寰球主题文娱业拐点降临，长隆、银基模式路在何方？

巫婆

原标题：寰球主题文娱业拐点降临，长隆、银基模式路在何方？  


Bezark公司总裁兼创意总监Adam J.Bezark比来在Blooloop上颁发了一篇题为‘Small is the new big for themed entertainment’（《主题文娱：小名目的大机遇》）的文章。文章单刀直入提到，多年来寰球主题公园业始终在寻求大名目、大设施、大演艺、大爆炸、大投入。这样的大名目无论国际仍是国外，亘古未有。环球影城、迪士尼、华裔城、长隆、华强方特、银基等无一例外。  
确实，游客依然乐于到壮观的超大型乐园玩耍、度假、花钱。微小的、沉迷式的大型体验名目，哈利波特魔法世界、阿凡达潘多拉世界、星球大战主题乐园仍是有很强的吸引力。  
以大为美的中国主题公园开展史  
1955年7月，寰球第一座古代化主题公园迪士尼在美国停业，至今曾经67年历史。中国的主题公园从1989年停业的锦绣中华民俗村，到如今曾经开展了33年，能够说充沛享用了变革凋谢的红利。面前的推进力是居民消费劲晋升、游览业大开展及城镇化过程的减速。中国人均GDP1997年才人均756美元，而2021年中国人均GDP超过1.2万美元；1989年中国人均游览仅0.2次，2019年达到4次，游览支出超过6.63万亿，实现了观光、休闲、度假、体验的跃迁。2004年城镇化率仅为40%，而2021年则达到了64.72%。  


中国70年以来城镇化率变迁趋向图  
在此能源助推下，中国主题公园的开展进入了慢车道，以“大”为美，大多主题公园体量宏大。华裔城十一个乐园，每个欢喜谷均匀占地近750亩。华强方特在全国20多城市已落地30多座主题公园，其中芜湖方特欢喜世界占高空积1875亩，邯郸方特国色年龄主题乐园占高空积达2790亩。广州长隆总占地1万亩，珠海长隆6千多亩，在建的清远长隆总占高空积接近9万亩，银基游览度假区占高空积达2.6万亩。固然落地中国的国内主题公园一样体量宏大，上海迪士尼占地约7平方千米，近10500亩；环球影城也达到4平方千米，约6000亩。这些大名目既投合了目的地政府的范围化需要，也知足了中国疾速发作的市场，乃至降生了共同的文旅地产模式，时期价值和意义不成否定。  
据执惠钻研，寰球主题公园在范围化扩大根本遵守四种模式：1、单体超大小连锁（环球影城、迪士尼、长隆）；2、中等体量中等连锁（华强方特、华裔城、海昌、宋城演艺）；3、单体范围大，尚未造成连锁的乐园（银基、常州恐龙园）及4、灵敏体量的大连锁（包罗实景文娱LBE、家庭文娱核心FEC、单主体名目）。  
然而，时期在变，环境也在变，尤为是疫情常态化防控配景下，游客需要曾经产生了极大的的变动：长途游，微度假、轻休闲，途程更近，耗时更少，票价更低。环球影城亚太区总裁苗乐文在近期的一个论坛上表现，环球影城原来设计游客最少在园内待8个小时乃至更长，而当初2-4个小时已趋于极限，游客的留意力和耐烦在不停被扩散和碎片化。  
从商业模型角度来看，单体超大范围小连锁（环球影城、迪士尼）投资大、周期长、危险高，个别需求国内大IP撑持，比拟之下中等体量中等连锁的华强方特、海昌、华裔城、宋城演艺虽然没有国内大IP撑持，但好在实现了初期模式打造和品牌积攒及网络掩盖。长隆目前处在单体范围大不足国内级大IP撑持的为难地位，而长时间作为长隆学徒的银基将不成防止的面临长隆所面临的应战。  
主题公园巨无霸模式的终结？  
典型的案例是长隆清远三期名目，自2016年官宣动工后，六年多曾经过来。往年3月，广东发改委公布的重点名目布告显示，清远长隆国内森林度假区森林乐园名目总投资100亿元，不只投资额远低于现在宣告的300亿，2019年底仅实现投资37.4亿，开园时间也再次从2022年延期至2023年，虽然长隆海南名目曾经在规画中，但前景仍不清朗，独一价值就是带动周边地产的不停贬值。  


