谁是坚果大王？

章丹英

图片来源@视觉中国
文 | 观潮新消费，作者 | 王尔德，编纂 | 杜仲20十一年，洽洽食物在A股上市，成为当年的“炒货第一股”。一年后，章燎原带着三只松鼠，凭借互联网打法用坚果疾速杀入零食市场。
10年后，洽洽试图用「坚果」开脱世人对“洽洽就是瓜子”的固有认知，其小黄袋坚果更是卖出了10亿包；另外一边，三只松鼠的逐日坚果销售额也冲破了10亿元。
日前，率先推出以小包装为主、综合多种坚果资料的混合类“逐日坚果”的沃隆食物正式提交招股书，再次更新上市进度。
都想当行业老大，对于「坚果」的和平曾经打响了。
01 一招鲜，吃遍天
起于网红爆品，沃隆食物外行业算是“新兵”。
杨国庆很早就进入了坚果行业，最后守业是做坚果进出口贸易。见证了坚果行业的起崎岖伏和日益同质化的红海竞争，杨国庆也走到了人生的症结节点。
在一次和本国敌人沟-通中，杨国庆忽然萌发了一个翻新的设法：为何不做一款养分平衡、便利携带、开袋即食的坚果产品？
2015年，沃隆第一款混合装、小包装逐日坚果上市了，并由此开拓了“逐日坚果”这个细分品类。
“逐日坚果”改动了以往坚果产品简略、繁多的包装形式，精密加工、小袋包装，根据固定养分比例混合，消费者携带便捷、食用更便利，更合用于多元化场景。
也是凭借“逐日坚果”这一中心产品，沃隆食物在2019年—2021年分别创下十一.65亿元、8.89亿元、十一.08亿元营收，同期净利润为1.31亿元、0.89亿元、1.2亿元。
杨国庆曾将沃隆以及逐日坚果的先发制人归功于“趁势而为”。一方面，消费降级趋向更显著，市场曾经具备将高质量坚果融入日常消费的时机和空间；另外一方面，养分、安康风口正推进着坚果产品的销量；另外，三只松鼠、百草味等曾经在线上渠道陆续推出了翻新型坚果品类，为市场的翻新带来了更多可能。
沃隆食物次要从事休闲食物的研发、出产和销售，产品体系环抱坚果类食物构建。目前次要有五大类产品，即混合坚果、单品坚果、逐日果干、烘焙食物和礼盒系列。
沃隆食物非常依赖混合坚果。据招股书显示，2019年至2021年，沃隆食物混合坚果销售支出占总支出的92.14%、85.73%、75.74%，虽支出占比逐年下滑，但仍为沃隆食物中心支出来源。


值得留意的是，2020年，沃隆食物混合坚果销售营收7.53亿元，同比下滑29.5%；2021年营收为8.3亿元，虽完成10.2%的增长，但仍未追上2019年的10.68亿元。这也从正面反应出，沃隆食物混合坚果市场占有率逐渐被鲸吞。
创始性地创造逐日坚果，沃隆是胜利的。仅仅依托“逐日坚果”，沃隆食物的总体营收范围远远低于同类。
2021年沃隆食物总营收为十一.08亿元，洽洽食物总营收为59.85亿元，三只松鼠总营收为97.7亿元，良品铺子为93.24亿元。
仅以坚果营收比较，2019年—2021年，洽洽食物坚果类产品销售支出分别为8.25亿元、9.5亿元、13.66亿元；同期良品铺子坚果炒货营收13.84亿元、13.34亿元、16.09亿元；三只松鼠同期坚果类产品营收分别为54.43亿元、48.48亿元、50.59亿元。


不外在总体毛利率上，沃隆食物近两年来高出同行。招股书显示，2019年—2021年，沃隆食物毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%，比年回升，同期行业均匀毛利率分别为35.93%、34.49%、33.47%。
观潮新消费（ID：Tidesight）理解到，此次上市沃隆食物拟募资7亿元，方案用于出产智能化革新及智能仓储物流核心建立名目、品牌形象及全渠道销售网络建立名目和增补活动资金。
02 坚果中的“大队长”
凭借自创的「逐日坚果」发家，但沃隆食物早在巨头夹攻中失去了龙头位置。
前瞻产业钻研院数据显示，2019年及之前，沃隆食物在混合坚果行业的市场份额最高。2019年其市场份额达13%，位居行业第一；2020年，三只松鼠市场份额为10.2％，排名第一；2021年，洽洽食物的市场份额为9.7％，位居第一。
从近三年的均匀市场份额来看，三只松鼠排名第一，沃隆食物排名第二，洽洽食物排名第三，上述三家企业三年均匀市场份额分别为10.2％、9.3％和9.2％。
2021年，沃隆食物提出新的指标——“做坚果中的大队长”。董事长杨国庆也曾表现，新的slogan的提出，是但愿沃隆食物能在消费者心中成为坚果行业的代表品牌。
和其余互联网品牌不同。沃隆食物采取自主出产为主、拜托加工为辅的出产模式，次要从境外推销出产所需的各类原料，如榛子仁、扁桃仁、腰果、蓝莓干等原资料，而后自建工厂进行加工制作，拥有一定的本钱劣势。
“起于爆品，终于品牌。”杨国庆曾表现，“产品的胜利带来时机，也带来了应战，要想在竞争中放弃劣势，咱们必需要坚持品牌策略。”
从2017年起，沃隆便开始加大品牌营销。打造品牌IP形象“小隆人”，与明星协作、影视剧植入、头部KOL带货等等，在微博、抖音、B站、小红书等全媒体平台继续发力。
“得年老者得天下。关于品牌而言，只要让年老人真正玩起来的营销，才是真正有分散力的营销。”杨国庆深谙其道，也舍得花钱。


