘表现将继续发力“研发+推行”，但事实上登康口腔在研发上的投入其实不算多。招股书显示，2019年-2021年，登康口腔的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元，对应的研发费用率为3.21%、3.08%和3.十一%，与销售费用率比较光鲜。


在口腔护理这一存量市场，前有老字号云南白药站稳高端，后有网红品牌争取Z世代。体量不大、增速平平的登康口腔，单靠冷酸灵的情怀难以维持往日光辉。
主打抗敏市场的差别化，或以成为登康口腔最大的竞争力。但是垂直赛道空间无限，登康口腔终究也将面临扩展业务界限的困难。短时间来看营销“烧钱”打法可以带动销量，但难以从基本上解决问题。作为传统厂商的登康口腔想要破局，还需在大浪淘沙的行业中作出更多致力。
04 国产口腔护理的下半场
背靠国资，登康口腔已经是国际口腔护理行业的强者。
但大浪淘沙，多年的止步不前、垂直赛道无限的市场空间，使得登康口腔“成也抗敏，败也抗敏”。另外，营收范围难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重繁多品牌，高单价产品未成气象；存量市场竞争剧烈，研发费用占对比低……登康口腔依然面临着诸多困局。
跟着漱口水、口喷等新产品的铺开，国产口腔护理未然来到下半场。在高端化及多元化的市场竞争之下，想完成拐弯超车并不是易事。登康口腔的上市之路，能否在遍尝冷热辛酸之后迎来甜美，还需市场给予谜底。（本文首发钛媒体APP）
本文部份参考材料：
1. 《登康80周年庆：聚力品牌年老化，片面赋能冷酸灵》，中国财产网
2. 《母公司成立83年冲击A股，冷酸灵如何打好翻身仗？》，新盟财经
3. 《民族品牌冷酸灵靠甚么活到了36岁？》，斑马消费