长城葡萄酒勇士断腕，高速增长难继续

明月秋心

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
说起葡萄酒，大少数人也许总喜爱谈起法国的拉菲，拉图。但近几年进口红酒在国际的销量一路下滑。这固然有疫情的影响，但公众对国产红酒的承受度不停进步则是更首要的要素。
国际红酒对本身质量的不懈寻求是公众逐步认可国产红酒的一大缘故。而这其中，老牌国产红酒品牌长城堪称是其中的佼佼者。在2021年，长城红酒更是完成了94%的事迹增速。
但是，在事迹日新月异的同时，长城却在进行一项束手无策的变革，砍掉了许多产品，从2017年至今长城曾经砍掉了四分之三的SKU。而这样的变革将给给长城带来微小的阵痛，以致于可能会错失微小的机遇。
勇士断腕，目的为什么
2020年新冠疫情席卷寰球，其对各行各业的打击是极为微小且普遍的。葡萄酒行业也是如斯，2020年，葡萄酒行业销量整体呈下滑趋向，利润率更是巨幅降落，14家上市企业中有13家利润为正数。
即使是有中粮团体做靠山的，长城葡萄酒也未能幸免。据有关材料显示，长城葡萄酒2019年事迹为16亿元，而2020年骤降至10亿元，降落幅度超30%。
而2021年，葡萄酒行业迎来了转折，大部份酒企完成了扭亏为盈。而长城也不甘逞强，仅上半年事迹就较同期增长超90%。
但欣欣茂发的事迹其实不能覆盖躲藏的问题。长城葡萄酒事迹的下滑并非从2020年开始的，而是在2019年就曾经泛起了较大的事迹跌幅。


事实上，2018年长城葡萄酒全年营收就曾经达到近20亿元的范围，即使2021年长城葡萄酒的事迹放弃90%的增长也很难恢复到2018年的程度。
因此，疫情只不外减速了长城葡萄酒的事迹下滑，而长城葡萄酒本身就拥有一些事迹下滑的动因。这其中就包罗近5年来长城葡萄酒对产品线的推翻性调剂。
从2017年开始，长城葡萄酒开始对旗下酒品进行了长时间的梳理和淘汰，陆续淘汰了上千款产品。对产品线的从新布局，致使少量产品退出市场，进而致使了近几年长城葡萄酒销量的总体下滑。
长城葡萄酒的办理层关于这类调剂自有一套说辞，他们以为长城以往的产品线过于臃肿，急需调剂，面对新的市场应战，需求走“聚焦策略”，将公司的产品聚焦于长城五星干红等明星产品，塑造以四大产品矩阵为中心的产品体系。
也就是说，在长城葡萄酒的办理层看来，长城葡萄酒的产品线臃肿不胜，极难顺应将来的酒品竞争市场，需求以更明白、更有产品力的精品占领市场，能力让长城葡萄酒立于不败之地。
这类勇士断腕的举动看下来是在为将来就义当初的事迹。然而长城葡萄酒高层这一悲壮的举动极可能事与愿违。
问题就在于，少而精的品类是不是真的合适接上去行将风波渐变的葡萄酒市场。少而精的产品体系要求这些产品能精准踩中行业的开展趋向，不然，在少而精的产品上花大工夫却与时期南辕北辙，很容易成为时期的眼泪。
这也就引出了长城葡萄酒的另外一个问题，即他们的这些精英产品真的踩中了时期脉搏么？
中高端定位，或难顺应将来市场
长城葡萄酒近些年来提出了一个标语：“长城只出好酒”，在这一标语下，长城集中打造了一批精品红酒。赤霞珠、长城·玖等产品每每在国外夺得红酒竞赛大奖。