从寰球来看，环球影城、迪士尼几十年在寰球扩大的名目也不超过六个，这样的大体量名目需求极好的大环境反对及本身的超强品牌、产品尤为是IP零碎的撑持，当年迪士尼、环球影城进入中国根本都耗损了近20年。彼时的目的地政府，哪怕北上广，都极其渴求大文旅名目落地，从城市目的地品牌到优化本地经济构造规划，都是在城镇化古代化过程中的地利天时人和。在阿谁时期下，这类大名目的大扩大模式，有周边的地产撑持，政府违心批地，也违心给政策反对。乃至诱发少量文旅地产商簇拥所致，但很快在微观环境调控下纷纭折戟沉沙，万达简直发售了一切文旅资产被融创接盘，恒大、佳兆业、金茂、新华联、奥园纷纭暴雷，这些地产商规划的文旅产业大多功败垂成乃至胎死腹中。  
比拟之下，长隆、银基仍是侥幸的，在过来几十年的开展中，长隆捉住了主题文娱行业的大势，在国际造成较强的品牌认知，迅速突起。但因为长时间不足大IP撑持，长时间以来不能不依赖水乐园、国内马戏节、嘉年华、大营销流动来撑持，这些内容若仅仅集中在一个单体名目集群中尚看不出问题，一旦范围化复制扩大，问题立刻袒露出来，从某种意义上讲，长隆三期落地坎坷当然有疫情的影响，但面前的深档次缘故不成无视。  
那末沿着这条路，看下银基如何呢？银基体系学自长隆，至今中心业态多位高管大多出身长隆系，长隆优秀体系为银基的开展做出了不成磨灭的奉献，但办理惯性一样不成躲避，翻新冲破难上加难。银基一样从植物主题乐园起家，主感动物展现、植物扮演、维护教育、演艺、互动体验，水乐园、冰雪世界、度假酒店、温泉等诸多体验于一体的产品。不成否定，银基自停业以来，开展速度惊人，表示可圈可点，但深档次问题一样不容覆盖，乃至火烧眉毛，或许银基坐拥中部六省3.68亿客群根底从不甘心做成南方的长隆，但IPO已提上日程，既要实现上市指标还要实现模式翻新，堪称高速路上换轮胎，危险和应战不小。  
长隆、银基们模式扩大六大“拦路虎”  
1、跨地区困难与模块化产品力欠缺  
因为长隆选择的业态组合及本身策略定位，长隆走出珠三角极其难题，或者很早就保持了这一尝试，但在对外扩大中就面临进一步范围化的困难，广州、珠海、清远，一地三个大型名目，业态雷同，体验同质化，胜利概率渺茫。  
那末把大体量名目拆分红产品模块组合可能就是很首要的课题了。所谓产品模块化，就是产品的组合与分类要表示出界限感，终究达到对外进行输入与总体移植的目的。也就是说，主题乐园产品复制到此外一个乐园时，产品内容要造成相对于规范化的经营体系和办事体系，包管类似的体验，这样在异地扩大时产品不至于产生变形。  
对长隆、银基们来讲，对外总体输入对比大的植物王国名目瓶颈显著。其余部份的产品可能是游乐装备的组合组装，坦率讲，这些在市场上并无太大的竞争劣势。购买安慰惊险的装备，无论是大摆锤，仍是过山车，不外是价钱上的高下竞争。某种意义上说，长隆对外输入的更多的是总体品牌，而不是可模块化的产品，总体竞争劣势其实不显著，同质化强。  
银基文旅不成能看不到这个问题，所以选择了冰雪世界这一产品模块，曾经方案规划全国多个城市冰雪世界名目。但融创也选择了一样的赛道，同质化竞争不成防止。如何模块化产品，化整为零，灵敏产品组合需求极强的翻新才能，目前看长隆、银基都还做不到。但银基作为超大型主题乐园，在中原地域的人口红利尚无被充沛享用完以前，要可以安不忘危斟酌问题，这一点是银基和长隆纷歧样之处。  
2、无强IP，弱产业链，价值难缩小  
强IP的5大因素：首先要有并世无双的内容，第二是继续出产共同内容的才能，第三是要有拟人化的性情，第四是要能经过新媒体发力发明更大的势能，第五是要可以有微小的商业变现才能。  
IP的价值有多大，咱们拿数听说话：2019年和2020年，迪士尼公园、体验及消费者产品（即寰球受权商品加自营批发店商品销售）总支出分别为165亿美元和170亿美元，其中消费者产品支出为53.4亿美元和47.92亿美元，占比分别为32.3%和28%。寰球Licensing Global每一年公布的寰球受权商寰球受权商受权商品批发额讲演显示，迪士尼2019年和2020年分别以547亿美元和540亿美元位居第一位，多年的榜单头名位置无人可撼动。此外受疫情影响，2021财年，美国国际公园及体验业务经营利润降落83%，但以IP受权商品为主的消费者产品板块经营利润却逆势大增25%，手握少量IP的价值尽显。  


