旺顺阁老板落泪：拍短视频、门口摆摊，入行36年，往年比过来都难

建建上海

旺顺阁是北京的一家老品牌。算上往年，老板张雅青曾经入行36年了，3年的疫情，一样影响了她的65家门店。
5月8日，北京还在暂停堂食阶段，张雅青用集体号公布了一条抖音，在视频里，她红了眼睛，说往年，或许就是她阅历过最难的时代——哪怕是2003年的非典，20十二年的国八条，她都挺过去了，没感觉有当初这么迷茫。视频在餐饮圈被普遍传布，有数传统餐饮人听到了本人的心声。
咱们在北京的旺顺阁总部见到了张雅青。她并无对着咱们大吐疫情的苦水，相同，经过她的讲述，咱们发现，疫情更像是一个缩小镜，或者减速器，把餐饮业存在的问题摆到了公众背后——在以前的得多年，咱们习气了餐饮业的热烈、喧哗，乃至是一种不乱，却健忘它也充溢变迁和危险。
餐饮业更被时期的崎岖影响。20十二年，国八条出台，高端餐饮形势急速下滑，得多初级酒楼隐没了。再到2016年，餐饮业迎来了资本的青眼，热钱涌入各个品牌，融资、扩大，才大宴过来宾，疫情又袭来。起初，短视频又来了，预制菜、电商，传统餐饮人开始追赶新的风口。
52岁的张雅青，阅历了这所有，更能领会到时期这两个字的重量——她被时期馈赠过，“市场好的时分，怎么都好”。也被时期上过课，欠好的时分，该怎么想方法膨胀，怎么驾驭消费者的新变动。
在张雅青睐里，餐饮业确实是一面镜子，似乎在说，时期和商业变动莫测，而人总要去应答它们。
下列是张雅青的讲述——
文 | 饶桐语
编纂 | 楚明
经营 | 栗子
一个亿没了头几天，我的心外头又打鼓了。
堂食刚开，刚把人喊回来，把食材全都弄回来，给员工激起完斗志，要把卫生和办事弄好、要搞好营销……刚做完各种布局，后果疫情又来了，就是这集体情绪低落的时分，咔碴——就又上去了。
疫情反重复复，不光是职业经理人、员工，包罗我也同样，这类焦虑劲儿，忽上忽下，忽上忽下——心思预期下来了，一会儿又上去了，究竟今天会怎么着？
所以我那天的确是有感而发，拍了一个抖音，说往年的状况是36年以来最难，说我历来没有这么迷茫过，充溢了对将来的不肯定感，后果这条视频在咱们餐饮圈里传布度蛮大，我本人也没想到。
然而，作为企业老板，我仍是要有一颗淡定的心，得先抚慰好底下。当初咱们的店长、厨师长，比平时开堂食的时分还累，他们要在门口摆摊、去里头跑社群、分割企业订餐送盒饭、分割线上外卖……原来，咱们把店里拾掇洁净、把员工训练好，等着主人来就行了，当初，都得本人出去找食儿吃。
事实上，做那点外卖，基本就缺乏以撑持这么大的费用。全部5月份，咱们全部团体加起来仍是亏了1800多万元。4月份大略亏了1000万元，由于我在上海也有店，上海没有营收，北京的人也广泛增加了。
像咱们这类区域性的连锁企业，所面临的难题更大，由于开支费用更多。
最间接的就是房租。国度呐喊给小微企业重点帮扶，要求房租减免，但旺顺阁属于投资公司上面的分公司，咱们注册的资金是5000万元，那就算中型企业，纷歧定能给减房租。咱们也始终在争夺、始终在打讲演，目前有一半给咱们明白回复，能够减一部份，1个月到3个月不等。房租以外，要领取的人工本钱也会更高。5月份咱们初步算，咱们一个月的员工工资就有1700多万元，房租则是700多万元，这都是硬收入。
从2020年疫情到当初，咱们一共关了20家店，投资也没发出来，假如按一家店均匀500万元算，这一个亿没了。没了也没方法，就只能当没开过。包罗当初，我还有4个店处在开业形态，都是由于所在的商业楼里有阳性，作为密接场合，间接关了。
