揭秘618操盘套路：流量GMV对赌、跨平台种草、高毛利组货

郑成功二代

薇娅、李佳琦两个超头部主播的接连离场，往年3月以来上海、北京两个超一线城市从天而降的疫情，都让往年的618蒙上了一层暗影。用京东CEO徐雷的话说，往年是十几年来最冷、最艰巨的一个618。
与此同时，往年的618也肩负着疫情后拉动经济增长的使命，所以无论关于行业仍是全部社会而言，这个618都是特别的存在。
为此，《文娱资本论》请到了星图数据经营副总裁、星图数据深圳子公司总经理王颖，觉智营销开创人、自媒体“营销老王”主理人、原阿里巴巴营销专家营销老王，北邮博士、抖查查开创人兼CEO波波，环抱往年的618、超头主播离场后的电商行业、品牌战争台的大促营销战略等进行了一次线上对谈。


下列是文娱资本论线上沙龙《618！交卷》的内容整顿：


史上“最难”618？
《文娱资本论》：在聊往年的618以前，咱们无妨先聊一下618的营销节拍有无甚么法则？
营销老王：根据传统的618大促的节拍，品牌应该从3月8号之后开始筹备，由于“拉新”的行动其实不产生在618大促的十几天之间。
好的品牌知道提前“种草”的首要性。当初用户的购买链路变得愈来愈长，得多人不会马上下单，而是会选择保藏或者加购物车，而后等着大促和优惠。所以只有品牌提前一到两个月实现了种草，在大促的时分就能把以前投的好的内容经过抖加、薯条放量，配合直播在直播间进行转化，取得不错的成就。
《文娱资本论》：回到这次618自身，自上周以来，咱们都在继续关注各个平台的618数据状况：究竟往年的618战况如何？哪些平台和赛道在增长，哪些又在下滑？电商行业总体的表示又怎么样？
王颖：星图数据在 618 期间监测了40+家综合电商平台，2505个品类。监测的时间周期从5月31号20:00开始，到6月18日24:00完结。
这次618有几个对比特别的点：1、因为疫情的重复，此次618还肩负起了拉动经济的使命；2、往年在营销、种草上的投入更大；3、往年618是史上促销折扣力度最大的一次，弄法也化繁为简，同时京东和天猫还对上海北京等疫情对比重大的地域发放了一些中央补助券。
就总体销售数据来讲，全部618期间，全网销售额达到了6959亿（不包孕新批发平台和社区团购）。综合电商增速放缓，较去年只增长了0.7%；而直播电商增长了十二4%，较去年同期翻了一番。
在消费降级的大环境下，也有一些新兴的品类和赛道泛起，如：种植盆栽、户外静止、安康类产品、智能类产品等。它们在往年都表示出了远高于市场增速的增长。
与此同时，美容护肤和香水彩妆两个细分赛道，往年销售成就却泛起下滑：美容护肤下滑18.9%，香水彩妆下滑22.1%。


