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图片来源@视觉中国
文｜吴怼怼，作者｜麦可可几年前的一份「消费市场价值排序」里，男人曾与宠物等类目一同，处于孩子、女性、白叟之下的消费轻视链最底层。他们也许在数码科技畛域消费中占领一席之地，但在美妆护肤畛域，男性角色是缄默乃至是隐没的。
2018年，在消费轻视链条中最底层的男人，忽然被《中国男性消费讲演》捧上了高位。
这一年，淘宝上成交了2亿支男士洗面奶，男性彩妆成交增速高达140%，粉底、遮瑕和眼线笔成为最受欢送的男性彩妆用品，也因此被称为货真价实的「中国男性美妆元年」。
也是在这一年，席卷中日韩的选秀综艺，更是让男性消费者直面妆前妆后的惊艳成果，这间接拉升了他们对「彩妆」类产品的兴致，让「变美」成为一种最间接的需要。
社交媒体和综艺节目确实为男性化妆的衰亡提供了培育土壤。TikTok上指甲油潮流让男性开始尝试在本人的指甲上涂抹不同的颜色；奈飞胜利推出《酷儿之眼》（Queer Eye），让男性化妆品出产商大受鼓舞。
有学者观念以为，无性别思潮的突起和性别对等理念的传布，让男性开始承受并不是只有成为一个「面黄肌瘦、怯懦而蓬头垢面的人」，美貌关于男性来讲也一样首要。
多份讲演数据显示，近两年，从个护、妆发畛域开始，男性彩妆、护肤消费正在逐年增长。自2016至2019年间，中国男性美容市场的批发额均匀年增长为13.5％，远高于寰球均匀程度5.8％。男人们谈起「体面工程」再也不遮讳饰掩，反而转为更踊跃被动的信息搜索。
不单单是中国，包罗欧美、日韩的男性美妆护肤市场都迎来了发作。尤为是彩妆畛域，BB霜、遮瑕膏成为男性消费者的新宠，香水、唇膏这类与女性符号严密相连的产品也逐步走上男性的梳妆台。
欧睿国内数据显示，到2023年，寰球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场范围将达到200亿元。显然，一个彩妆消费的「他时期」曾经正式到来。
从洗面奶到粉底液
按照国度统计局的数据，2018年中国男性人口数量为71351万人，根据一人一年使用2支的频率，这象征着至多有1亿名男性放弃着固定使用洗面奶的习气。
而在2018年卖出去的2亿支洗面奶中，来自北京的小北（化名）就奉献了其中的3支。
「我印象特别深的画面是过后我和女敌人坐在电脑前看吴宣仪加入发明101，她的wink觉得甜化了，我在想怎么会有人那末白。」女敌人倒是没吃醋，被动从本人的化妆包里翻出了粉底液和遮瑕，给小北当真地讲起用法。
在西二旗与昌平之间奔走的顺序员小北，此前简直从未理解过对于粉饼、遮瑕类的任何信息。洗面奶是他独一长时间坚持使用的单品，连面霜都是从女敌人用剩的保湿霜瓶子里蹭的。
和专业男性美妆品牌对市场的预估同样，长时间以来，男性美妆的市场教育始终很难推行。洗面奶、面霜这类使用步骤极简的单品，曾经是在男性美妆市场中浸透最深的产品。
在女性市场处于根底彩妆级别的粉底液，对部份男性消费者来讲还很生疏。小北举了个例子，因为女敌人买的是国内大牌的粉底液，随之对海绵蛋的外形、柔软度和吃粉与否也提出了要求。
好比最佳选用水滴状或葫芦状的海绵蛋，三角和菱形的扁平状不是最好选择；要选择既能保水又不吃粉的海绵蛋，这样上妆既会帖服又很潮湿。女友仅仅引见了海绵蛋的用法，上底妆的手势，小北就感觉常识点太多，「基本没法记住」。
这并非个例。英国男士美妆品牌War Paint的开创人Danny Gray曾笑称，本人学习妆时使用的是女性品牌，发现它们都很繁杂。「对我来讲化妆可能就是五分钟的例行私事，假如你要教咱们男性顾客花20分钟就化妆，这对他们来讲太可怕了。」