寰球受权商品批发额TOP 10榜单  
是不是自我打造IP？这个问题困扰国际主题公园业好久，华裔城、华强方特、长隆莫非没看到国内IP的微小价值吗？固然不是，据执惠理解，它们都做出了种种尝试，不是不想，是不克不及，本钱太高，危险极大，派拉蒙团体每一年花在IP打造上的费用高达150亿美元，近乎天文数字，并且不是砸钱就可以做成，面前需求翻新文明、常识产权维护、人材体系撑持，在这方面中国最少后进20年。对大多中国主题公园来讲此路欠亨，所以纷纭另选别途。  
华裔城推出赛博朋克为主题的实景特技秀，方特也推出了以恐龙为主题的乐园，其余一些投合市场短时间需要的体验产品也迅速参加，好比元宇宙、剧本杀等暂时性产品。需求指出的是，应答当下的短时间热点推出的产品，能不克不及经得住市场的考验，能不克不及在优化企业商业模式方面起到更大的作用，都存在极大的不肯定性。  


3月停业的陆地世界圣地亚哥芝麻街主题乐园  
另外一个以植物为主题的美国陆地公园50年来的开展教训也值得鉴戒。陆地世界旗下具有布希花园、陆地世界、芝麻街、水乐园Aquatica等品牌。  
2021年游客量超2000万人次，营收15亿美元，完成净利润2.56亿美元，另外，去年游主人均消费74.43美元，其中人均门票支出42.17美元，餐饮、商品及其余支出32.26美元，门票占比56%，二次消费比例高达44%。笔者2018年到访时被其自闭症痊愈内容与水乐园主题严密融会的翻新所震撼。没有弱小的IP体系，就难以优化消费构造，二销价值就很难进一步挖掘，长隆受困此点已久，银基能否冲破呢？  


