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文｜任彩茹 编纂｜乔芊
TikTok带动了一轮社区类产品出海热潮，但是，正在冲击中国“线上健身第一股”的Keep却正式撤出了海内市场。
此前，Keep的海内用户就收到了平台发来的邮件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga两个App将从6月30日起住手经营”，并提供了无效期至8月30日的退款及勾销定阅链接。
keep的民间通知
Keep的这一举动诱发了诸多海内用户的不舍，无论在App内仍是在Ins等社交平台上，都能看到“为何要走”“Keep帮了我得多”等表白感激与不舍的评论。
用户反馈
事实上，与国际近两年的线上健身热潮类似，疫情也实真实在催化了海内在线健身的勃兴，Business Insider的一篇钻研讲演指出“在美国，健身App的使用率从未如斯高”。
Sensor Tower 的数据也显示，2020年第二季度健身运用的总下载量超过6.5亿次，同比增长47%，其中增长最快的Strava被描述为“particularly sharp rise”。
但是，对Keep而言，海内业务虽已继续了一段时代，但面临总体业务继续亏损的运营现状，聚焦更成熟的国际市场、增添难以变现的非中心业务似乎成为了天然而然的选择。
长达四年的佛系“试水”
在国际App出海界，Keep不是老手。
苹果CEO库克在2017年参观Keep总部的情形，至今仍被大家津津乐道。
过后Keep成立仅两年便已跻身App Store优秀运用列表，在与库克的交流中，开创人王宁透露“预计在往年（2017）年底上线英文版”，库克立即表现期待早日用到国内版Keep、但愿成为它的第一名用户。
随后，Keep于2018年终正式进驻海内市场，推出Keep Trainer和Keep Yoga两款产品，不到一年时间便被散发到180多个国度。8年十二月，Keep国内版荣获多个地域Google Play 2018年度最好自我晋升运用。跟着用户飞涨，Keep的海内团队也在一点点尝试初期的商业化。
2019年终，Keep的海内业务担任人曾在承受媒体采访时说道，跟着Keep在国际浸透率进步、用户增长空间曾经不高，除了进步用户粘性外，出海拓展同样成为公司开展策略的新一极。
但国内版推出后的风光并未继续过久，将时间线稍稍拉长，就会发现Keep在海内的表示实际上是“叫好不叫座”，Sensor Tower 的数据显示，截至2020年十二月，Keep Trainer的总下载量仅为4万次。
与之对应，Keep海内业务的总体走向也呈现出肉眼可见的佛系，无论是外部团队成员仍是内部营销发声，存在感都极低。尤为是近两年，Keep国内版似乎曾经成为了无人问津的“长草”App。
谈及海内业务的运转团队时，Keep一位外部员工告知36氪，“好像没据说公司有海内团队，目前通信录的组织架构里也没看到有专门的部门”。
而据36氪视察，除了修复bug，Keep Trainer在2019年4月后简直没有做过版本和功用的更新，其Twitter民间账号也在2019年3月便住手了更新，其中比来的一条博文下还有用户讯问更新状况——也就是说，Keep在海内完善错过了疫情带来的用户增长红利。
通过四年多的佛系成长，Keep终于抉择对成就平淡的海内业务进行膨胀。
目前，Keep在海内的两大App已官宣6月30日起住手经营（App Store及Google Play均已下架），只剩自有品牌的消费品仍然在亚马逊进行销售。
36氪视察到，Keep海内消费品的SKU远低于国际，且售价在亚马逊平台的同类产品中其实不具备劣势，销量也相对于较低。
以瑜伽垫为例，Keep在售的两款瑜伽垫售价分别为79.99美元和45.99美元，用户评估数分别为61条和28条，而平台同类产品的价钱以20~30美元占多数，销量较好的产品评估数达到将近十万。
应该说Keep出海从2018年走到明天，在用户增长和自有产品销售这两个维度上，都没能讲出一个成形的故事。
撬不动的海内市场
在绝大少数内容类App都推广付费定阅的欧美市场，Keep的收费战略也没能换来用户增长的发作。
关于竞争剧烈的线上健身赛道而言，App拓展海内市场，远不是简略的复制粘贴就可以完成的。
要去红海市场中做一个有弱小攻打力的防御者，是Keep出海面临的第一个难点。
