蔚来被奥迪告了，但它面前还有更大的“坑”（组图）

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加紧让牌子变为品牌。
蔚来的日子比来不太好于，除了测试汽车坠楼，它还被奥迪告了。理由很简略——旗下两款汽车ES6和ES8，侵略了奥迪旗下S6和S8车型的商标权。
汽车行业命名相似的案例不可胜数，奥迪为何针对蔚来？

【卖得好，就是成功吗？】
“宝马、奔跑、奥迪的BBA组合，要加之一个蔚来NIO的N，变为NBA。”
这是蔚来开创人李斌树的大旗。理想中，它看起来有点苗头。
在出海策略的终点挪威，2022年，蔚来一共卖了457辆车。与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron，卖了1581辆。
看下来，蔚来还没遇上奥迪的零头，但面前趋向，却是蔚来越卖越好，奥迪的e-tron越卖越差——环比去年降落了24%。

▲蔚来ES8挪威销量

▲奥迪e-tron挪威销量
卖得欠好的，不是奥迪一家，奔跑EQC和宝马iX3，一样面临销量下滑的窘境。虽然蔚来的基数很小，却在欧洲后院点起了一簇小小的火苗。

▲奔跑EQC挪威销量

▲宝马iX3挪威销量
特斯拉曾经让BBA操碎了心，当初中国品牌也想要分一杯羹。
红旗E-HS9和比亚迪唐EV往年在挪威的销量，也分别达到916辆和790辆，两者之和超过奥迪e-tron。
比起销量，另外一个变动可能更让奥迪耽心——此前靠性价比抢市场的中国品牌，当初正面目一新。
在挪威，奥迪e-tron的起售价为33.6万元人民币，而上述3款中国品牌车型的起售价，都在40万元摆布。
因为共同的市场环境，挪威新动力车浸透率近90%，故中国新动力汽车出海欧洲，首站大多选在挪威。但这里毕竟体量过小，所以德国、英国、法国等汽车消费大国，才是出海的发力重点。
据悉，蔚来将在2022年四季度进入德国市场。巧的是，奥迪本次起诉蔚来，选择的恰是德国慕尼黑法院。
在燃油车时期，中国汽车出口的重点区域在西北亚、东欧、拉美等经济欠兴旺地域，产品也大可能是低端车型。但在新动力汽车时期，中国汽车开始杀入传统奢华巨头的大本营，销售高端车型。
在中国外乡，蔚来早已完成了对BBA的超车。
2021年中国新动力汽车上险量排行榜中，蔚来上险量超9万辆，是奥迪的8倍多，比BBA加起来还多出2万辆。
在这份榜单的前十名中，9个是国产品牌，外资入榜品牌只要特斯拉。除了比亚迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、长城欧拉、广汽埃安、长安汽车也都表示不俗。
但若咱们把这视为一次片面成功，那就错了。
【低端品牌帽子，是怎么带上的？】
蔚来的小胜，不代表一切中国车企的提高。
外乡传统自主品牌的影响力和价值之弱，仍旧不言而喻。许多自主品牌，基本谈不下品牌，只是有个牌子。
中国汽车虽然靠“电动化”和“智能化”，完成了弯道超车，开始在细分市场和外企平起平坐，但品牌的短板，依然是个历史遗留困难。
变革凋谢后，中国汽车开启了“市场换技术”模式。典型的代表是上海公众这样的合资车企。
它们造车，是先用进口整机、国际组装的CKD（全散件组装）模式，再经过逆向研发进步国产化率。
过后的国人对洋品牌、德国制作有着“谜之崇拜”。一辆7万元本钱的桑塔纳，在国际卖到20万依然一车难求。
微小的利润空间，让这些合资车企赚得盆满钵满，却也无视了自主研发的首要性。其国产化，也仅仅是建设在对工业配套的消化上，这为往后开展埋下了隐患。