同行业营销费用率比较图
据招股书显示，2019年—2021年，沃隆食物鼓吹推行费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元，占营业支出的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%。


同行业研发费用率比较图
研发费用方面，2019年—2021年沃隆食物收入分别是37.63万元、157.61万元和188.45万元，占营业支出比重分别为0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研发的新名目包罗盐焗坚果、儿童坚果棒、爆浆黑芝麻丸、土耳其杏干等10种，不外均处于实验阶段。
营销费用率不低，研发费用率极低。沃隆食物在招股书中表现，讲演期内，公司研发费用率低于同行业程度，次要系公司研发处于早期阶段， 产品品类相对于较少，后期投入较低。
沃隆食物有四种销售模式，即经销模式、线下直销模式、线上直销模式，以及线上代销模式，虽然成立的晚，线下销售渠道目前仍为沃隆食物的次要营收渠道。


据招股书显示，2019年—2021年，沃隆食物的线上渠道的主营业务支出分别为2.02亿元、2.65亿元、3.59亿元，占总营收比为17.45%、30.21%、32.74%；同期线下渠道的主营业务支出分别为9.57亿元、6.13亿元、7.37亿元，占总营收比为82.55%、69.79%、67.26%。
沃隆食物在招股书中称，坚果类休闲食物行业虽然总体范围不停扩张，但竞争格式却趋势扩散。因为行业壁垒总体不高，且线上渠道流量去核心化的特征致使新品牌逐步鲸吞原有市场份额。
关于线上渠道建立，沃隆表现，将把本次召募资金用于出产智能化革新及智能仓储物流核心建立名目、品牌形象及全渠道销售网络建立名目，分别投资3.56亿元、2.64亿元。将经过达人带货、店铺直播、人群经营、流量投放等拓宽线上营销渠道。
没了先发劣势，翻新力又缺乏，产品代替性强，支出过于繁多，“后继者”虎视眈眈蓄势待发，沃隆想当好大队长并非易事。
03 谁是坚果大王？
一颗颗坚果，前后培养了陈先保、章燎原两位安徽首富。随后，杨国庆用一小袋混合坚果，关上了新的百亿市场。
「逐日坚果」引得大小企业纷纭入局，同样成为了洽洽食物的策略转型重点。陈先保曾表现：“咱们要all in，尽快将洽洽的逐日坚果做到行业第一。”
去年5月，洽洽曾表现，将来五年指标是瓜子品类销售额达到60-70亿元，稳固瓜子第一的地位；坚果品类完成销售额60亿元，在坚果外面首先锁定逐日坚果品类，将这个品类做透、做大、做强，再加之其余坚果产品，五年内做到中国坚果第一，十年内争夺做到寰球坚果第一。
三只松鼠也在4月公布的《对于片面推动策略转型降级、迈向高品质开展的首要布告》中提到，将来十年的策略布局为，“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐渐向安康化、数字化、寰球化迈进。”
据Frost & Sullivan预测，2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%，至2025年批发总范围约2173亿元。在浸透率方面，2019年我国人均坚果日消费量10.3g，还缺乏《中国居民膳食指南》中所提出“一切人群天天应摄取25~35g大豆及坚果类食物”的一半。
坚果市场不停朝着复合化开展。并不只是坚果，休闲零食都朝着平安、安康、陈腐、养分等标的目的开展，低糖低卡、优质原料、 安康功用等成为新的消费诉求。


前瞻产业钻研院调研，我国混合坚果行业2015-2021年市场范围总体放弃较快增长的态势；2020年我国混合坚果行业市场范围约为99亿元，同比增长21%；2021年我国混合坚果行业市场范围约为十一5亿元，同比增长16%。
赛道排位不停更新，坚果市场竞争也来到了下半场。
良品铺子董事长杨红春谈及良品铺子的去同质化规划时曾表现：“从高端零食策略，到进军细分市场。产品竞争力是中心问题，产品翻新是最大痛点。差别化竞争的‘护城河’必需是研发翻新。”
谁是坚果大王其实不首要，全产业链的综合实力为王。