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图片来源@视觉中国
文｜蓝莓财经老兵不朽，只是逐步凋零。在牙膏市场上，冷酸灵也一样如斯。
“冷热酸甜，想吃就吃”凭借一句喜闻乐见的广告词，让冷酸灵牙膏成了众所周知的牙膏品牌。
但是，夕阳有限好，只是近傍晚。6月6日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股分无限公司向深交所递交招股书，拟召募资金6.6亿元开始上市自救。
在往年2月份，舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO请求。在此以前牙膏市场能够说是不温不火，如今忽然个人拥抱资本市场，牙膏市场亦或者说口腔护理市场的战火又要燃起来了吗？
老了的冷酸灵
冷酸灵作为中国抗敏感牙膏的当先品牌，早在上世纪70年代就拉开了抗敏感牙膏产品研发的尾声，开展至今已有35年的历史。
固然，一样也逃不外品牌开展周期。就目前登康口腔开展情况而言，俨然曾经进入到了迟缓衰退期。
家喻户晓，中国牙膏市场长时间以往遭到高露洁，佳洁士，温馨达等内来品牌的强占，他们依托资本劣势大行其道，一边打广告，搞促销，一边用高价横扫中国市场，市场占有率一度达到70%摆布，到2000年，国际牙膏十强品牌外头，外资占了6席。而国际品牌只能望“洋”兴叹。
此时的冷酸灵堪称是四面楚歌，不只要面临外来品牌的侵袭，还有国际品牌两面针的压力。
2001年，附属重庆轻纺团体的国行企业重庆牙膏厂正式改制，成立重庆登康口腔护理用品股分无限公司。彼时的登康公司正处于开展的症结期，也是从这时候开始，登康口腔走上了开展慢车道。
在这个时间段里，两面针经过多元化开展下，给登康口腔带来了不小的压力。此时的两面针全线拉长产品线，而且还向口腔护理之外市场进军，光是在家庭清洁类市场就有牙膏、牙刷，洗洁精、洗衣粉四条产品线，在牙膏类产品中共有3个品牌17个品类，而此时的登康也仅有六个品类。
面临多元化开展，登康口腔回绝了，一心埋头深耕本人长于的抗牙齿敏感细分市场。
事实证实，登康的确走对了。到了2005年，其牙膏销量由4500万支减少到1.87亿支，年营销支出也从改制前的千万达到了3.26亿，反观两面针不只牙膏营业支出从4.42亿元跌落到了2.23亿元，总营收还延续三年上涨。
直到当初，登康口腔仍旧还在坚持这一条路途。也恰是如斯，到了2008年，国外主打抗敏感牙膏的温馨达来到了中国，这让冷酸灵感触到了史无前例的危机感。
温馨达进入中国市场之后，抢占高端市场，在抗敏感这个细分畛域里，冷酸灵的市场份额一度从80%跌落到了51%。
只管到了2009年，登康口腔建设了全国独一的抗牙齿敏感钻研核心，而且具有多个国度创造专利。
然而，跟着新消费时期的到来，冷酸灵在以肉眼可见的速度缓缓落伍。
招股书显示，从2019年到2021年，登康口腔的营收分别为9.4亿元，10.3亿，十一.42亿，相应的净利润分别为0.63亿，0.95亿，1.19亿，虽然都在逐年增长，然而增长速度却降了上去。
历史是资源，但也多是“包袱”
在内忧内乱这类剧烈竞争环境中存活上去，登康口腔的确有一些底蕴。
登康口腔没有像两面针，云南白药那样采取“破坏式”的翻新去开辟市场，而是选择稳中求进。
但也恰是如斯，形成了登康口腔产品构造繁多的困境。咱们从官网能够看到登康口腔仅有六个产品矩阵，分别牙膏，牙刷，漱口水，儿童护理，电动护理，口腔医疗与美容。
然而，在营收占比中，成人牙膏占取了八成摆布。数据显示，2019年至2021年，登康口腔成人牙膏销售支出分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元，占主营业务支出的比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。而销售毛利率分别为39.79%、42.37%和42.64%。
只管40%摆布的毛利率在轻工日化类企业中属于较高的水准，然而咱们看净利润率仅有8%摆布。
究其缘故，一方面在于冷酸灵这个品牌曾经老化。
首先，品牌衰退有一个显著的特点就是得宠。跟着高露洁，佳洁士等进入到中国市场，国产牙膏品牌就开始个人走下坡路。按照尼尔森披露的数据，2021年登康口腔线下批发中，牙膏产品的批发额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%，位居行业第四，外乡第二，在其后面的分别是云南白药，黑人牙膏和宝洁。
此外，登康口腔的品牌延长也在影响着其品牌开展。虽然品牌延长是企业寻求利益最大化的罕用办法，然而适度的延长反而会拉大新产品与中心产品之间的间隔，非但不会细分市场，反而会弱化企业对特定品牌的把控力，致使母品牌与子品牌群体之间发生互相排斥。
