万元波司登，成绩百亿女富豪？

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原标题：万元波司登，成绩百亿女富豪？  


文 / 零度  
出品 / 节点财经  
在logo上打出“滞销72国”的波司登近期公布截至2022年3月31日的年报。财报显示，上一财年波司登团体支出162.1亿元人民币，仅靠卖羽绒服，波司登已延续四年跻身百亿衣饰俱乐部。  
而今的胜利，离不开2018年就曾经布下的战略：聚焦主业，走上高端化之路。这一策略指引下，波司登比来几年事迹攀升，不外，一味强调高端化的同时，波司登也由于价钱太贵泛起了一些隐忧。  
“波司登怎么愈来愈贵？”李艮在2017年双11在波司登的淘宝民间旗舰店购入了一件699元羽绒服，“保暖性十分好”他对节点财经表现，然而他也婉言，“比来几年双11想再买一件，然而价钱曾经翻了3、4倍，价钱动不动就2000元以上，曾经买不起了。”  
低价，曾经成为消费者的广泛认知。  
从定价6690元一件的鹅绒风衣羽绒服系列，到冲破万元的登封2.0系列羽绒服，波司登正在价钱上应战新高。比来波司登官网推出了夏季防晒衣，价钱为999元。  
在进步价钱的同时，波司登的毛利率继续走高，在5年时间内晋升了13.7%，2021年曾经达到了60.1%的较高程度，这与其几年内不停降价不有关系。  
但，当高端战略仅体当初价钱上时，品牌人设就会被消费者所厌倦。  
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4年跻身百亿俱乐部  
营收、净利润齐飞面前，一年分销花了60亿  
让工薪阶级低就不起的波司登，迎来上一财年的事迹讲演，财报显示，2021/2022财年波司登支出同比回升20%至约人民币162亿元，完成延续5年复合增长率19%。权利股东应占溢利同比回升21%并创历史新高。这曾经是波司登团体营收和净利润延续5年创历史新高。  
即使比来几年继续遭到疫情影响，使得服装产业供给链紧张，原资料价钱回升，但波司登仍交出了一份亮眼的事迹讲演。财报显示，目前，波司登次要业务次要是品牌羽绒服业务、贴牌加工办理业务、女装业务及多元化服装业务。  


这也阐明，波司登“聚焦主业”的策略仍在被坚决履行，但硬币总有两面，目前，品牌羽绒服业务仍为团体最大支出来源，支出约为132亿元，占团体总支出的81.6%，同比回升21.4%，团体羽绒服业务项下的波司登品牌支出同比回升16.3%，达约十一6.17亿元。  
这象征着，除羽绒服外的业务，整体营收占比缺乏两成。  
目前，波司登打造了「羽绒+」战略，即兼顾开展定位在中端市场的雪中飞品牌羽绒服业务、高性价比的冰洁品牌羽绒服业务，经过各品牌的差别化定位完成片面掩盖，以图最大化晋升市场占有率。然而从营收看，雪中飞、冰洁的表示其实不亮眼。  


除了主营业务略显头重脚轻，波司登的库存周转问题开始凸显。  
据理解，波司登采用的配送形式为外部的CDC（智能配送核心）模式，由团体智能配送核心办事全国一切线下直营、经销门店及电商业务，经过库存办理平台，对全国直营9大仓及经销商十二小仓的库存一致办理。  
财报显示，截至2022年3月31日，波司登库存周转天数为150天，较2021年3月31日有25天的降落。  


比较同行，李宁上个财年存货周转天数仅为66.1天，而安踏为十一8.1天，波司登显著处在优势。另外，西方财产数据显示，波司登过来四年（2018-2021年报）库存的增加分别为7285.50万、-4.76亿、-7.95亿、7609.50万。  
波司登对此表现，这次要是因为团体在本年度推广并维持较低初次定单比例、继续履行拉式补货、全渠道商品一体化经营模式。而事实上，根据衣饰品类的惯性，致使库存周转降落的缘故，一方面或与疫情无关，另外一方面，则有可能与其高端产品卖不动无关联性。一个左证是，波司登淘宝官网中，低价位防晒衣的销量其实不高。这也许可阐明一个景象，仅在线上渠道，波司登难卖的都是低价产品。  
虽然营收增长，但从增长比例看却泛起放缓，西方财产数据显示，波司登营收增长从2018年的30.28%，滑落到2021年的19.95%，一起降落的还有归母净利润增长，由2018年的57.07%降落到2021年的20.63%，追其缘故，大范围营销多是一个缘故。  


从2018年开始，波司登就迈入营销之路，先是加入了2018年纽约古装周，约请安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳等明星助阵，吸引了外界关注的眼光。尔后，波司登又登陆米兰、伦敦国内古装周，同时，波司登还与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监、爱马仕前设计总监和山本耀司的名徒等国内设计师达成协作，公布联名系列产品。  
虽然品牌有所晋升，然而带来的本钱压力也在逐年下跌。  
从本钱看，次要分为三类，销售及分销本钱、行政开支和其余收入。以2022年财年看，分别为61.71亿、十二.03亿和2796.60万，也就是说，营销本钱占了大头。假如与当年营收做个比较，上一财年，营销占营收38%，近4成营销占比，关于一家企业而言，并非小数字。  


