给「复活超点」算笔账：拿会员满意换快钱，值吗？

鹦鹉州

文/大文娱家
比来腾讯视频爆款网剧《梦华录》推出“大终局直播点映礼”， VIP会员再花18元购买点映礼，就可以提前解锁最初8集，不然就得比及7月3日能力看到大终局。有人掏腰包反对，提前相约“顾盼生辉”，也有少量用户吐槽此举无异于复活超前点播，同时一些购买了点映礼的观众也表现将再也不续订“录人领取的加更费，就是和腾讯视频VIP的分手费”。


《梦华录》“点映礼直播”
《梦华录》的苦头，腾讯视频早在三年前就曾经尝过。2019年6月《陈情令》率先运用超前点播，间接为平台创收超亿元。随后爱奇艺、优酷、芒果TV纷纭跟进，一时间超前点播简直成为热剧标配。但此时，简直没有平台预感到，这个模式将会把全部行业拖入怎么样的负面风暴。
《陈情令》的苦头没能扛过半年。2019年底，破圈爆款《庆余年》将会员对超前点播的不满推向高点，之后视频网站简直每逢爆款，必会由于超前点播被会员拉出来吊打一番。豆瓣评分3.5的扑街之作《天龙八部》超点定价高达75元，更是成为群嘲对象。
去年10月，爱奇艺CEO龚宇发文表现“不停晋升会员消费体验和满意度是咱们长时间致力的指标，哪怕短时间收益受损”。随即，爱奇艺勾销了经营近两年的超前点播，优酷、腾讯视频也在当天表现将勾销超前点播，并将正在播出的超点剧集改回会员播放。
勾销超点后，国际视频网站再度回到了靠好内容拉动会员付费的增长时期。《人人间》《起头》《警察荣誉》等多部优质剧集陆续推出。往年一季度，爱奇艺初次完成盈利，会员支出奉献超60%，而且会员范围季度环比净增440万。
就在市场和用户认为长视频找回了本人的运营知识和根本盘的时分，《梦华录》点映礼“换皮”回归。伴有“点映礼”的除了剧粉狂欢，还有资源党的盛宴，盗版外泄、会员权利缩水、社交话题剧透一系列冲击相继而来。


图源：小红书
只听用户声响没有本身开展逻辑的行业没出路，但不听用户声响也没有本身开展逻辑的行业更没有将来。用户对超点的不满不只来源于叠加付费的模式设计，更是视频网站内容品质、排播模式、增长逻辑综协作用的后果。
关于曾经培育了会员市场10余年的视频网站，当初无路可退，只能依托内容和办事提高获得收益，而非减少门坎薅秃爆款。这是一条比超点更艰巨的路，但走在这条路上的视频网站才真正有价值。
视频会员买甚么？
商业契约也是信赖瓜葛
会员办事，是一门基于以后品牌认知，购买平台将来办事兑现的生意。
因此长视频定阅模式从一开始其实就是建设在用户关于平台信赖的根底之上。
用户购买视频平台会员究竟买的是甚么？
Netflix、Disney+都需求先定阅再收看，爱优腾芒电影广泛会员专享，剧集会员具有抢先看权利，Hulu、Peacock只管推出了带有广告的用户分级套餐，但其中对于单个内容播放进度其实不会进行差别化。
因此会员与非会员之间最大的区隔实际上是在内容体验的差别上，前者在选择付费时就曾经默许了本人是为了可以比非会员更多和更快看到内容，也恰是得益于这类认知默契，视频网站在2015年依靠网剧突起，趁势进入市场开展的慢车道。


图源：网络
也恰是基于这一逻辑，就不难意想到为什么会员会对“超前点播”如斯敏感：一旦把极致效力磨损为两头效力，会员与平台间建设的默契就此隐没。这也就形成了平台以为“超前点播”仅仅只是飞机“头号舱/经济舱”的区分，但在会员心中，实际是“飞机/火车”的效力区分。
在用户付费习气仍处于造就阶段、优质内容爆款命中率仍有较大晋升空间的市场中，扎扎实实做好会员付费还是长视频的重要工作，这是根本盘，也是在不不乱环境中的增长压舱石。此时叠加“超前点播”不只会诱发消费端抵牾，还会吓退一些潜伏购买者。
增长焦虑，如何让用户买单？
腾讯视频借《梦华录》“复活”超级点播模式，面前是长视频始终以来的增长焦虑。国际几家长视频平台，除芒果TV外，爱奇艺、腾讯视频、优酷多年处于亏损形态。往年一季度，爱奇艺完成盈利，这既是行业的曙光，也是一次对于长视频如何盈利的命题，包罗曾经盈利的爱奇艺和尚未盈利的腾讯视频、优酷，都需求各凭本领向盈利凑近。
云合数据显示，往年上半年，《人人间》以正片无效播放41.66亿，市占率2.81%，位居2022上半年霸屏榜首位。这部大剧不仅给爱奇艺带来了可观的会员收益，也带来了25家广告主的下单投放。上半年，腾讯视频《起头》同样成为了开年口碑爆款，为腾讯视频赚足了眼球。