3、品牌行动多短视，不足零碎性和积淀  
那假如短时间内做不了IP，怎么办？大多企业选择用营销取代品牌建立，乃至混杂了两者基本的区分。在疫情防控常态化下，大型的营销流动后期筹备与策动本钱其实不低，各种物料、鼓吹、人力财力投入也对比大，假如由于疫情防控措施增强被勾销，或者限流，这些不肯定要素都会让流动成果大打折扣。更症结的是如何防止这些流动同质化？如何零碎化？如何高效转化呢？除带动更多的门票支出外，能否拉动商品销售、餐饮、酒店等二次消费呢？  
长隆的品牌通过33年才成为出名品牌，银基文旅历经7年仍是一个中部六省的区域品牌，走出去殊为不容易。所以应该增强顶层品牌建立，长时间的品牌投入，不克不及同等于一次次嘉年华、音乐节、水上光影秀等流动。尤为是假如选择靠总体品牌输入的轻资产办理模式，长隆、银基、乃至刚刚卖掉少量重资产的海昌都需求长时间品牌建立，这是一项零碎性工程，是指点一次次营销流动的总纲和灵魂，品牌的塑造终究目的是建设其与消费者同频共振的情感认同和链接，终究建设消费者对品牌的信赖和追寻，这是真实的护城河。不足长时间零碎性品牌建立的企业是没有灵魂的，把戏单一的营销流动会让市场人员疲于奔命，涸泽而渔，积淀不上品牌资产很难终究建设本人良性可继续的商业模式。  
4、植物保育本钱高、危险高  
植物为主题的陆地公园自身存在得多的危险，长隆、银基、海昌、香港陆地公园、陆地世界等全世界都面临一样的问题。全世界的陆地维护、植物维护日趋严格的大趋向下，植物的保育本钱、养护本钱、购买本钱、培训本钱等极具昂扬。最凸起的例子是，2013年岁录片《黑鲸》公布，陆地世界迫害扮演植物被告发，营收、利润、股价及大众形象从此一泻千里，简直用了十年的时间才逐步扭转大众形象。  
陆地世界、香港陆地公园、默林文娱等世界出名主题公园经营商均保持或勾销在乐园内的植物扮演名目，但以中国为代表的亚太市场，这一文娱名目的需要至关微弱。路透社曾做过清点，虽然植物扮演的名目在亚太区依然深受欢送，但整体是逆世界环保理念大潮的，一不留心就会酿成舆情危机。前阵子银基保育员肘击猩猩事情酿成的影响就是一例。这仍是在未上市的状况，假如成为大众公司，结果不胜构想。  


国际各地引入鲸类植物数量散布图  
5、垂直亲子赛道强敌环伺，如何应答？  
曾经进入中国的国内主题文娱巨头第一营垒是环球影城、迪士尼，第二营垒是默林、派拉蒙，第三营垒是孩之宝、美泰及爱德曼等重度垂直亲子畛域的国内IP团体。  
不同于迪士尼和环球影城，默林文娱在中国的规划低调而密集。进入中国主题公园市场多年，目前已有10多个室内长途景点，目前三个乐高乐园名目正在推动，其中乐高乐园、乐高探究核心、长风陆地世界（水族馆）、小猪佩奇的玩趣世界等都是吸引亲子家庭的寰球出名品牌。此外，寰球影视传媒巨头派拉蒙携汪汪队、海绵宝宝、忍者神龟等尼克儿童频道寰球出名亲子品牌进入中国，亚洲最大尼克室内主题乐园不久也行将停业，并方案将《恐龙帝国》花生漫画等亲子IP引入昆明派拉蒙主题公园名目。去年，寰球首个“小猪佩奇”主题的独立景点宣告落地四川，将来小猪佩奇乐园不排除在其余城市落地的可能性，小羊肖恩、托马斯小火车等国内IP有可能在中国打造更多的儿童主题乐园。  
面对弱小国内IP的防御，不足大IP的撑持的长隆、银基们真的需求当真思考下将来五到十年的应战个场面了。人无远虑必有近忧，对主题文娱业来讲，更是如斯，大范围投资驱动下不斟酌久远竞争和应战会见临极大的推翻性危机，能够联想下迪士尼当年的泛起革掉了多少老牌主题公园的命？这个畛域是绝对需求长时间主义投入的，更需求长时间面临诸多应战。  