然而获取奖项其实不象征着一定获取市场认可，叫好不叫座的状况在任何行业都是有可能产生的。长城专一于精品，高真个线路极可能致使他们误判市场接上去的开展标的目的。
在2017年中财网已经公布过一篇对于葡萄酒行业的深度讲演，讲演以为，接上去几年，葡萄酒行业将迎来消费降级的风口，国际高端葡萄酒将庸庸碌碌。
而2017年偏偏是长城葡萄酒推广产品精简，从新布局、梳理产品线的时间终点。然而无论是中财网这篇讲演的作者仍是长城葡萄酒的高层都没有想到，疫情的到来打乱了所有。
2020年的疫情重创了世界经济，也给中国经济形成了微小的创伤。虽然，中国经济是世界各国中最先从疫情中恢复的，然而各地疫情此起彼伏的重复依然在给中国经济继续放血。
在这类配景下，消费降级成为了奢望，放弃消费不升级就曾经是谢天谢地。长城葡萄酒在2021年的事迹日新月异实际上并非说其产品策略起到了作用，只能说是低谷后事迹的修复。
在疫情的重创下，大少数人都在勒紧裤腰带过日子，让大部份消费者进行消费降级的条件是他们手中的现金，大家都没钱的状况下，何谈消费降级。
固然，长城葡萄酒看好高端葡萄酒市场行情趋向的逻辑仍旧存在。在疫情影响下，进口红酒的市场份额大幅萎缩。而进口红酒的主力即是高端红酒，因此进口红酒市场的减速萎缩必定给国际带来高端酒品市场带来微小的时机。
然而这一微小的时机未必属于国产葡萄酒。代替本国高端葡萄酒的极可能是国际白酒而非国产葡萄酒。由于就品牌认可度来讲，国产白酒在消费者中造成的品牌效应要远高于国产葡萄酒。
因此长城葡萄酒想要打造“长城只造好酒”的品牌效应以抢占国外葡萄酒涨潮带来的微小市场空白。但塑造品牌效应谈何容易，就拿国际白酒来讲，头部酒企如茅台，五粮液都是阅历了数十年的品牌打造才造成如今的口碑和位置。
长城葡萄酒的品牌效应什么时候可以打造实现仍有疑难，而国际葡萄酒产业的改革可能行将产生。索福瑞团体下的TNS考察显示，起泡酒等甜白葡萄酒可能成为寰球葡萄酒市场的新增长点。
对此长城葡萄酒也并不是毫无建树，他们近些年来推出了一款甜白葡萄气泡酒，酒精度数仅为6°，显然是专门为年老女士定制的一款产品。
但这款产品销量欠安，在长城葡萄酒天猫旗舰店能够看到，该款酒品月销量缺乏60件。
但长城的竞争对手却早就曾经在甜白葡萄酒这一品类上另辟蹊径。张裕选择了冰酒这一小众的甜白葡萄酒品类，推出了黄金冰谷系列葡萄酒，在市场上广受欢送，而且在世界品酒大赛中屡次获奖堪称是口碑事迹双歉收。
而长城的甜白葡萄酒虽然外表上看投合年老人，却销量平平。这也显示出长城葡萄酒在营销上的另外一个问题。
水土不服，长城的互联网+有些out
长城葡萄酒并不是不想讨好年老人，扩展消费群体，而是他们古老的互联网营销理念和体系无奈做到和年老人的脑电波深化交流。
然而假如说长城葡萄酒在互联网营销上毫无建树却也是冤枉了他们。近年长城在互联网+上下了不少工夫。
首先，长城葡萄酒建设了“一物一码+长城荟小顺序”的体系，将线下经销商和终端用户经过二维码以及长城荟小顺序绑定，使消费者得以肯定产品真伪，物流状况等信息。
其次，关于新产品长城葡萄酒也进行了挪动互联网真个新营销模式的尝试。长城葡萄酒在2021年开启“都在玖里”营销话题，在小红书、抖音等媒体上进行鼓吹，播放量破亿，获取了一定的营销成果。


然而长城葡萄酒其余产品的营销依然未见起色，其民间自媒体营销号上的视频、案牍的程度差能人意。总体营销思绪依然停留在上一阶段的挪动互联网时代，并无做到天然，轻松地融入年老人世界中去。
“都在玖里”的营销话题虽然获取了胜利，然而这类大范围的推行耗时耗力且费钱，不成能作为一种常态化的营销模式。要想在网络营销上尝到苦头，还需求本人运营好自媒体平台，多高发布爆款案牍和视频。
而“一物一码+长城荟小顺序”也只抵消费者获得物流信息、辨认冒充产品有些帮忙，如何进一步将其发扬实际的营销作用，长城葡萄酒目前尚无太多建树。
说究竟，长城葡萄酒的互联网+只是套了个互联网的壳子，而其总体的互联网营销的思绪、体系以及伎俩都通通没学会，依然停留在上一阶段互联网营销的弄法中。
长城葡萄酒在挪动互联网时期的水土不服实际上也是大少数传统企业的现状，茅台近期推行的app也是争议重重，这些传统酒企如安在新时期顺利地融入互联网平台依然是一个有待解决的问题。
结语
长城葡萄酒作为国产葡萄酒的出名品牌拥有不少后天劣势，其出身中粮团体，背靠大树，且在国产葡萄酒中市场认同度较高，是无机会脱颖而出的。
然而，长城葡萄酒近年制订的精品化战略可能会致使少量旧产品被砍掉从而使事迹承压。而互联网营销的乏力可能会减轻事迹的问题。
网传中粮团体有让长城葡萄酒上市的打算，不知道事迹上的压力，会不会给长城葡萄酒的上市之路带来妨碍。不外，关于这个红酒老品牌，市场仍然对其有较高的预期，希望长城葡萄酒会不负众望。