但就算是开着店，也没人，说白了，都才三四成的生意。堂食开了之后，我也去了旭日大悦城探店，简直都没有人，缺乏五成。大悦城的餐饮商家超过200个，我才探了几家店？并且我去的都是着名的、平时是排队王的店，当初都不排队。
餐饮的繁华可以体现商业的繁华，也能体现市场的繁华。反过去，一个餐饮业，带动的也是全行业，不单单是带动待业，还有果蔬粮油各方面，就连开店装修加桌椅板凳，也能对其余行业无利好。包罗得多商场，也要靠餐饮来引流，好比吃完饭，再去逛优衣库，是一种相互搭配的行动。商场刚开的第三天，我去了趟国贸，都看不见啥人，店员比购物的人多——没有堂食了，逛街的人都少。
咱们没有被动裁员，但毕竟也关了20家店，像石家庄的门店关了，一部份员工是北京调过来的，天然回到北京，还有从本地招的一些人，不肯意来北京，就只能原地驱散。
员工的工资也会缩减。以前，咱们有提到过员工百万年薪方案，岗位工资、绩效工资、股东分成，加起来有这个数额。市场好的时分，咱们的区域总监、经营总监能拿到百万，乃至更多，咱们的店长也能拿到。但当初的行情，企业本身都没赚钱，分成固然也就没了。这不是咱们的问题，假如门店这两天能营业了，过两天又关了，那说甚么都没用。
咱们也只能期待疫情能失掉管制，谁都怨不了，只要本人能救本人。


▲ 旭日大悦城平时火爆的餐厅尚未满座。 / 张雅青的抖音账号
消费群体的心思变动按情理，疫情管制之后，低客单价的餐饮会反弹得特别快，生意也会好起来，但为何得多店仍是开不上来了？
仍是由于消费人群少了。全部商场，原来一天5万的客流，当初变2万了。但相对于来讲，越廉价的餐饮品类，就越需求流量大，好比说烤串，一天必需得翻5台，哪怕天天能翻3台，也热烈，但仍是不赚钱。这类形势下，有的低端餐饮不能不转型，进步30%到40%的客单价，这样，只翻3台也能够赚钱了，好比呷哺呷哺。
像烤串、麻辣烫这些，人均消费都是40块摆布，这些餐饮品类自身就是“底层”了，没得降了，再降就吃便利面去了，还往哪儿降？
疫情抵消费者的改动很大。关于餐饮业来讲，只要各行各业支出都好，奖金高、有分成，有钱了，才可能多去吃饭，但这三年，咱们可以拿到根本工资就曾经很不错了，聚餐就少了。
就连外卖的数据都是升高的。不是说由于堂食关了，外卖就起来了——都居家了，连班都没上，还点甚么外卖？都做饭吃了。哪怕当初允许下班、停工复产了，消费者曾经在野生成为了做饭的习气，本人带便当了，感觉外卖又贵又欠好吃。但过来不是这样的，腰包有钱的时分，吃外卖好的坏的都行，每天花钱也无所谓。
最首要的是，消费者的心思预期升高了，感觉兜里的钱不克不及都花完。当初好多企业裁员，支出哪儿来？他们也要斟酌，将来三年怎样？我要失业怎么办？这类迷茫是很广泛的。明天我还据说，有敌人怕裁员，所以提前找了下家去任务，这边辞职了，那边拿到offer了，但疫情又重复，这个岗也不加了，offer没了。
即使疫情都恢复了，消费者的决心也不那末容易恢复，这就是我对将来的预期。当初大家出门是要想好的，不会冒然去吃了，一个是要扫码，危险大，一个是感觉不克不及亏，假如是吃麻辣烫，我弄一个火锅底料，家里一烫吃了就行了，既然出门了，必需吃一点值得的。那末，咱们就要做到口味好、办事好、性价比高，在一个月增加到只去餐厅吃饭两次的时分，大家能想起旺顺阁。
所以，好多人说当初的消费趋向只是升级，不单单是这样的，更多的是消费分级了。当初这个时分，大家心里都有一本账，是敌人小聚仍是商务宴请，花一样的200块钱，我该去哪儿吃饭，才感觉值，感觉又舒服，又有体面。


▲ 旺顺阁门店。图 / 受访者提供
