百亿市值独角兽关停app，母婴赛道为什么强者难觅？

居无定所

图片来源@视觉中国
文 | 读娱，作者 | 赵二把刀自从凋谢二胎曾经逐步放松三胎政策之后，母婴畛域始终被以为最具后劲以及范围微小的市场。从pc时期，母婴畛域就被以为是有可能泛起独角兽级别的母婴类社区或电商的，也吸引了得多守业者和资本纷纭押注母婴赛道，但在将近20年的时间里，母婴赛道不只在pc时期没有涌现出重量级的玩家，在挪动互联网时期一样也没有“剩者为王”的场面泛起。
近日，已经估值超过百亿的蜜芽官网发动静称，其将于2022年9月10日住手蜜芽App办事。按照布告内容，App封闭前，消费者买卖定单持续执行；封闭后公司则将对已采集的用户信息进行集中删除与登记集体账户，并住手搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。


这也诱发得多人对这一赛道的思考：母婴市场被以为是超级大市场，范围近万亿，后劲有限，但到底是甚么制约了母婴市场没能泛起站稳百亿估值的社区或电商平台？也许，选择正确的标的目的的确很首要，但更首要的是，对母婴消费市场需求有更清醒的认知。
关停app引争议融资20多亿、估值超百亿的蜜芽，颓了？
2018年，蜜芽曾传要赴港上市，估值超过50亿美金，是母婴赛道货真价实的独角兽。
蜜芽成为独角兽的阅历足够传奇，这曾是一家从淘宝店做大成为独角兽的商业传奇。20十一年，北京大学旧事系硕士结业，全职妈妈刘楠，在女儿出世后兴办蜜芽淘宝店，之后很快成为年营收千万的明星母婴淘宝店，开始走上独立开展之路。


资本也开始疯狂追捧：2013年十二月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴；2014年蜜芽法宝实现了红杉资本事投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资；2015年，蜜芽获取的由百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下过后母婴行业包罗线上线下最大金额的一笔现金融资。自此，蜜芽开始落地横向开展策略，由母婴垂直跨境电商，扩展到线下体验及加盟、自有品牌和婴童产业投资等畛域。


