深度｜想让消费者爽快买单？请先让他们会意一笑

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转载自：WWD 国内时尚特讯  
原标题：深度｜想让消费者爽快买单？请先让他们会意一笑  

后疫情时期，时尚消费已不仅是“花钱买高兴”如斯简略，人们开始看重在花钱以前本人能否先获取高兴体验。  
近日，甲骨文公司 Oracle Fusion Cloud Consumer Experience 通过调研发现，时下消费者愈发注重幸福感，高达 88% 的钻研对象抵赖更违心回馈那些拥有风趣感、能提供愉悦感触的品牌。本次调研共掩盖超过 十二000 位来自 14 个国度和地域的消费者，后果显示四成以上的样本在过来两年里不曾体验过高兴的觉得，更有两成受访者婉言本人“不知道，或者曾经忘却了甚么是真实的高兴”。  
聚焦兽性与幸福等主题、着有滞销书《幸福方案（The Happiness Project）》的美国作家 Gretchen Rubin 指出，自疫情发作以来，世界各地的人广泛都历经了一些艰巨时辰，幸福感在糊口中显著缺位。虽然金钱未必能买来幸福，但这其实不象征着品牌无奈让客户感到幸福，Gretchen Rubin 称，“公众渴求能让本人喜逐颜开的全新体验，而品牌其实能够在这一点上提供帮忙”。  
有高达 91% 的受访者表现，与有趣无趣的品牌比拟，那些滑稽幽默的品牌会更拥有吸引力。但与消费群体这一饱满现实造成对比对于的，是略显骨感的理想：只管大少数企业领导者都意想到风趣感的潜伏价值，但实际会在采购过程当中或社交媒体上使用风趣技能的人数占比均不到 20%，而当利用电子邮件发展营销流动时，违心发扬风趣感的人数略微有所减少，约占样本数量的四分之一。究其基本，企业领导者表现对开玩笑怀有害怕心思，高达 95% 的受访者坦言，之所以鲜少在保护客户过程当中展示风趣，是由于对客户不敷理解，耽心无奈把控好尺度。  
虽然面对滑稽基因这类新事物，大少数品牌仍旧处于张望形态，但业内不乏有后行者已踊跃开启风趣转型。  
自 Demna 掌舵后，Balenciaga 在外界眼里便从以精英主义为底色的老牌古装屋，被重塑成安身于理想世界的先锋品牌。品牌可以华美回身，面前离不开以战略牵引的一系列营销举措，提供兼具风趣与共性化的品牌体验，以此晋升声量口碑。  

像在往年春节前夕，品牌为推行虎年限定系列，其广告大片开脱了春节正式盛大的惯性思惟，选择戏谑滑稽的视觉错位成果让模特合二为一，来展示团圆的美妙和家世间的密切，既严密扣题又精准挑逗了年老人寻求陈腐安慰的爱好。  

广告之外，Balenciaga 在秀场安插上也是连续幽默作派，其 2022 春夏系列的公布秀先是模特表演踏上红毯的影星，滑稽摹拟各种名人到达首映会后会赶上的状况，之后为宾客播放的居然是与经典卡通 IP“辛普森一家（The Simpsons）”独特打造的短片。从故事起头 Marge Simpson 渴想在生日当天能穿上 Balenciaga 的初级礼服，到开头处众角色身披品牌当季新款踏上伸展台，短片以滑稽的美式风趣打破外界对古装遥不可及的刻板印象。这类略显恶搞颜色的创作手法大大晋升短片的趣味性与话题度，在上传短短不到两天内，短片累积观看次数就冲破 80 万。  

Balenciaga 的风趣感还体当初与粉丝的日常沟通窗口——民间社交媒体账号——格调自成的搞怪格调上。有网友评估称：“关上 Balenciaga 的 ins 民间账号，就像是在看艺术创作展览，又像是在搞行动艺术……每一个张图片都看似来源于品牌 fans 的 daily life，也是品牌所传递的糊口形式的体现。”  

至于那些不克不及完全“放上身段”将风趣全方位地注入营销流动中的品牌，往往会选择从内部找谐星协作进行试水。品牌的片面转型是个“伤筋动骨”的进程，需求投入少量的时间与人力本钱，并且也不克不及包管能终获市场确定。跟谐星发展限时协作，能够让艺人的风趣基因迅速移植到品牌身上，并且若是成果不达预期，品牌还能及时止损变道而行。  
像 Calvin Klein 约请人气谐星 Pete Davidson 接管民间账号，后者公布的第一篇帖子是本人身穿品牌 Logo T 恤的自拍，并配文“I got Instagram”。该帖子的点赞数自公布便迅速越过 40 万，不少网友称誉 Calvin Klein 本次的营销人选充溢新意和惊喜。  
Pete Davidson 与 Calvin Klein 的协作还延长至直播畛域。他乃至请来了其好友饶舌歌手 Machine Gun Kelly 做客直播间，全程在镜头背后进行斗胆出格的互动。像是为进步品牌主推产品的能见度，两人在直播过程当中间接脱掉裤子展现内裤，而且毫无顾虑地泛论种种从内裤延长出的劲爆话题。  