我感觉旺顺阁是可以驾驭这类将来趋向的。咱们鱼头泡饼品牌的客群确实春秋偏大点，大略是35岁到45岁。在将来的一线城市，就是春秋在50岁以上的人偏多。他们既有钱又有闲，好比你妈妈，就是咱们的指标群体，她比你有钱，并且她退休了，又比你有时间，她要敌人聚首、同窗聚首、亲戚聚首等等，下馆子的场景要比你多——这种中年人的消费劲量不成无视。
所以，旺顺阁也不会自觉地去进行年老化，咱们寻求的是差别化。有得多店铺只盯着年老群体，好比做火锅、川菜，人均消费也就是100块，然而咱们的人均消费200块摆布，属于中端餐饮，哪怕他的客流量是我的一倍、两倍，咱们俩的营业额是同样的。
实际上，客单价越低之处，扛危险的才能就越低，只有人流量一降，就风险了，但我也不需求非得寻求那末多的翻台，我关照好喜爱我的主人就行了。好比，年老人喜爱吃辣，咱们的菜单里有80道菜，根本上也有4道菜到5道菜是辣的，管制在5%摆布，咱们办事的仍是泛博的北京食客，这不会变。
固然，旺顺阁也做过奶茶，这属于年老人的生意——旺顺阁一定会做年老化的尝试，然而不禁我做，由年老人做。奶茶就是我儿子结业回来的守业名目，一切的加盟、会谈都是他去做的，后果开了30家奶茶店，全都关了，投了1000万元，全都没了，但我感觉，这1000万我赔得值，给他买了教训。
甚么人做甚么事，即使没有我儿子，旺顺阁要年老化，也确定会找年老的职业经理人去做。年老人材更理解年老人，像奶茶，我都不喝，奶茶店开了之后，我才喝过一两杯——我不喝的货色我怎么去管、怎么去尝试呀？
不懂年老人的时分，就别非得去横加一杠子，你去说，人家不会听你的，听你的也未必是对的。就像我拍抖音，我有我顽固的意见，但最初仍是听助理的，她是导演，我是演员——要否则她拍完了，会消极歇工，我拍出来都不给我发。
开店最首要的是具有感，感觉“这是我的店”，这可能也是得多人一想到守业就去开餐馆的缘故。对我来讲，几十年上去，这类觉得曾经都磨灭得差未几了。我当初提倡的，是咱们的店，而不是我的。放权之后，咱们团队也会有这类默契，谁操刀，谁就要对失败和胜利担任，要对他的效果买单。矛盾少了，你也不那末累了。
毕竟，餐饮是团队任务。得多像我这样的餐饮企业老板，在办理企业过程当中，有坚韧的一面，也一定有柔性的一面。就像海底捞的张勇，也会有杨小丽，他们是一个班子的组合。
时期抉择了甚么？餐饮业的问题不止是疫情酿成的。3年疫情，实际上只是减速了得多餐饮店的开张——全部餐饮业自身就多余了。
最次要的问题是同质化。好比一个shoppingmall左近，3千米以内开一个，再3千米又开一个，而后你进去一看，都是这些餐饮品牌，这不就是同质化吗？餐饮店多了，但主人没那末多了，不只是餐饮店开张，那些shoppingmall开张多少？
除了餐饮多余，再加之消费分层、消费者的消费预期降落，形成了广泛的消费疲软。当初，全部餐饮业，包罗街边的小摊，整个加起来，上桌率还缺乏50%。
我记得2017、2018年的时分，市场真的特别好，咱们开一家店，生意红火一家店。那两年，只需求一年半的时间，就可以发出整个投资。咱们还去学了股分制，有了团体公司的合伙人方案，假如本人的店管得好，而后又有才能，就能作为合伙人出去开分店，全部团体扩大速度很快，至多的时分，咱们有了将近65家分店。
2019年，不太好的苗头就泛起了，特别显著。全部上半年，咱们都还不错，到了下半年，大批的餐饮店开着，但全都不赚钱，并且亏得挺厉害，咱们也开始泛起不盈利的店铺。在2019年的半年总结会上，咱们抉择下半年只把签上去的店铺开出来，另外再也不进行新店的选址。
我开始布局电商部，也是在阿谁时分，只是疫情把它减速了。那阵儿尚无做电商的概念，你们老把甚么货色都归于网上的盛行词儿，并不是的，我过后只是在想，旺顺阁次要是卖鱼头，有得多鱼尾、鱼肉剩上去，怎么可以把这些原资料进行深加工，再卖出去。