之后，蜜芽步入发作期，开始线上线下片面开展。按照材料显示，截至2018年底，蜜芽办事用户超5000万人，商品掩盖30多个国度；在2019年10月21日胡润钻研院公布《2019胡润寰球独角兽榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100亿人民币市值位列《姑苏高新区·2020胡润寰球独角兽榜》第256位——能够说，2016年到2019年，蜜芽都被以为是母婴垂类最有可能成为以百亿估值ipo的公司。
那末，从独角兽到关停app，蜜芽阅历了甚么？
有剖析以为，蜜芽多元化规划，尤为是线下业务影响了其在母婴市场的专一度。据引见，2016年2月，蜜芽以策略投资家庭亲子文娱产品悠游堂，开启了线下生态规划，过后曾宣告在将来的一到两年外在全国开设200家线下蜜芽乐园。从后果来看，线下业务的拓展并非蜜芽的强项，悠游堂的直营店在前几年纷纭关停，只剩下一些加盟店还在委曲维系……
也有声响以为，蜜芽为疾速减少营收，选择了危险颇高的直销模式，被以为有传销的嫌疑。
2017年，蜜芽推出了plus会员轨制。该会员制的信息和注册入口并无在其官网或App中间接展现，要想成为会员，必需经过引见人的二维码扫描进入而且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获得嘉奖和佣金、约请人可获取被约请人销售利润的“分级提成”，无疑与《阻止传销条例》对传销行动定义的行径类似。
其实，在阿谁时间点，微商模式大行其道，相似的销售模式其实不稀有。但蜜芽作为融资超过20亿的明星公司，主打此类销售模式，前期危险显而易见。
另外，开创人刘楠将更多精神放在独立品牌“兔头妈妈”也被以为是有一些“吊儿郎当”。2019年，刘楠把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”，在董事会层面做了拆分，成为两家彻底独立的公司，“兔头妈妈”也开启了独立品牌之路。但“兔头妈妈”在独立开展之后，就迎来疫情的重复，线下工厂和仓库都遭到很大的影响——这对蜜芽而言，一样有着不良影响。
之后，刘楠开始用集体影响力尝试做短视频和带货，成果也是差能人意；最少对蜜芽的体量而言，除非刘楠可以做到top10行列，否则撑不住其估值。
能够说，从小做大的路上，蜜芽是顺风逆水；但从大到强，而且可以站稳，蜜芽简直是一招失慎全盘皆输。虽然，其依然放弃经营，但属于它的商业传奇曾经是过来时了！
行业当先者的日子都欠好过母婴垂类为什么难做强？
作为母婴垂类已经的标杆，蜜芽的遭受并非孤例，更是母婴类赛道的广泛遭受。
2016年，出名科技新媒体36氪曾公布独角兽讲演，蜜芽曾与同行贝贝网、宝宝树一同，以100亿人民币的估值占领榜单第41至43名。那末，蜜芽的日子欠好过，两位明星同行的日子又过的怎样？
先来看宝宝树。宝宝树是母婴垂类的资深玩家，由资深互联网从业者王怀南兴办，以母婴社区作为切入点，通过十多年的开展，曾经胜利赴港被誉为“互联网母婴行业第一股”。旗下次要开展平台宝宝树孕育、宝宝树小时光构成为了母婴社区社交和内容的根底，并造成了多种业务模式，其中广告、电商与常识付费为三大次要营收来源。
然而上市之后，宝宝树并无完成一飞冲天，反而让外界更看清了母婴畛域的“假相”。
2018年，宝宝树招股仿单显示，2015-2017年，宝宝树的总支出分别为2亿元、5.097亿元、7.296亿元。毛利分别为1.09亿元、2.7亿元、4.61亿元。宝宝树2018年上半年营收4.1亿元，同比增长十二.6%，其中，广告营收为2.98亿元，占比73.2%；电商营收9027万元，占比22.2%；常识付费占比1881万元，占比4.6%。
但在2019财年，宝宝树年营收人民币 3.57 亿元，同比增加 53.1 %；毛利 2.22 亿元，同比增加 62.9 %，支出缩减了近一半；2020财年的表示一样欠安，全年营收2.十二亿元，同比降落40.5%。毛利率由62.4%降落至45.5%，广告和电商支出同时增加；到了2021财年，宝宝树总营收为2.82亿元，开始增长，但在全部支出构成中，电商的支出仅为2388.5万元，更多的支出仍是来自于广告业务——也就是说，宝宝树并无找到把用户劣势转化为电商支出的形式和办法。
能够说，上市即巅峰，之后股价跌跌不休、支出重大依赖广告、电商开展不利，都让人外界困惑，乃至外部一度传出王怀南“退出”的风闻。和蜜芽兴办之初就带着电商基因纷歧样，其实宝宝树的窘境在得多出名的社区身上一样都有体现，如安在维持社区热度的同时，拓展商业幅员，宝宝树虽然曾经尝试了很久，但功效不大。
此外一家母婴垂类的王者，贝贝网的现状一样“不胜”。
贝贝网一度被以为是母婴赛道的终极者，最初的赢家。贝贝网最后的定位是母婴电商平台，得益于挪动电商的流量红利，2017年，成立3年的贝贝在母婴电商赛道里成了第一位，年买卖额达到百亿摆布。其开创人张良伦一度也被视为守业英雄。
之后，贝贝网杀入社交电商，兴办贝店。2017年7月，贝店正式成立，上线3个月，在双11期间就获取了超100万的定单，在2018年3月挪动AppTOP1000 排行榜月活增幅榜单中，社交电商平台贝店3月月活环比增长 133.37%——这类模式也一样有着涉嫌传销的嫌疑，但在过后看来，足够有冲击力，贝店也开始大幅度的融资，并请来刘涛作为代言人。
但就在2021年8月，多家媒体报导称，贝贝团体疑似资金链断裂，拖欠供给商账款，同时，开始有大批商家剧集在贝贝总部讨要欠款，一时间，贝贝团体开张了的风闻开始流传。过后，贝贝仅抵赖资金出了问题，还在坚持经营，但很快贝店也下架了，留下了一地鸡毛。
为何跟着二胎和三胎政策接踵落地，被以为是万亿范围的母婴市场，一直没有一个真正市值站稳百亿，营收破10亿的“小巨头”泛起？
母婴垂类的现实和理想先着地的，是脸！
一切人都看好母婴市场的前景，毕竟，走入任何一个线下商场，生意最佳的就是母婴店，以及亲子类，培训类的商家。
从市场范围来看，2021年母婴电商市场范围为十一000亿元。2014年至2021年，母婴电商行业买卖范围呈逐年回升趋向，但其增速却呈平缓下滑趋向，2014年该行业增长率为十一1.39%，2021年仅为9.99%。从线上用户来看，按照TalkingData公布的讲演显示，2021年母婴行业月活泼用户范围高达1.8亿，母婴行业线上浸透率不停晋升；同时，母婴类运用涵盖的内容和功用越发丰硕，掩盖了从备孕到育儿、从常识学习到教训分享、从种草到购买的各个畛域。


市场范围宏大，线下用户的需要旺盛，按理说应该能够有玩家杀出重围，但为何无论是曾经胜利ipo的宝宝树，仍是折戟沉沙的蜜芽和贝贝网，都没有在这个畛域重演拼多多式的奇观呢？也许缘故可能有如下几点：
首先，传统电商巨头的母婴品类做的其实不差。天猫、京东等电商巨头在母婴品类上的市场份额也不小，传统渠道如沃尔玛等商超也有一定的拥簇，相较之下，新兴电商在品牌信赖度以及售后等方面，可能还需求做更多。
其次，妈妈们的消费习气到底是甚么？作为母婴类消费的最次要人群，妈妈群体的确需求得多母婴类常识，但她们大略会将更多的时间消费在阅读抖音快手小红书，事实上，抖音和小红书在母婴类以及亲子类商品的导流上表示也至关优异，曾经成为母婴市场的生力军，且对妈妈群体的吸引力更大，也更有粘性。
传统商场转线上，以及线上巨头鲸吞市场，再加之短视频、小红书们的窥视，关于母婴类社区以及电商的冲击是微小的，垂类的劣势很难被体现。以及，更首要的是，挪动互联网时期，蜜芽贝贝网等早期疾速的胜利，也缩小了它们的野心，在商业模式也就更保守，踩了坑之后再想拔出来，很难很难！能够说，母婴垂类想要做大做强，关于玩家们来讲，近乎是“不成能实现的工作”。
所以，关于现存的母婴类电商们而言，想要将人口红利转化为做大做强的基因，不只要发扬聚焦母婴市场的劣势，更要找到真实的翻新点造成抵消费群体的光鲜特色，走出一条纷歧样的路途，也许，将来才会降生出真实的垂类巨头。