《起头》剧照
口碑大剧开年热场之后，往年爱优腾又接连上线了《猎罪图鉴》《雪中悍刀行》《心居》《与君初相识》《余生，请多指教》《镜·双城》《警察荣誉》《梦华录》等多部高热度剧集。
《梦华录》付费购买包孕终局在内的直播点映礼包，再次抛出了一个会员关注的中心问题：甚么样的内容合用这类模式？这类模式有无标准定价？
依照过来可能会运用超点的三种状况：其一粉丝向内容，例如《陈情令》；其二是以公众消费为根本盘的内容，如《庆余年》，本来低劣的剧作却由于“超前点播”致使负面风评。其三则是彻底不迭格的内容，好比超点75元的《天龙八部》。而且往往影视内容的优劣，都需求播出一段时间能力验证。“超前点播”作为一种办事规范，关于平台来讲难以提前拿捏分寸，关于会员用户更是彻底无奈试探其运用逻辑。
更首要的是，即使是爆款内容，“超前点播”对视频平台而言，也并不是是一门稳赚不赔的好生意。
按照爱奇艺财报数据，《庆余年》热播期，2019年第四季度，爱奇艺会员ARPU值季度环比晋升了1元。在不克不及够大面积运用超点的状况下，其关于商业的奉献是无限的。
爱优腾勾销“超前点播”，置信也是算过一笔信用的账。从用户角度，假如“超前点播”常态化，最优的消费选择多是针对心仪内容，购买短时间会员叠加“超前点播”。在全国9.75亿网络视频用户，爱奇艺与腾讯视频双平台都有超过1亿会员的状况下，平台仍然需求衡量“超前点播”和会员增长、放弃付费粘性，哪一个是真实的可继续增长门路。


图源：网络
用户并不是不克不及为视频平台的增长焦虑买单，但条件一定是办事可期待、习气可养成。目前来看知足平台的会员期待，比收割剧粉的追剧狂热，对视频网站而言更加首要。超点知足中心剧粉需要的同时，在一定水平上进一步剥离了会员对平台的身份认同，久而久之，平台的议价才能只能愈加走低。
赚快钱和造品牌都是选择，但指向不同的开展门路。只管Netflix发明了视频流媒体的商业模式，但不管HBO仍是迪士尼都可以在这一模式之下青出于蓝，中心便在于其品牌本身就拥有号令力，其实不需求靠某一繁多IP或爆款压服用户付费。
长视频这门生意的可能性在哪？
对长视频来讲，“内容为王”并非一句过期的标语。 挤压下游泡沫、打造剧院、短剧季播、打击盗版也都是视频网站确当务之急。
在内容翻新和精品化上，国际视频网站还有很大空间，会员定阅在一定水平上，可以为翻新承当危险。一旦造成多类型可继续的精品供给，平台价值（消费时长、付费周期、品牌认同），比拟单剧粉丝的劣势就会凸显出来，撬动会员消费。
通过了多年的市场教育，国际用户的付费认识曾经抵达一定高度，但作为平台来讲，免费再也不只是提供内容那末简略，拿出好的体验一样首要。光靠对“超前点播”不停换皮解决不了当下的窘境，而这也是在内容品质逐渐进步之后，各个平台都需求去从新思考与梳理的新命题。


图源：中华网
更翻新的内容开发一样是视频平台的增收空间。
例如当年成为话题之作的《黑镜:潘达斯奈基》创始了互动多分支剧集，而且具备影视游戏化开发空间，在保障会员主线体验根底上，也给提供额定增值办事留出了想象空间。目前Netflix、爱奇艺、B站在这个标的目的上有些探究，但仍不可熟，这种翻新型内容尚不敷范围化，也还无奈彻底商业化。但发明新状态内容，让用户感知到减少的权利，并以此进行货泉化，一样是一个可思考的后退门路。
与此同时，平台关于会员体验体系构建也需求踏出新的一步。
国外流媒体如Netflix和Disney+，在终端和体验上为不同价钱的会员拉开了差别。但目前国际做的还不敷 ，目前长视频有9亿多用户，各平台的会员构成仍然以挪动端为主，长视频应该在大屏体验上投注更多精神，这是一个长视频有着自然劣势的新战场，而且一样的内容，能发明更高的会员ARPU值。
从更久远的角度来看，长视频平台关于IP和衍出产品的开发，一样需求拿出自制思惟。


漫威剧集衍生纪录片《漫威影业·集结》
文明产品的周边开发才能仍然是一条可观的挣钱门路。作为手握自制内容的平台，也仍然需求在更多样化的IP衍生方面做出尝试，这类衍生不单单只是向迪士尼的实体商品看齐，同时也需求看到像Netflix和HBO这些平台在自身内容衍生（幕后纪录片、剧情播客）上做的示范，从而让会员意识到平台即品牌，选择为谁付费不单单只是由于内容，同时也体现了品牌忠厚。
无论如何，作为平台需求找到可继续开展的路途，作为用户则但愿付出可以物超所值，单方既各取所需也要维持均衡。相对于于其余产业而言，内容消费者事实上是构筑全部影视产业生态首要一环，用付费对内容进行投票逐步构筑起了平台的“护城河”。
从影视行业开展的历程来看，真正优质的影视内容反应的不仅仅是影视工业的才能，偏偏也是每个时期观众的审美趣味，这又是为何如今不管是内容导向仍是办事体验，平台终究都需求回归到用户本位，以需要和体验作为将来商业决策的指点。