以前也有这些边角料剩上去，我间接全都廉价卖了——早几年，店面生意那末好，我忙着开店呢，开店就赚钱，谁有功夫想这些事？但当初，餐饮利润薄如纸，赚的就是精密化办理的钱。
是环境和机会在倒逼我做一些事件。2019年，曾经看出端倪了，不克不及再开店了，那再往哪边去发力呢？我就天天想这些问题，搞深加工、做加工厂、央厨搬迁……接上去的两年多时间，我就是这样过的。其实大少数人都是这样，这个地儿做得好的时分，一定要把它做大做强，只要碰壁了，才会想其余的货色。
2020年的春节，疫情来了，咱们就把2019年生意欠好、选址过错的店铺都关掉了，一年关了16家。当初想一想，得亏关了这些店，要是不关，咱们当初更惨——只有有几家店亏损，你30家店赚的钱都得填进来，两家店赚的钱，亏到一家店里了，那不就完蛋了。


▲ 北京阻止堂食期间，餐饮门店大多空荡荡的。图 / 视觉中国
当初旺顺阁的母体餐饮品牌是在“保范围”。之前，咱们有“旺旺学堂”，是为了企业的疾速扩店搭建起的培训部。到当初，企业开店的步调缓解了，没须要那末大范围地造就多少个厨师长、店长了，咱们就把原来学堂的人员调到电商事业部，去开展预制菜、线上销售部门了，又开了团膳公司，尽可能地都给大家谋事做。
市场欠好，就应该膨胀，不单单是我，一切有一点头脑的老板们，都会有这类设法。说一句心里话，疫情期间，像咱们这类运营时间对比长、没有适度地去投资的，还算有一点底儿，所以能撑持得长一点。一些只运营了三五年的餐饮，为何倒得会更快？由于他们都是用手里的现金流开店，不是赚的钱。
在扩大期的时分，我也会逾额投资，那是由于市场好，你怎么干都是赢，要捉住机会。但这3年，我绝对是严格管制，只用利润开店，每一年赚多少利润，就拿多少出来投资。现金流外面有会员卡的钱、供给商的钱，还有员工的工资，但这些钱都不是你的，不克不及动。
咱们不克不及抗衡大环境，只能去顺应。我总结过，餐饮业每十年就有大变动。像20十二年，国八条出来，高端餐饮就做不动了，一个店一年就亏1000万。到2013年下半年，我真实顶不住了，必需转型，6000平米的旺顺阁海鲜广场，就改为旺顺阁鱼头泡饼，店厨师长换了，店总经理换了，全都换成鱼头店的人，从人均消费450元变为人均消费150元，算是跑出来了。
那段时间，好多着名的大店没有了，净雅、湘鄂情等等，都是说没就没了，转行也转不外来。我也是遭到两重打击，一个是总体高端餐饮的下滑，运营碰壁，一个是我父亲逝世了，我全部人形态变得很欠好，终日漂游不定，差未几两年才走出来，旺顺阁的开展也根本停滞了。
能捉住些甚么？ 去年有一股所谓的餐饮新消费投资热，街边的麻辣烫、烤串都在说上市，很快就减退了。其实，资本为何会泛起拥堵，仍是抵消费市场的预期好，但你别看他阿谁店排队，到底赚钱不赚钱，只要老板知道。
原来，我还开过一个湘菜，叫椒澜，人均消费只要70多块钱，就在财产核心那儿，每天排队，最初我仍是关了。好多人还问我：“张总，您那家湘菜馆每天排队，又好吃，咱们单位的年老人都喜爱吃，为何关了？”很简略，由于不赚钱，生意再好，它的客单价、翻台率、周转率低了，就是不赚钱，我一个月赔10多万，那就得关。
所以，你以为的生意好，未必老板赚钱，资本看的也是流量和盈利模式，看你究竟赚的甚么钱。好比喜茶，品牌也做得好，产品也做得好，各方面都好，然而一算账，没赚钱。人家赚的是甚么？——是范围，不影响人家上市。