登康口腔把冷酸灵牙膏延长到牙刷上，都以“冷酸灵”这个品牌命名，两种用处截然不同的产品因为时间差距，不免会抵消费者形成心思认知障碍，这反而缓缓弱化了冷酸灵牙膏的开展。
排外行业后面的云南白药，宝洁在延长品牌时与登康口腔截然相同，采取不同的品牌称号，但都依靠在主品牌之上，用不同的品牌占据不同的细分市场，疏导消费者意识不同的产品类型，相较于登康口腔而言少绕了一大圈，同时能够在短时间内关上市场。
另外一方面缘故在于登康口腔的市场定位。
数十年时间始终徘徊在中低端市场，限度了冷酸灵走向高端化，这同时也象征着冷酸灵只能赚小钱，营收提不下来。
2004年，云南白药牙膏面世，作为起初者，当初成为行业第一，离不开高真个市场定位。数据显示，2021年，以云南白药牙膏为中心的安康品子公司完成营业支出59.1亿元，而登康口腔仅有云南白药的六分之一，相应的净利润也只要云南白药的5%摆布。
如今，高端品牌在一、二级市场的位置曾经逐步巩固，同时也正在向登康口腔的主场的三、四级城市挺进。当这些大品牌拿着钱，拿着影响力来强占市场时，登康口腔的泥潭也许会越陷越深，只管也向高端市场有所延长，但收效甚微。
资本市场不讲情怀
固然，面临繁杂的市场竞争，登康口腔也在踊跃的致力着。然而，面临的难题仍旧不小。
关于一个传统品牌来讲，想要继续遭到消费者的关注，一个办法是翻新，另外一个办法就是营销。
从2019年，冷酸灵就开始在营销上下工夫，同年4月联结某火锅品牌推出各种口味的麻辣火锅味牙膏，一经上线就秒售罄；同年9月国潮衰亡，和中国国度博物馆联名；2021年7月，冷酸灵约请腾格尔负责“新晋治愈大使”，创作魔改神曲《地狱》；不只如斯，在各大综艺平台上也泛起了冷酸灵的身影。
与此同时，冷酸灵的营销费用也在逐年增长。数据显示，2019-2021年，冷酸灵的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，占营业支出比例挨次为29.24%、25.80%和24.45%。而广告鼓吹费用分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元；促销费用分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。
而2019年到2021年冷酸灵的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。
这也是为何冷酸灵毛利率高，净利润率低的缘故。
而冷酸灵在这次上市中方案募资6.6亿元，其中3.7亿元将用于营销推行，0.35亿元用于研发。
这外面有一个弊病就是，登康口腔比年降落的增长速度，能否失掉资本市场的青眼还尚未可知。
如今，抗敏感牙膏品类市场逐步颓靡，其总体增幅已从2017年的6.5%，降至2021年的-2.26%。
这对冷酸灵来讲其实不敌对。如今消费者选牙膏时再也不单纯只看价格，尤为是女性更重视对牙齿的庇护，对美白成果更加看重。据中国口腔护理用品工业协会数据显示，2020年成效型产品市场份额已占94%，从产品成效看，美白、中草药品类牙膏依然是次要诉求，中药动物成份的牙膏份额达26%，美白类牙膏市场份额达25%，抗敏感牙膏市场份额达10%;
如今，牙膏品种日益多元化，消费者关于牙膏的需要也往高端化的标的目的开展，同时刷牙再也不是一种简略的口腔清算进程，而是一种享用。各大品牌为了追求冲破，开始规划口腔护理细分市场。
其实，跟着消费者对安康的愈发关注，“防大于治”的观点被普遍承受。而牙膏曾经从单纯的清洁成效向防护成效转变，不少品牌纷纭推出或降级配方，强调产品的片面防护成效，牙膏的成效诉求也从单纯的杀菌、抑菌向均衡菌群进阶。
从这点来讲，冷酸灵单纯的抗敏感曾经撑持不住其在市场上站稳跟脚。
值得一提的是，冷酸灵在儿童口腔护理方面的营收是有所增长的。数据显示，2019年至2021年，其儿童口腔护理产品（牙刷和牙膏）营收分别为0.53亿元万元、0.73亿元、0.98亿元，分别占比5.64%、7.16%、8.83%。
对冷酸灵来讲儿童市场也是一个时机。弗若斯特沙利文讲演数据显示，预计将来儿童口腔护理市场的批发额预计于2025年达至人民币80亿元，自2020年起复合年增长率为10.8％。
时期在变动，消费者也在变动，跟着愈来愈多的新锐品牌参加到竞争中，他们比传统品牌更理解年老消费者。虽然冷酸灵也正在踊跃使品牌年老化，但想让老树发新芽，不只要用养分来浇灌，也离不开环境的影响。这也恰是目前冷酸灵所短少的。 |
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