超头部主播的隐没，西方甄选的泛起
《文娱资本论》：美妆的下滑与超头部主播的隐没无关吗？
抖查查波波：有一定关联。得多品牌过来没有建立本人的种草才能，而是依赖超头主播的能人设来“种草”，在618、双11拉高销售额。超头部主播隐没后，这些品牌短时间内也无奈晋升种草才能，618就只能躺平。
《文娱资本论》：那末没有了超头部主播之后，对全部电商环境是坏事仍是好事？
营销老王：我集体感觉最少不是好事。由于超头部主播属于垄断性资源，一旦品牌具有这个资源，就能获取质的晋升。所以原来得多新锐品牌都会千方百计上超头的直播间，乃至不吝改动产品的毛利构造。这类焦虑下，大家很难沉得下心去好好研发产品，调研用户，有些舍本逐末。
《文娱资本论》：有无不肯上超头部直播间的品牌？
营销老王：有的。我意识一个做中央性品牌的公司，他们的产品有极强之处性壁垒，他人模仿不来。某超头部团队找了他们半年，并向他们包管单场能够卖到500万以上，然而这个品牌不为所动。由于上直播间毛利不敷高，还要压库存，赚不到钱。
《文娱资本论》：超头部主播隐没后，剩下的流量为什么无奈分到其余主播？
抖查查波波：超头主播隐没，用户的留意力纷歧定还留存在直播电商畛域，也可能去消费其它热点或转移到线下。当初一切的平台，想要留存流量只能靠好内容和能人设叠加。
王颖：我增补一点，当初超头部主播曾经平台化，假如其余主播没有良好的平台性的或者集体IP，就很难为品牌反向背书，也就很难承接到超头部主播离场后的流量。
此外，许多品牌这段时间也在踊跃地规划本人的品牌流量，做本人的直播间，所以比来品牌自播间也分化到了一部份超头的流量，但不是整个。
《文娱资本论》：所以这段时间可能也给到大家一个时机去反思，在一个没有超头的市场要怎么做品牌？
抖查查波波：我集体以为超喽罗前曾经实现了他的历史使命：他们推热了直播电商赛道，让更多的品牌理解了怎么做品牌，后期也帮忙了得多企业。
当初超头离场，也有一些品牌试探到了本人的形式，好比飞科剃须刀，他们的思绪就是去给女性用户种草，疏导他们给对象和尊长送剃须刀。他们利用短视频加直播的新流量生态逻辑，造成本身真实的中心竞争力，真正地把这个才能建立规划到本人身上。我感觉这也是一个新的终点。
《文娱资本论》：往年618最大的看点是新西方和西方甄选。有人说西方甄选和抖音电商有对赌协定，1亿GMV换2000万千川收费流量。这类对赌存在吗？
抖查查波波：各个平台都会有流量搀扶。以抖音为例，假如直播间能达到如内容、电商、广告等部门的中心KPI目标，都会失掉相应嘉奖。但1亿GMV换2000万流量搀扶的比例对比少见，这个GMV对应几百万的流量搀扶对比正常。
《文娱资本论》：西方甄选的爆红面前能给咱们甚么启发？
王颖：留给西方甄选明白本人赛道的时间未几了。从物流和后端顺序来说，国际电商行业曾经十分成熟，西方甄选的模式很容易被复制。它目前的开展门路是从集体向平台化开展，和罗永浩很像，但下一步他们怎么选就很首要了，这瓜葛到将来半年他们能不克不及放弃流量，巩固本人的位置。


纷歧样的拼多多
《文娱资本论》：关于拼多多来讲，它在大促之争中是怎么样一个位置？
王颖：拼多多在大促中总的来讲不占劣势，由于618和双11，一个是京东的店庆，一个是天猫的主场，拼多可能是自愿卷入的。假如拼多多不做，它从大促月期间到大促月之后的两个月，支出都会大幅升高。
而拼多多这两年也在调剂战略，跟一些大品牌接触。由于拼多多的流量和用户基数都十分大，所以一些大品牌也会违心把本人的营销费用往拼多多上投。
《文娱资本论》：其实得多人心里，乃至在得多品牌的认知中，对拼多多都有一些印象，好比价钱低、人群十分下沉。但实际状况是这样吗？
营销老王：拼多多中心用户有两波。一波是刚触网的年老人，他们会经过拼多多的文娱营销成为拼多多用户。另外一波中心用户是有钱的中老年人，他们没有下载过天猫跟京东，就逐步积淀到拼多多。
同时，拼多多价钱也纷歧定要低，而是要让用户感觉你在拼多多上的产品很值。甚么叫很值？就是原来100克包装的零食，在拼多多就卖两袋55克包装的。
乃至当初有些人会在天猫把一切跟经销商协作的产品大幅加价，好比加100元。假如有用户来天猫买，他就去经销商的店铺里拍上去发给用户，赚取差价。所以在天猫这样的平台，一样的商品加价100用户都觉得不到，就更不要说跨平台去拼多多了，所以拼多多的价钱也纷歧定就要低。


抖音流量采买怎么玩？
《文娱资本论》：618在抖音好像仍是有一些流量采买的时机。那在抖音的618 期间，如何操作能够失掉更高的ROI？
抖查查波波：当初全网流量采买都很贵，不止是抖音。尤为618期间，抢流量的人多了，投流价钱就必然降低。可换个角度，618的流量虽然更贵，但用户购买志愿也更高，所以关于估算未几的品牌来讲，最简略的办法就是集中发力。
中小品牌能够把一切估算集中到单品爆品上。这种产品人群定位足够精准，能够在一定水平上加重流量增加带来的负面影响。后续品牌也能够再用这些单品撬动的流量加之主播的话术，带动全部店铺的成交，也有更多时机做产品的多元化转化。
与此同时，各个类目里的头部主播ROI依然十分高，有些乃至接近10。所以投流纷歧定是最佳的前途，优质主播结合热点出产出来的内容也能够对消掉流量价钱的增长。