还有的资本更看重供给链。好比杨国福这样的连锁企业，走加盟模式，赚的是品牌供给链的钱，门店反而没有太大的盈利担负，而危险又曾经被加盟商摊派了，但像咱们这类直营模式，一切的危险就都在投资人这儿。
所以，咱们没承受资本的钱——在还没疫情以前，也有人找过咱们融资，我和我儿子磋商之后，回绝了。一切资本给你钱，都是让你钱生钱，往年挣一千万，明年巴不得五千万，巴不得一个亿、两个亿，这个对资原本说是有价值的。
咱们不想让资本把咱们逼着走。拿了人家的钱，就会问你，你拿钱干了甚么？是开店吗？扩大方案是甚么？投资报答率是多少？哪怕你不想开店，也都得开，逼着你开，逼疯你都得开，由于你要兑现。但西餐开一家店，不像人家能疾速复制，它就是对比慢。西餐上市也很难，好比绿茶，IPO几回都采纳了。旺顺阁这类西餐企业，它不该该依赖于流量，我但愿仍是以质量西餐来定义。
包罗出了俏江南的事，也让咱们不能不思考，要是跟资本有对赌，有可能会丢失企业的管制权。当初，我很庆幸没拿钱，环境欠好、有危险了，咱们还有慢上去的时机，停上去不妨事，指不定哪天咱们就又搞出一个品牌来，再往前跑，然而资本等不了那末长期。
传统餐饮跟下风口的速度也确实会慢一些。变革凋谢当前干餐饮的这帮传统餐饮人，大部份运营餐饮曾经三四十年了，比我还要长上十岁，60多了，再次守业的能源就会相对于低一些，并且他们有了一定的原始积攒，就不想冒这个危险了。


▲ 张雅青。图 / 张雅青的抖音视频
但我还在致力追逐风口，想从中开拓新的销售战略。我当初50多岁，在这批传统餐饮人里，还算是年老的，天生闲不住，感觉本人还无能十年——在家里待俩月，就简直解体了，啥都不干，每日三餐，要不就天天溜弯，要不就天天买菜做饭，这类家庭主妇的觉得，我不喜爱。
而新的风口又始终在泛起，好比当初，又有了电商和短视频直播，这就是风口，是大趋向，不论你做不做它都存在。你做，就可以够遇上这个风口，不做，这个风口就跟你压根儿不妨事。
咱们是从3月份开始做抖音的，做得还算能够，就俩月，3万粉了，我还挺快乐的。好多媒体都被动找我采访，这个是事实，原来也有，然而说瞎话，没那末多，阐明流量就在这里。当前，可能我也会去直播带货。
暴光确定就会有负面反馈。到后续我出来，固然也被骂，说西贝第一贵，旺顺阁就是第二贵，死贵死贵的。帮我拍抖音的助理，就常常激励我，你拍吧，别看评论——被喷，阐明旺顺阁还算餐饮外面有出名度的，也阐明我对比直，还能说一点真话。
我老跟咱们团队说，我为何要做抖音？为何加强营销？为何承受采访？我付出的所有，就是为了把咱们的品牌打响，就是让他人知道咱们的品牌，来不来另说，但一开始，我得为门店引流，为门店拓客。
更首要的是，我还有接班人，我儿子违心做餐饮，干得也不错，我就需求把他扶下马，再送一程。像俏江南的张兰大姐，她都60多了，比我大十岁，还玩命干呢，帮忙的也是汪小菲。其实咱们娘俩跟他们娘俩挺像的，都是想把事业传承给下一代。
我和我儿子当初的新老搭档，比一些餐饮老板幸福很多。好多人都说，你真好，有子弟能跟你一块搭档做事、能交流，得多老一辈没有接班人，就只能享用退休糊口了。
之后，我会让我的儿子做线下餐饮，我的任务重心则会放到线上。我要做的事件，一个是做电商，一个是做食物加工厂，以此赋能中小餐饮企业——建一个工厂需求投1个亿，个别人投不起，是有门坎的，所以我能力有底气去干。
咱们作为老餐饮人，也干了好几十年了，甚么都能被打倒，只要这颗踊跃向上的这颗心，不克不及被打倒，人没有心气儿了，啥也干不可，就完蛋。所以，虽说我当初任务压力大，但还能睡得着觉，次日早起也得上闹铃。
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