捕捉这代年老人：老字号的数字化智慧

RockEriko

去线下门店购买过珠宝饰品的人，都会对一个小托盘印象粗浅。导购会把你看中的饰品从柜台里拿出来，用这个小托盘托乘，供主人试戴、挑拣。这曾经是珠宝与豪侈品店一种标记性的办事举措。
这个小托盘的行内名字叫“奉客盘”，在数字化的加持下，行业内最早进的奉客盘曾经智能化，它再也不仅仅是一个承托工具，更是洞悉消费者“心理”的入口。
时至今日，新一代智能奉客盘，内置着无线射频技术，外表还配备触控式显示屏，只有把珠宝放下来，屏上就会自动显示产品信息，并根据当日金价计算价钱。与此同时，奉客盘的后盾则能精确统计出每样商品被放到奉客盘的展现次数、时间，以及是不是被购买。
周大福借着研发及采取先进的智能奉客盘，在后盾分明地记载着，每一个年约有4.8亿次客流走入本人的门店，然后哪些产品能让消费者一见钟情，情愿掏钱；哪些产品被厌弃，在角落里吃灰，智能奉客盘都知道。
批发数字化被人们放在嘴边曾经有些年头了，但真正将数字化革新融入到从客户踏进门店到面前供给链出产、每一个个环节的却鲜少，特别是在珠宝店这样高客单、高净值，较为依赖线下的业态，然而数字化所能带来的势能，曾经不克不及被疏忽了——它们在素日和特殊时代，减少了一种事迹的不乱性，乃至是增长。近日周大福公布全年事迹布告，其2022 财政年度的营业额同比减少 41% 至 约989亿港元；次要运营溢利同比回升 15.9% 至 约100亿港元。
“老字号”想要对上新消费时期的胃口，数字化和科技是一定要迈过来的槛。
线下的“无效扩大”
这年的种种黑天鹅环境，在打了线下业态一个措手不迭之后，留下的是常态化的扩大和办理应战，一时间洪流勇退者众。
但在这样的状况下，周大福却“逾额”达成线下扩大KPI。最新数据显示，截至2022年3月31日周大福珠宝团体共开设了 5902个批发点，相较2021财年团体净减少 13十一个，其中全部2022财年周大福中国际地净减少13十二个批发点，同店销售增长十一.1%。


往年5月，广州太古汇新开出一家“周大福荟馆JEWELRIA精品店”。这家店在设计上采取了涂鸦等中西艺术元素，黄金珠宝店摇身一变，成为年老人的打卡地。
功用上，在鉴赏珠宝的同时，顾客能够在咖啡吧点上一杯饮品，还能够到另外一个角落的公益书吧里，理解珠宝设计和相应的人文历史。
其实关于以高客单、低频为消费特征的珠宝品类，线下柜台始终是最首要的渠道，因此购物的“体验”，也就是消费者到店所能感知到的办事程度和美学体验，是彻底能够和购买普通快消品的体验做出区隔的。已经，珠宝店往往靠着重叠的黄金珠宝展现柜来明示本身实力，但当初状况显然曾经不同了，品牌曾经意想到，消费者的感官/感触更为首要。
事实上从2017年开始，周大福就在深圳、厦门、北京等一、二线城市设立不同于普通门店感官的荟馆、体验店等新型门店，这和下沉市场的减速开店，一起造成周大福如今的品牌扩大规划，这在周大福外部被命名为“实能源”，是其近年驱动事迹增长的“双能源战略”中的一环。
用年老人承受的形式，找到与留住他们
但面对眼前这些早就习气了各种品牌讨好的年老人，仅仅换一个“门脸”恐怕还远远不敷。
对老一代的消费人群，金银珠宝最值得买入的最大缘故，也许仍是在于它的保值乃至贬值属性，这也是传统珠宝市场的特色：重资料、设计老化、购买形式传统。不外如今的年老消费者们显然更为在乎的是如何透过珠宝展现本人的糊口态度。摆在传统品牌背后的，年老消费者虽是红利但也是应战。
不论是产品自身仍是触达形式上，再不贴合年老人的言语就晚了。
就在某短视频平台的直播间里，主播手上挂满着项链、吊坠和戒指，在不停上翻的评论区里，年老用户们不断地点着“菜”：“传承还有吗”“斗极星钻石项链上了吗” “日月星斗多少钱”“转运桃花还上吗”......
在另外一个种草平台上，对于周大福传承系列手镯的分享条记还在自发性的减少，传承手镯和另外一款手链“两世欢”，曾经成为经典的搭配而被泛滥年老女性种了“草”，她们奔赴线下店“拔草”，往往指标明白、效力极高。
能够说，社交媒体上的一场场裂变恰是如今抢占年老人心智的利器。通过不停减少产品，以及跨界联名，传承系列至今是周大福线上线下的爆款。2022财年内，周大福传承系列的批发值按年增长58.4%，周大福传承系列销售占周大福总体黄金产品批发值由去年近39.5%晋升到42.1%。
固然，传承手镯之所以能火起来，离不开古法金这一打造工艺的继承与改进，使手镯的外型、色彩、光泽感和搭配格调都更为合乎古代的审美，但在渠道上，传承系列的胜利最少也印证了一件事：
让年老人被动迈进门店不易，但去到他们的场域找到他们其实不难。
而之所以会果决捉住种草平台和短视频平台的风口，在周大福珠宝团体履行董事廖振为看来，是源于周大福始终以来对新渠道的反映才能。要知道， 10多年前，得多珠宝品牌还对进驻电商平台的须要性持疑心态度时，周大福就果决进驻，规划电商，建民间网店，试水线上。如今，年老人在哪里，他们仍是要去到哪里。