以美国市场为例，在Keep进入以前，就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功用类似的App，Keep海内名目担任人解盼鹏在2019年承受采访时也提到“不同于App出海的其余畛域，健身赛道从一开始就是红海”。
抖音推出海内版“Tik Tok”，是国际App出海的胜利代表，与Keep不同的是，“Tik Tok”到国外去是创始短视频这个新畛域，引得海内巨头们纷纭模仿、防卫，而对健身这个非空白畛域的防御者Keep而言，若没有某方面的绝对竞争力，很难占得一席之地。
与国际的推行战略同样，Keep在海内选择用收费来换市场。“新用户注册会赠送卡路里币，可用来指定专属方案，后续坚持实现静止、签到等举措都能获得新的卡路里币，所以彻底不必花钱”，Keep的一名海内留先生用户告知36氪。
但收费换增长的能量是无限的，关于有诸多选择且广泛承受付费定阅模式的海内用户而言，内容的吸引力可能更症结。
Keep最后进入海内市场时，录制了全新的当地化教学视频，但要想放弃这样的内容品质，需求继续的高额投入，这对近些年来继续亏损的Keep而言，可行性其实不强。
第二个难点是，线上健身简直还看不到无效的盈利模式，这个问题在海内也没有谜底。
Keep 在2022年2月提交的招股书中并未独自列出海内业务的财务状况，但从它始终对标的“Peloton”所公布的财报中，能显著看到盈利的艰巨。
Peloton是美国的一款线上健身App，被称为“健身界的Apple”，曾获取老虎环球基金、GGV等多家投资机构的多轮投资，市值最高时超过500亿美元（2020年底），一度是资本的宠儿。
但是截至发稿前，Peloton的股价已跌至10.79美元/股，总市值仅剩36.4亿美元，与最高点比拟缩水90%以上。
最新披露的季度财报显示，Peloton在2022财年Q3的总支出为9.64亿美元，其中健身用品销售支出占61.6%，会员定阅费支出占38.4%，季度内录得净亏损7.57亿美元。
值得关注的是，Peloton的利润来源包罗健身用品和会员定阅两方面，其中健身用品的毛利率继续降落，2022财年Q3录得亏损6790万美元，而会员定阅的毛利率则继续回升，同季度录得利润2.52亿美元。
可见，边际本钱低的会员定阅业务，对能否完成盈利拥有相当首要的作用。
这类状况下，曾经有较长付费定阅史的Peloton尚且继续亏损，采取收费打法也没能赢取用户增长的Keep必将面临更大的盈利窘境。
在「线上健身是否伪需要」这一问题还不足有压服力的谜底时，Keep想要在一个不相熟且存在成熟竞争者的市场中分得一杯羹，注定是难题的。
膨胀未必不是好选择
目前，线上健身赛道总体还处于“外火内虚”的形态，积攒一定用户后如何变现的问题，在国际市场和国内市场都主观存在。
从招股书中能看到，从2019年到2021年前三季度止，Keep始终处于亏损形态，尤为是在2021年前三季度，为了疯狂拉新、冲击IPO，Keep的销售及营销开支达到8.18亿元，亏损额达到24.58亿元，如斯烧钱上市，体现了Keep对资本市场的迫切需要。
对当下的Keep而言，面临的开展环境能够归纳为两点，一是重视盈利的资本市场需求它尽快止住亏损之势，二是在疫情、安康观点、刘畊宏效应等要素的叠加下，国际的健身赛道正在来到一个新的发作期。
对Keep而言，在降本增效的驱动下，对海内业务进行大范围投入简直是不成能的，于是无论从哪一点斟酌，住手海内版App的经营、收敛聚焦到国际业务都是无可非议的选择。
发稿前，36氪就退出海内市场一事向Keep相干担任人进行求证时，对方表现“封闭Keep trainer和Keep yoga 这两个周边App，是公司的正常业务调剂，之后将集中精神全力做好 Keep App”。
招股书显示，Keep在2021年前三季度的单季度均匀月活用户数已高达4175万，累计用户数已冲破3亿，国际宏大的用户群体为Keep提供了海内同类App无奈相比的劣势。
与此同时，健身食物用品、健身内容、线下健身房等多面的业务，使得Keep面临各个畛域的多面竞争，也带来了Keep的盈利困难。
但不成否定的是，即便目前仍在亏损，Keep依然是中国线上健身行业最典型的代表，在某种意义上承载着这个赛道的但愿。
而如安在多面竞争中获得中心竞争力，更好地买通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环，给用户更多“买单的理由”，进而完成线上健身的盈利，是Keep需求探究和讲述的故事。
（本文首发于“将来消费”，欢送关注） |
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