无独有偶，因模仿 Beyoncé 和 Lady Gaga 而一炮而红的日本搞笑艺人渡边直美，也遭到了时尚圈的垂青，频繁受邀列席品牌流动。2020 年的时分，美国轻奢品牌 Kate Spade 更是任命渡边直美为寰球大使。在广告中，渡边直美与品牌的标记手袋 Margaux 展开乏味互动，利用丰硕的脸部心情和肢体言语展示手袋轻量、耐用、配色绚丽等主打卖点，活跃灵动且不失风格，给人留下粗浅的印象。  
除了经过与谐星协作，打造乏味味度的联名系列亦是品牌惯常选择的门路。以 Gucci 为例，品牌创意总监 Alessandro Michele 近期就与英国唱作人兼演员 Harry Styles 协力推出了一个名为“HA HA HA”的特别系列。据品牌民间材料引见，“HA HA HA”不只代表了 Harry Styles 与品牌创意总监 Alessandro Michele 的姓名首字母缩写，更是充溢愉悦欢笑与踊跃态度的拟声词。  
Alessandro Michele 表现，“这次的特别协作源自咱们某次通话，咱们但愿能够犹如孩童般玩乐，用八怪七喇的细节拼凑出咱们的想象。因而，咱们从新定义关于男士都会正装的遥想，将 1970 年代的潮流与波西米亚风气融入其中，打造一座‘梦想衣橱’。”Gucci HA HA HA 特别系列跳出时尚创作的固有框架，以玩趣主意勾画关于男士着装的全新想象，系列中除了剪裁粗劣的西装和通过特别处置的丹宁茄克，还融入了饰有奇特植物印花的保龄球衬衫、缀有田鸡五金配饰的连帽外套及配有皮带的苏格兰百褶裙等，以充溢自在气味的元素及轻松自由的格调诠释男士正装的新容貌。  

Givenchy 则选择与迪斯尼卡通结合，炮制出 The Wonder Gallery 限量系列。创意总监 Matthew Williams 在此次系列中选择了对本人有着不凡意义的迪斯尼角色进行创作。以小鹿斑比为代表的角色均以掠影方式泛起在彩色色系的单品上，并搭配Givenchy经典的4G标记作为装点。据民间材料引见，对在美国加州长大的 Matthew Williams 而言，迪斯尼无疑是他首要的灵感来源与童年记忆，因此这个系列实际上是以甘甜回想为灵感的创作，同时也寄与着人们能够时辰抱持童心、玩味世界的深层含意。  

在后疫情时期，风趣感也许会成为品牌争相打出的先手牌，由于展示幽默面向有助于焕新品牌形象，从而夺取消费者尤为是年老一代的关注。调研数据显示，高达 94% 的 Z 世代和千禧一代坦言本人更青眼乏味的品牌。另外，90% 的消费者以为乏味的广告能留下更深印象，75% 的人表现他们更违心关注在社交媒体上表示乏味的品牌，而假如某个品牌的邮件主题十分风趣，69% 的人会选择被动关上浏览。  
有剖析指出，疫情之下，长时间的社交隔离让人们自愿沦为城市中的孤岛，因此公众反而会加倍渴想衔接，从他者身上吸取关心和煦。在这样的理想前提下，假若豪侈品牌一再高举拒人千里的形象，那末似乎会显得分歧时宜，形成消费者对品牌好感度的扭头降落。相同，经过展示恰如其分的风趣，品牌能够在不自降身价的条件下打消高冷观感，更好地与消费者造成情感共振。  

当品牌造就出风趣基因，它便拥有人格化颜色，可以深入与消费者的情感维系。有钻研标明，风趣是影响消费者与品牌情感间隔的一个症结要素。近一半（48%）受访者以为，除非品牌能为自家带来欢笑，不然他们不置信本人与该品牌有任何分割，而有 41% 的消费者明白表现，假如一个品牌不克不及常常提供使人愉悦的文娱体验，他们会决然选择舍弃该品牌。  
消费者在后疫情时期的共同心思形态，对品牌而言无疑是一个簇新的时机点。当公众期待被品牌取悦逗笑，但愿能在买买买中获取高兴幸福，那末他们便更有能源为品牌提供的情绪价值而领取溢价。并且如若品牌提供的体验足够共同、无可取代，消费者对该品牌的忠厚度也会趁势走高。数据显示，80%的消费者会因品牌滑稽幽默而发生复购行动，超过六成以上的受访者表现风趣感会是本人长时间选择一个品牌的首要要素，并且他们也违心为这样的品牌破费更多费用。  
英国作家萨克雷曾说，“滑稽风趣是人们在社交场上所穿的最标致的衣饰”。身处因疫情暗影而稍显黯淡的时尚行业，也许每个品牌一样需求具有一件这样的华丽衣裳来点缀本身，方可持续翩翩起舞惹人注目。WWD  
撰文 拽克  
编纂 Nion  
图片来源 品牌提供