小猪佩奇单体主题公园度假区落地四川  
6、人材匮乏，范围化扩大掣肘大  
办理的模块化和人材的体系能否撑持住名目的扩大进度？好比银基文旅方案对外输入冰雪世界，需求贮备少量的专业人材和兴旺的经营办理零碎，全国1800多所开设游览相干专业的院校，仅有山东游览职业学院一家开设了主题文娱专业标的目的。主题文娱畛域人材匮乏到使人匪夷所思，疫情三年加剧了人材断层。少量文旅名目存在海量各档次人材缺口。有位业界敌人夸大的同时负责18家冰雪世界的参谋，这类人材断层问题不是短期内能解决的。这也是长隆、银基甚至中国主题公园业等对外进行名目输入时面临的最大制约要素之一。假如说产品模块化、人材构造化、办理体系化、品牌辐射化的几大问题不解决，长隆模式将来的五年到十年的开展上如何能继续？银基假如步其后尘，应战可想而知。  
长隆、银基们将来何去何从？  
跟着周边游、当地游为特点的微度假时期的到来，全部游览市场的变动十分激烈。以长目的地为中心打造的大型文旅名目，没有大的IP的撑持，经营难度极大。各地引进大IP，占用少量的土地，这种名目的落地会愈来愈难，周期也愈来愈长，执惠曾协助某中央政府毙掉某大型主题公园的引进方案。而这些名目，大少数是以轻资产为主，个别由政府或本地的国资平台投入，在国资和中央政府因疫情面临微小债权压力和财政压力下，这类名目引进的空间和可能性愈来愈小。  
这对长隆、银基等曾经取得大名目规划的主题文娱企业是幸事，但同时对其进一步范围化扩大就没那末无利了，将来的中国主题文娱产业竞争会在品牌、产品体验、经营体系、办理模式及企业文明各个方面展开。  
1、拿空间换时间，尽早建筑IP护城河  
假如在短期内没有凸起中心IP的状况下，主题文娱相干的企业究竟该走哪一条路？是选择投入巨资长期打造IP，仍是与有至关出名度IP的受权方或IP一切方协作？华裔城重庆欢喜谷引入奥飞文娱旗下IP超级飞侠实景主题区、海昌陆地世界选择与寰球出名IP奥特曼协作，在海昌主题公园内打造奥特曼主题酒店和主题餐厅等等。  
那末长隆、银基是不是要斟酌相似门路？多年来，长隆没有胜利打造本人的IP。长隆大马戏和植物王国以及游乐园，都只是在主题乐园环节的内容方式，不等于强IP。无奈基于特殊的内容，造成共同的品牌或IP的印象，造成消费者的爱好并发生导盛行为。  


目前看，可行的形式是拿空间换时间。以共同内容和营销伎俩博得短时间内消费者的喜欢和品牌影响。参考挪动互联网时期抢手的PGC到UGC模式，减少目的地游览中的“共创逻辑”和社交价值。同时疾速的挖掘本身共同文明和IP内容，疾速实现自有IP的共同价值和号令力，并在消费者心目中迭代呈现。恐怕长隆、银基需求晋升到策略维度来对待这一护城河的构建。  
2、品牌总体建立的久远方案及落实  
与国际大多没有IP的主题公园企业相同，国外胜利打造IP，且IP通过市场验证的主题公园经营商他们一样也会举行马拉松、音乐节、灯光秀等流动，但他们会想尽各种方法将IP价值达到最大化。好比，除门票外，他们得多主题乐园内的二次消费名目包罗疾速通道方案、现场扮演、餐饮、优质免费体验名目、商品销售、记念品等等，尤为是IP相干的商品销售、记念品、主题餐饮与主题酒店等价值最大化。  
此外，长时间品牌建立需求迅速展开，目前无论是总体品牌仍是模块化产品以及整体品牌和子品牌的瓜葛十分隐约，需求理清并坚定履行，顶层构建或许不难，难的是长时间的零碎性的落地建立。长隆在国内上曾经有相应的位置和影响力，但银基还没踏出这一步。  
银基当初最大的问题是实现了第一阶段，在物理层面建立了大的乐园设施，有植物王国、冰雪世界等各种内容的填充，但尚无实现软实力建立，企业文明建立，IP文明建立。全部银基团队对文娱产业和主题乐园的了解还停留在对比初始的阶段，亟待降级。所以会堕入到强经营、短时间经营出成就的逻辑里，而只要具有真实的IP，能力够抵消费者带来长时间的关注和复购的驱动，包罗乐园二消等经营收益。  
银基应该学会走本人的IP打造和主题文娱品牌打造之路。包罗如何应用新媒体新技术新思惟，挖掘本人的超级IP内容，如何经过国内IP跨界营销进行商业借势与造势。银基需求的不只是品牌打造、更是IP打造、企业文明塑造、商业模式翻新。  
3、产品迭代要灵敏多变，晋升疾速应答市场的灵活度  
将来寰球主题文娱产业的竞争标的目的曾经转向体量灵敏、轻型疾速的名目，加之强IP加持和赋能，这种名目会更受欢送。乐高乐园度假区每个名目投资大约30个亿元，鉴于其在亲子2-十二岁春秋段客群弱小的品牌号令力，加之合用寰球的产品构造和商业模式，在两重作用之下，乐高乐园可以疾速造成新的范围效应，在寰球疾速进行规划扩大。比拟而言，只要河南就是一个失败的案例。体量越大，对运营者的继续运营的才能要求越高，短时间内经过某种景象级的营销和噱头，只可以实现好奇性的“到此一游”消费模式。  
在这样的竞争格式下，长隆、银基怎么办？  
从寰球主题文娱市场看，小体量体验性景点成为业界关注的重点。这种名目的特征是，顶级的创意设计师在无限的空间内，估算未几的状况下，仍然能打造出颇有感染力、艺术性及惹起游客情感共识的体验名目。占高空积小、投资本钱低和名目交付快是这种新体验名目的劣势。能否在大名目场景空间中，化整为零，纷歧定寻求名目范围，而从灵敏、创意，疾速迭代的角度思考产品体系，晋升疾速应答市场的灵活度？  
4、向精密化经营要效力、体验度晋升  
在国际各大主题公园使出混身解数将游客量恢复至疫情前程度的同时，迪士尼却一失常态，表现“再也不需求每个乐园天天都人满为患”，而要做好客流办理，均衡好客流与游客体验，专一于晋升经营后果。对大少数主题公园或乐园来讲，游客量的多寡是根底，但抉择事迹好坏的是入园后的餐饮、住宿等二次消费，而最能体现二消高下的即是每位入园游客的均匀消费程度，一个高品质的主人发生的复购和转引见才能远比开发一个新主人的性价比高太多。  
很显然，假如游客玩得开心，体验好，他们极可能消费得更多，好比餐饮、迪士尼各大IP相干度的商品销售等，这也是迪士尼比来几个季度主题公园业务多次刷新事迹的缘故，迪士尼主题公园业务板块近期一个季度，均匀每位游客消费程度比疫情前2019年同期增长40%。  
这多是将来首要的调剂思绪，名目的盈利性不是靠高价门票乃至免门票来堆人头，而是晋升精密化经营程度，向办理和体验要效益，环球影城亚太区总裁苗乐文表白过相似的观念，尤为是疫情常态化防控游客质变少的状况下更需求如斯。  
固然仅做到这些还不敷，还需求长隆、银基们不停优化渠道办理，尤为是捉住新流量平台的风口，同时作为企业还要打造紧跟消费者变动的机警组织和企业文明。  