“自媒体平台的泛起致使新一代的消费者的消费形式有得多改动，咱们作为品牌，在推行办法上也有改动，将咱们在电商、种草、直播等新渠道的推行办法变得更成熟。”廖振为说。
线上做得热烈，但在不肯定性到来的时分，如何缓冲线下业态遭到的冲击，仍是一切线上品牌面对的困难。
早在2016年，周大福开始着手将线上线下渠道买通，“无缝对接”。当初，在周大福近一半的门店里，除了传统珠宝店玻璃橱窗的展现形式，曾经竖立起高清智能显示大屏——云柜台，它的存在将实体店和线上电商渠道结合在一同，一方面拓宽了一家实体店的产品展现和库存才能，另外一方面分担线下导购才能，将招待效力和成交最大化。
而在门店以外，导购能够用来分割客户的形式也有得多。好比在门店里获取使人满意的办事之后，消费者能够添加导购的企业微信，经过周大福的“云商365”，正式进入品牌的私域。


云商365是一个顾客办理工具，衔接点就是导购手上的微信，一端分割到顾客，一端衔接至公司的网络旗舰店，但和得多线上民间商城阅读和购买较差的体验不同，导购能够经过这一工具随时随地为消费者提供帮忙与办事，消费者能够享用全天候、兽性化的购物体验。云商365的易上手操作、分割形式规范化让周大福和顾客之间的链接，顺畅了不少。
此外，还有一个周大福外部常识交流平台“智学”，让员工随时随地使用挪动安装一致获得最新货品和办事的信息。
廖振为举了一个例子：在传统的办理场景中，当有新的产品上线的时分，如何让全国区域每一个个门店的销售人员疾速理解与学习其实不容易。而经过“智学”活动运用程式，咱们即可以一键触发有数导购，每一个集体在终端均可以在第一时间学习新产品的卖点，并为顾客做好保举。“对于每一个个产品的每一个个细节，咱们能够十分快地实现从产品落地到保送到门店、营销团队经营这全部进程，销售人员能够很快地理解到最新产品的信息，并纯熟地将产品引见给客户。”
就在近些年的疫情期间，即便顾客没方法上门，销售人员也没有割断与顾客之间的联络，并促成买卖。
周大福方面的数据显示，只管线下渠道在第四季度的表示有所缓解，但周大福凭借云商365赋能火线销售人员，于疫情之中持续与顾客放弃联络和提供办事，到2022年3月底为止，曾经和800万顾客衔接的云商365仍录得双位数的批发值增长。
“咱们也发现火线销售人员能够透过云商365提供超越买卖自身的对比有温度的办事，所以顾客的反复购买次数比拟个别周大福会员的购买次数高约一倍。这让咱们对咱们的批发科技运用开发充溢决心。“廖振为说到。
而被“云”从里到外革新过，一家黄金珠宝店的功用和事迹奉献，曾经不单单局限在座落的平方之间了。
2022财年年度，周大福智慧批发业务的批发值按年回升62.7%，其对周大福边疆整合体业务的批发值奉献晋升到8.6%，销量奉献则减少到近17.5%。
把技术天花板抬下来，把消费门坎降上去
不外说究竟，事迹只是倾向理想的目的之一，智慧批发工具最大的作用仍是让品牌更为“懂”那些消费者，给他们想要的，而不是硬塞。