2021年9月，波司登品牌官宣品牌代言人杨幂，十一月又官宣了品牌代言人肖战。一线明星代言，费用不会低。但短期内的高暴光，也暗射了波司登的本钱下跌之困。而想要掩盖掉这部份利空，波司登开始了长达4年的涨价大法。  
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高端化的AB面  
稳步涨价的波司登，是不是会错过下沉市场？  
6月24日，波司登首席财务官、副总裁朱顶峰在电话交流会上表现：“过来5年，波司登整体均匀价钱的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-十一00元摆布，2021年达到1800元摆布。但咱们的销量稳中有升，所以整体来看，我以为大家对涨价仍是认可的”。近几年，波司登吊牌均价4年涨约80%。  
波司登坚持打造高端化产品，但似乎只体当初价钱上。  
而价钱，又恰好是波司登最大的反转。由于走上高端化战略之路，波司登完成了“绝地反杀”，但也因此，不能不经过进步售价以包管营收增长。  
国金证券研报显示，2018年开始波司登主品牌降价幅度高达30%到40%，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%晋升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%晋升至24.1%。与之相同，千元下列的羽绒服骤减，从占领豆剖瓜分降到只剩一成多。  
高端化其实不等于进步价钱。  
品牌降价除了高端战略以外，与本钱、研发都无关系，但波司登的降价，与本钱似乎并没有太大瓜葛。比来3年，疫情致使寰球原资料价钱下跌，波司登团体履行总裁梅冬也曾表现，往年原资料本钱下跌了10%摆布，不外，她表现，波司登提前布局资料推销，并与协作火伴锁定了一些中心资料的价钱，以此确保毛利率不受影响。  
也就是说，波司登并不是因原资料而涨价。  
而在研发上，波司登并未在财报中以数字提及，仅以文字进行形容。“本团体一向十分重视产品的翻新。产品的优化和拓展是波司登品牌开展的基石”。  
然而，财报透露了波司登在营销方面的破费颇高。21/22财年，波司登团体的分销开支同比增长约28%至61.7亿元。在事迹阐明会上，朱顶峰抵赖2021年营销费用占对比高，“往年波司登的战略是‘操之过急’，21/22财年的营销费用占比是有些高的，往年会相应有所降落，下半年侧重将产品卖点精准地传递到消费者。”  
虽然消费类品牌大范围营销也是常有的事，然而假如仅仅是营销，和为了营销而不停抬价，这样的波司登，能感动消费者吗？  
波司登履行董事，副总裁芮劲松称，波司登品牌要往中高端走，线上渠道的折扣力度其实一年比一年要轻。“咱们但愿经过品牌高品质开展来博得品牌的将来，而不是经过高价、折扣，（靠折扣）明天可能会很爽，然而你会发现今天是没有将来的。”芮劲松说。  
坚持降价之举阐明波司登高层的策略，将聚焦一线城市，聚焦中高端用户，继续走低价之路。然而，这个战略是不是能如芮劲松之言让消费者买单？  
先看消费人群。  
经济开展是居民消费程度晋升的次要能源之一，比拟于次要兴旺国度和中等支出国度，虽然中国1990年以来人均GDP放弃较快增长，但中国的居民终究消费占GDP比重相对于偏低，2019年中国居民终究消费占GDP比重为39.2%，同期美国67.3%、日本54.5%，中等支出国度51.7%。  