男士化妆品牌Stryx 的开创人兼首席履行官 Devir Kahan也提到，在对品牌用户进行调研时，发现70%的Stryx的用户此前从未用过化妆品，男士彩妆品牌确实为普通人关上了进入这一畛域的通路。
在这一点上，小北可能还比一些欧美男性用户走得远。欧美主流审美关于女子汉气质的崇拜，让他们在承受彩妆时更加局促和小心。而在中国或者说亚洲，K-pop的盛行和偶像产业的兴旺，让日韩男性在很早就知道化妆的气力。
尤为是在韩国，爱豆偶像曾经成为一个广泛职业确当下，男性化妆更为成了一件极其常见的事。
按照《商业评论》的形容，韩国食物医药品平安处2019年3月公布的化妆品使用讲演书显示，36.7%的韩国男性使用面膜，19.4%会使用BB霜，20-29岁春秋段的男青年均匀每个月使用的化妆种类类更是多达15种。 《商业评论》2019年10月号只管小北看的是女团选秀综艺，但这其实不阻碍他开始对彩妆发生猎奇。在使用了女敌人保举的雅诗兰黛、阿玛尼等大牌粉底液后，他感觉色号上广泛偏白，让肤色「看下来有点假」，尤为是待在科技公司，还会被共事笑话。此时，寻觅一个更接近肤色的粉底液，成了小北更迫切的需要。
大牌也曾犹疑迟疑
通常而言，品牌其实不会花大力量在男性美容产品上，尤为专门推出一个针关于男性的彩妆品牌。从商业角度这不是一件稳赚不赔的生意，并且比做女性彩妆危险更大。
除了后面曾经提到的市场教育的本钱极高以外，也象征着产品线和制造工艺的全盘调剂，这也象征着供给链本钱的减少。
并不是像公众想象得那末简略，就拿一款带防晒功用的粉底液来讲，并不是把色号规模调深就合乎男性的肤色，质地上还需求浓稠度的测试。再详细点，好比男性户外时间得多，会使用粉底液和防晒霜二合一功用的男性用户，必定很在意防晒指数。
但防晒与粉底遮瑕有时是自然悖论，想要防晒成果好，质地就很难轻薄，男性用户更会感觉防晒粉底液像胶水同样，糊在脸上睁不开眼。假如不想糊脸，做成活动性较强的液体，男性用户又会吐槽其余的：太稀了，还没涂到脸上就往下滴，太难用了。
你会猎奇他们为何不使用海绵蛋上妆，仍是阿谁问题，买了粉底液还要买海绵蛋，真实是太简短繁杂的决策流程和使用体验，男性们感觉太费事了。
可想而知的，出于对市场的全盘斟酌，还不如抓好女性彩妆的大盘，并让女性用户为他们的男性家庭成员或密切伴侣选择美妆用品，反而是赚钱更稳的路子。
因此，得多国内大牌也没有在初期专一男性化妆品。目前在中国市场份额占领最大的男性美妆品牌是巴黎欧莱雅，2004年在法国开始推出男士专业护肤产品线，2年后抉择进入中国市场。而其最大的对手雅诗兰黛团体，在上世纪80年代末就推出了世界上首个男士护肤品牌LAB SERIES。
护肤大类固然比彩妆大类的路子要好走一些，推出男士彩妆产品线也比成立一个专门的男士彩妆品牌安妥些，这些要素均培养了美妆品牌过来对男士彩妆畛域的犹疑迟疑。
但这所有，曾经开始纷歧样了。
男性彩妆品牌的个人发作
2018年秋季，日本三大美妆巨头之一的POLA ORBIS推出了针对男性的彩妆品牌FIVEISM x Three，简直是在同时，CHANEL在韩国推出了男士彩妆系列BOY DE CHANEL。
这间隔2003年出于男模秀场需要，法国古装设计师Jean Paul Gaultier（让保罗高缇耶）旗上品牌推出男士彩妆产品，曾经过来了15年。
巨头的下场是一个信号。次年的2009，是国内大牌在男士彩妆畛域集中规划的症结时辰。
从3月起，日本资生堂UNO推出男士BB霜和眉笔套装，5月DIOR推出无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE，9月英国彩妆品牌SHAKEUP成立，10月韩国爱茉莉团体把男士彩妆品牌BeREADY带入公众视野。也是在这一年，美妆批发丝芙兰的自有品牌Sephora Collection 也在中国门店推出了首个男士彩妆系列。