“经过云能源的科技赋能，咱们能够很快知道哪些产品是最佳卖的；哪些产品是至多人看的；哪些产品的转化率是最高的，以及怎么利用咱们的数据来帮忙开辟渠道和晋升经营效力，以及调剂供给链的战略。”廖振为说。
文章结尾提及的“智能奉客盘”一样是周大福店里泛起的数字化工具之一。它能够经过一个根底的数据面来告知后盾：甚么样的展现位放甚么样的商品，以及，它们需求一个高度灵敏、可以知足万千客制化需要的供给链。
品牌和科技化的加持，是年老消费者在面对高客单的珠宝消费时能升高决策门坎的要素。同时，面抵消费者变化无常的需求，品牌需求疾速给出差别化、多元化的反映，而这考验的恰是供给链是不是灵敏。
“T MARK”是周大福打造的一个钻石原资料品牌，它在人们眼里的共同性就是技术赋与的纳米刻字专利技术和不成改动的区块链技术，让顾客能够追溯一颗钻石从推销至出产的每一个个步骤，包管钻石来源平安牢靠。
同时，在年老消费者对高度共性化的办事需要日积月累时，经过周大福自研的珠宝数码化定制平台D-ONE，也可限量让顾客自定义T MARK印记上的编号，进一步知足消费者想要的共性化。
这一看似不是产品刚需，却非常对年老顾客胃口的举措对钻石产品的营收很有帮忙：2022财政年度，T MARK 钻石运用到多个产品系列上，这些产品占周大福在边疆的钻石产品批发值20.7%。
D-ONE也是周大福可以在当下的竞争中作出更快反映的一个左证。已经需求耐下性子等待成品的珠宝定制，如今在科技的撑持下都变得无比快捷和简略。经过这一定制平台，大部份繁复样式的钻石定制加工能够许诺在24小时内实现，并且更多多样化和繁杂的样式与更为专业的工艺，加工时间也往往比传统定制周期快上一倍。


2022财年上半年，周大福出产进程的30%曾经完成自动化，并方案到2025财年将这一比例晋升至50%，每一年出产力亦会进步30%。
而自动化其实不象征着传统手艺的流失，反而能疾速规范地实现反复性的工序，让工匠更专一于技术要求较高的工序上，更为有助于传统技术传承。
1988年，周大福在顺德建造了外乡第一个出产基地，负责工艺传承枢纽的功用，而截至目前，周大福曾经次要具有深圳、顺德、武汉和香港四大出产基地，一切技术的研发都是环抱着传统珠宝工艺的传承与自动化和智能化的翻新。
固然，对廖振为和其面前的周大福来讲，关于科技的落地，他们也始终放弃着公道的感性：“咱们始终很专一于让人做最佳的手艺，得多首要的手艺还无奈用科技去代替，但得多反复的任务能够让科技帮助。”
黄金珠宝店历来不缺金灿灿、黄澄澄的体面，然而簇新的年老消费群面子前，大部份珠宝品牌失语得厉害。访谈中，在被问及如何总结周大福能做到如今的份额，以及它的特征是甚么的时分，廖振为说：“那可能就是拥有前瞻规划的才能很首要，经过数字化、科技化疾速应答顾客需要，做到人无我有、人有我优。”
“永久多行一步。”这恐怕是能给一切试图找寻重生机的传统品牌的最失当的倡议。