21世纪初，大批民营资本冲进汽车业，国字号车企也开始培育自主品牌，却齐刷刷地遇到了一个理想问题：中国汽车必需走“山寨+逆向研发”的老路子，用性价比劣势抢占低端市场。
后果，市场抢上去了一部份，代价却是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到明天也没能去掉。
【先还账，在赚钱】
中国汽车品牌在消费者心里挖的坑，要怎么填上？
有数征询机构出了一大把计划，但理想却很严酷，中国汽车的性价比策略，恐怕还要沿用一段时间。
品牌的含意，不在于“你是甚么”，而是“你在消费者心目中是甚么”。
所以“高端”不是平空来的，它靠的是几十乃至上百年的积攒，在没有口碑根底的条件下，强行在品牌上加价，消费者不只不会认，反而会成为笑柄。
“蔚小理”没有吃这个亏，很大水平是由于它们是新品牌，以前没给本人挖过坑。
而包罗一些传统车企孵化的新品牌，例如领克、坦克等，能胜利打入中高端市场，也跟其历史包袱较轻无关。
但关于大部份传统自主品牌，想要品牌高端，恐怕需求先还历史的旧账。
自主品牌的口碑差，中心次要差在品质上。
一部份国产品牌汽车，能够用“精雕细刻”来描述。你能想到的一切对于汽车的大小故障，都能在初期的自主品牌汽车中见到。车主几年开上去，至关于自学了一遍汽车培修常识。
例如已经某款风行一时的自主品牌轿车，常见问题就包罗但不限于：各种异响、漏油、车身缝隙大、大灯进水、转速表/油表不许、水温异样等等。
但通过多年的追逐，中国汽车曾经实现了初步的工业化积攒，产质量量也是肉眼可见解进步。
那末，过来的性价比策略是为了抢市场，只关注价，但疏忽了质，积攒了有数坏口碑；当初用性价比策略，则需求为了积攒有价有质的好口碑。
而这个进程，往短说，需求阅历1到2代车型的迭代，长时间看，可能需求逾越一整代人。
【警觉“韩系车”圈套】
有质有价的性价比路途，并不是一路坦途，韩系车是个前车之鉴。
在一段时间内，韩系车最光鲜的标签，也是性价比。并且在同时期里，它的产品程度、中心技术都不逊于明天的中国品牌。
但它却失去了已经的光辉，沦落到边沿。不只打不外德系和日系，还被一众中国品牌分食了市场份额。
缘故仍是在品牌。提到韩国车，消费者能想起来的，只要“廉价好开”，那末当更廉价好开的品牌泛起时，消费者做选择是很容易的事件。
这就是品牌价值的作用。
本国奢华品牌是最佳的教师。他们极为善于结合本人的产品特征、品牌历史甚至国度文明，向外界输入本人的理念和价值观。
例如，提到奔跑就是“汽车创造者”，提到宝马就是“驾驶者之车”，提到雷克萨斯就是“工匠精力”等。

近些年来，相似于“奔跑最值钱的是车标”、“宝马向温馨性让步”、“雷克萨斯就是换壳丰田”等舆论不足为奇，但一点儿没耽搁这些品牌卖车。
这些年，一些自主品牌在营销上没少投入，但报答却少得不幸，归根究竟，品牌价值仍是没下来。
外表看是由于过来不注重营销、不足教训致使的。但最基本缘故在于，没找到本人的定位。
由于没有明晰的品牌定位，所以做营销也不知道从哪下手，只能把鼓吹重点放在技术参数上，相似于“超跑级能源”、“百万级底盘”的鼓吹话术层见叠出，实质上仍是强调性价比。再怎么鼓吹，也是治本不治标。
而国际一批市场表示优异的新品牌，都有一个独特特征：品牌标签光鲜。例如蔚来、现实、领克、坦克、欧拉，就分别对应了“贴心办事”、“奶爸用车”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座驾”等定位。
作为高端制作业的门面，汽车业撞上了一个百年大变局。在这个节点，中国汽车捉住一些时机，赢下了几场小仗，多卖了几辆车，让奥迪感到坐不住，这都是鼓舞人心的事件。
但整场和平的成功，靠的不是几场战役，乃至不靠几场战斗。不然二战的成功者，就不会是苏联、美国和中国。
公众、丰田、本田、特斯拉……在外资汽车没有个人坐不住以前，品牌力仍然总体缺乏的中国汽车业，还远没有得意忘形的资历。