老电商玩家们早就嗅到了变动。
2020年的双11，男士进口彩妆的商品备货量比拟2019年增长了30倍。当年5-十二月的中国男士彩妆销售额增长了75%。在2021年9月，天猫正式宣告将「男士」等4个品类降级为一级行业，因而有了文章开始的那一幕——男士完全跳出消费轻视链的底层。
在中国，外乡男士彩妆品牌在2019年先后也迎来了集中发作。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已实现3亿元B+轮融资，「蓝」系在2021年7月实现千万元人民币级Pre-A轮融资，另外，亲爱男朋友Dear BoyFriend、Tabula Rasa、JACB、UP等男士彩妆品牌都已达成天使轮融资。
算起来，从上海家化团体在1992年推出第一个男性美妆品牌高夫时，曾经过来了快30。这期间，左颜右色、孙兰、赫恩等男士彩妆品牌虽然在2010年到2015年之间降生，但市场的不可熟让他们彼时并未激发太多水花，直到像小北这样的中国年老男性，愈来愈开始重视自我晋升与化妆工程。
而他们，可能会成为将来国产彩妆品牌的虔诚拥趸。
国产彩妆品牌的机会
这对国产彩妆品牌来讲，绝对是一个利好。
泛滥周知，这几年的女士彩妆畛域，国内大牌和外货品牌之间剧烈碰撞，和平从线上打到了线下，从纯电商货架打到了直播间。每集体都全力以赴，每集体也都筋疲力竭。
但根据以后男性彩妆市场的表示来看，市场高度集中，TOP10品牌的市场奉献度远远超过总体彩妆市场，欧美大牌也没无形成绝对性劣势，和国产品牌同样都是老手。这对国产男性彩妆品牌来讲，是一个放慢提速也许就可以超过对手的最佳机会。
尤为是在当下，国内品牌出于品牌形象与定位、寰球一致价钱战略等方面的斟酌，不成能把价钱做到相对于低位。
在百元下列的单品价钱区域，外乡品牌也许能够冲一冲。对刚进入这个畛域的男性新用户来讲，100元下列的遮瑕、粉底或BB霜，即便买错色号或合用肤质，这个试错价钱也在接受规模以内。
从关上粉底液的大门后，小北逐步在彩妆世界里尝试了更多单品，好比遮瑕膏，好比定妆散粉，他常常关上B站、抖音看一些男性美妆博主的化妆教程，也会关注他们保举的彩妆新品。
「大部份KOL的安利是能够承受的」，小北说，他显著感触到短短两三年内，男士彩妆品牌无意识地把营销阵地转向了这些短视频或内容社区平台。过来，他基本不知道从哪里习得化妆常识，只能等女敌人表情好的时分问几句，如今能够对着视频依葫芦画瓢儿。
但那些营销话术，有时其实不能让人开心。好比「前女友说喜爱我身上的滋味，咱们又在一同了」之类的表白，偶然也会让男性堕入为难的地步，就好像「化妆这件事件，是为了极大水平上晋升同性吸引力，目的极其不单纯」，小北更但愿品牌压服本人的门路是「化妆或者变美是一种自我愉悦的进程」。
但女敌人告知他，不舒服就对了。千百年来，女性的彩妆、香氛广告都充溢了这类暗昧、性感、浪漫的气氛，恍如化妆后的风情万种，都只是为了在这个世界里获取更多的同性关注，直到近几年，无性别思潮的影响和女性自我认识的萌生，自我主义、悦己主义才在更多女性美妆品牌中看见。
也许，当男人也开始化妆时，他们也该当感同身受一下，来自外界对他们更多的关注、抉剔或评论。
备注：
文中对男性彩妆品牌统计部份次要源自CBN DATA《2021男士彩妆线上消费讲演》，在此表现感激。
参考材料：
《数字经济时期，重塑你的组织》，商业评论，2019年10月号
《彩妆传奇》丽莎埃尔德里奇，后浪出版社，北京。
《人人都想要进军男性美妆》Ezreen Benissan,Vogue Business,2021.8.
《男性彩妆和品牌的突起》Sandy Smith,NRF,2020.9 |
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