图片来源：中金公司钻研部  
近两年，遭到疫情等多方面影响，乐于存钱的中国居民，开始捂住钱口袋，国度统计局公布数据显示，仅往年5月，社会消费品批发总额33547亿元，同比降落6.7%；人民银行公布5月份金融数据显示，人民币贷款减少3.04万亿元，同比多增4750亿元。  
居民持有的现金增速在疫情后也有明显下行，在投资和消费都趋于萎缩的配景下，贷款和现金增速的下行反应出居民储蓄主动增长。  
待业压力大，消费能源缺乏等影响下，李宁、安踏纷纭祭出多元化品牌矩阵，以应答不同消费程度群体。好比，在一线城市规划高端线产品，而在三四线城市，则推出高价、平价产品。这样做的基本缘故是，乡村居民消费收入弹性高于城镇居民。  
中金研报显示，城镇及乡村居民人都可安排支出及人均消费收入。地域来看，城镇与乡村居民的支出均放弃着较快增长。消费端，城镇与乡村居民消费收入一样放弃较快增长，差距进一步放大。“咱们以为在一、二线城市消费需要失掉较好知足之后，三线及下列城市的下沉市场将迎来消费降级的新机遇。”  
在大品牌纷纭下注三四线城市时，波司登这样背离市场趋向的举动，也许将为其将来事迹埋下隐患。要知道，以后市场上，有不少打着高端旗子的消费品牌，纷纭栽了跟头。  
在事迹阐明会上，波司登透露，往年，波司登团体将重点规划北京、上海及国际13个新一线城市，连续“关小店、开大店”的模式。21/22财年，波司登的批发网点净增加341家至3809家，约三成位于一二线城市，残余近七成网点散布在三线及下列城市。  
这阐明，波司登似乎想要保持一部份下沉城市的网点，而回身片面投入高端化的一线城市。  
但值得一提的是，朱顶峰在事迹阐明会上表现，往年后期布局要新增超300家加盟店，目前曾经落实了约200多家。此举似乎象征着，波司登想要紧紧锁定中高端市场的同时，在低线市场，开启加盟业务。但若价钱没有变动，加盟业务也许将是竹篮打水，难有人买账。  
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波司登的夏日狂想  
难以保持多元化，防晒衣卖到四位数  
近些年来，波司登的支出构造愈加不平衡，2021和2022财年，品牌羽绒服品类营收占比都达到80%以上。羽绒服，带给波司登一年132亿支出的同时，也为限度了波司登的淡季只存在冬天。想要打破时节限度，是波司登的夏日狂想。  
往年，波司登力推科技感防晒衣。  
仅从防晒衣品类看，市场上的竞争者如云，有ZARA、优衣库这种快时尚品牌；还有迪卡侬、骆驼、uv100、探路者等的户外静止品牌，还有蕉下、VVC这样专业做防晒衣的品牌。从价钱看，大多不会超过300元。但波司登却推出了低价格防晒衣。性价比不高。  
但朱顶峰依然强调，多元化业务仍以中高端线路为主，防晒服也能够卖到千元，不会特地去做高性价比的产品。  
小红书上，“防晒衣是智商税”这种帖子曾经满天飞。此时推出一款性价比低的低价防晒衣，其实不能从实质上让消费者买单，更不会改动波司登“冬天”品牌的固有印象。  
想要冲出冬天，始终是波司登高层的困扰。也因此，曾进行过量元化开展，但从后果看其实不如意。  
早在20十一年，波司登为了冲破时节限度，就曾经过收购衣饰品牌进行多元化尝试，好比在时尚女装、男装、童装等方面进行资本运作。但这些收购不但没有顺利帮忙波司登增长事迹，反而致使营业本钱攀升，影响了主业。  
在多元化受挫后，波司登在2018年提出 “聚焦主航道，膨胀多元化”，从新将运营重心放在了羽绒服下面。通过几年运作，方逃离了现在多元化恶梦。如今想要再次扩展第二曲线，波司登的办理层大略率是小心的。  
目前，波司登旗下的時尚女裝－杰西、邦宝、柯利亞諾及柯羅芭营收状况其实不现实。  


但不进行多元化，似乎也不行。  
浅看国外品牌的多元化，一个典型就是加拿大鹅规划了鞋履业务。事实上，加拿大鹅关于新品类始终坚持按部就班的战略。  
为了推出鞋履品类，加拿大鹅曾经做了多年的筹备。2018年底，加拿大鹅投资3250万美元收购了高功用户外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在户外畛域有着很好的口碑和出名度。虽然Baffin在被收购后持续放弃品牌独立运作，但加拿大鹅从Baffin获得了高机能户外鞋履的产品开发教训。加拿大鹅表现，“预计在几年内，（鞋履产品系列）它将开展成为咱们业务中首要的部份。”  
以此为例，也许在探究多元化之路时，波司登也能够跳出衣饰品类的固有思惟，在鞋履、户外设备等标的目的上探究。  
目前，波司登市值达到530.1亿，这象征着资本市场认可波司登的品牌和将来增长空间。而市值往往体现品牌塑造才能。以加拿大鹅为例，有着LV的估值，但却仅有波司登的利润，从某种角度看，衣饰品牌的定位和塑造故事的才能极其首要。  
过来，波司登不会讲故事，在2018年后，经过联名LV设计师、搞古装秀转型高端故预先，波司登似乎朝着加拿大鹅的故事派市值挨近，在履行了一年高端策略后的波司登，在2019年终，波司登市值还在155亿上下，仅仅3年，翻升超过530亿。  
与此同时，波司登开创人高德康以520亿元身价位列《2021年胡润百富榜》第十一4名，财产较去年同期增长270亿元。同时，作为波司登团体履行副总裁的梅冬《2020胡润寰球自食其力女富豪榜》第41位。  
过来，在梅冬的推进下，波司登几回渡过危机，并完成了逾越式的开展，但如今，消费者也在不停变动。仅有故事就像是小舟行船，市场惊涛骇浪尚可，一旦船体泛起粗大裂痕，沉船就是大略率事情。  
去年，加拿大鹅被爆出品质问题，尔后，在中国的销量份额也不如从前。按照财报显示，目前位于中国大陆市场的16家加拿大鹅实体店已封闭了4家。  
波司登也需求警觉“大鹅的恶梦”，高端战略当然帮忙其走出低谷，但天下没有一招鲜，要出奇制胜，仅仅依托涨价的高端，其实不能一路畅行。  
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