5、跨界打劫，降级转型  
跨界的是新思惟，打劫的伎俩是新物种。假如没有哈利波特的引入日本环球影城就会死掉。这就是电影IP结合乐园跨界打劫的胜利案例。迪士尼没有收购皮克斯迪士尼，没有漫威，也没有明天的强势开展。之前都是地产人在办主题公园，明天咱们要让文娱人、营销人、IP人来办主题乐园。二者从总体运营思惟形式十分不同。  
过来的几十年里，简直每个次要的文娱方式都被推翻过最少一次，好比出版、音乐、电影、电视等，每个行业都阅历了技术改革，关上封锁已久的大门，改动了新内容的制造与发行形式。接上去可能会是主题文娱这一垂直细分畛域。  
6、普遍运用科技伎俩，深挖粉丝经济  
所谓科技伎俩宠粉，除了所谓AR/VR/XR元宇宙等技术伎俩，减少体验感，也包罗经过新媒体的触角，冲破主题乐园的空间限度，触达到千家万户发明品牌粘性和驱能源。新媒体平台的突起提供了有数弯道超车的时机，但粉丝经济发生的价值任什么时候候都不成限量，如何用多种技术伎俩衔接粉丝、转化价值，值得深思和钻研。  
长隆代表着过来，银基还有久远的将来，不怕模仿学习，怕的是亦步亦趋。学我着生，像我者死，商业的诱人的地方就在于此，不翻新，无冲破，恐怕是没有前途的！祝福新一代的中国主题文娱企业早日跻身世界级强企之林！  
【本文作者：刘照慧，执惠团体开创人兼董事长、中国探险协会副主席；李海强，执惠副主编】