Gorpcore：当户外「入侵」古装秀场

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作者｜邓浩
编纂｜王小坤
假如说划一整齐的格子衫，是西二旗码农们的标配，那末将城市定义为“终极地形”的Gorpcore，则是下一代钢铁丛林里的格子衫。
6月24日Dior 2023春夏男装大秀，咱们在Kim Jones打造的“公家花园”中看到了Gorpcore的连续。冲锋衣、功用裤、徒步鞋以及抓绒背心，当这些户外元素被Dior从新带回古装秀场，这场浪漫华美的山系风足以证实：Gorpcore没有过期，明年它依然将是主流。


图源：Isidore Montag
这个稍显拗口的复合辞汇，由The Cut专栏作家Jason Chen于2017年提出。Gorp是Good Old Raisins and Peanuts的首字母缩写，指的是户外玩家喜爱的一种高热量零食。和Normcore、kidcore同样，与core（指代零碎或规定）进行词根衔接，象征着延长至美学范畴，衍生出受户外格调影响的古装设计。
过来，户外衣饰没有甚么时尚可言，更多痴迷于面料技术的更新换代。为了应答极端天气，品牌在美学和机能之间往往选择了后者。透气、防水、防风、轻量化，这些无奈一眼感知的功用性卖点，成了广告案牍中缩小加粗的重点。
但这其实不代表，户外不足时尚的DNA。相同，户外时尚早已不是甚么陈腐事。
早在Prada 2017年春夏系列，Miuccia Prada便将“世界第一布”GORE-TEX运用于初级成衣的设计。也恰是同年Co妹妹e des Garcon Ho妹妹e Plus秋冬系列，日本“时尚教母”川久保玲在西装上使用了静止尼龙织带这类户外专属的设计。
虽然户外衣饰在城市场景中，仍面临“机能多余”的嘲弄，但在古装设计中融入户外元素，无疑是Gorpcore作为一种穿搭格调的意味意义。这也是户外概念走向主流，带来的价值观传递：寻求冒险和应战，完成与天然的衔接。


图源：小红书搜寻Gorpcore症结词
从街头到社媒，再到时尚圈，kr品牌主理人发现了两个乏味的户外品牌：鼻祖鸟和Patagonia。一个高冷到连LV创意总监都瞧不上眼，还能在Tik Tok上主动夺取两亿屡次暴光；另外一个则事必躬亲推动着“地球第一，利润第二”的品牌使命。
鼻祖鸟的“自来水们”
比拟零售潮牌联名，能力俘获年老人芳心的The North Face，经过UGC短视频完成病毒传布的鼻祖鸟，却成为了去年Tik Tok最受关注的品牌之一。
估量品牌也未预感到，2021年5月，TikTok用户jcallred那段15秒视频，能帮忙本人在寰球下载量第一的社媒平台，轻松夺取两亿屡次暴光。只见视频里的博主身穿鼻祖鸟Alpha AR，站在淋浴喷头下冲水，此后又穿戴外套跳进了游泳池。


图源：Tik Tok
只管这件鼻祖鸟Alpha AR官网售价六百美金，但它还是一段低本钱的拍摄制造。和2014年冰桶应战同样，jcallred这类自带风趣和怪诞的做法，成了全平台争相模仿的对象。
其中不只有户外喜好者，还吸引了一批寻求流量的投契主义者，轮流穿戴鼻祖鸟的冲锋衣，直到2021年底才将其推向抢手趋向。
“抄功课”当然不会带来第二个鼻祖鸟，然而这场景象级模仿秀，给痴迷于感性数据的广告人上了一节传布课：人类的实质是模仿。
也许这也象征着，市场营销人开脱投放ROI焦虑的下一个切口：学会捉住年老人喜欢跟风、模仿的特性，与最简洁的品牌表白结合起来，在不经意间发明出可继续裂变的传布链条，能帮品牌省掉百万投放估算。
固然，这大略率不是鼻祖鸟的无意而为。因为视频下方都未能找到官网跳转，一名在Tik Tok担任社交营销的人士告知kr品牌主理人，不太能肯定这场“模仿秀”是不是影响了销量，但这还是一场品牌乐见其成的暴光。而据WSJ报导，鼻祖鸟品牌体验总监Jurgen Watts“看到顾客本人在家评测冲锋衣也以为颇有趣”。
但鼻祖鸟最胜利之处不在于这些，而在于填补了户外运奢的定位空缺。夸大地说，户外衣饰玩家们，也需求一个心田憧憬和崇拜的“高定”。
时尚，是一门对于话语权的生意。面对强势的高端商圈，想要把门店巩固开在爱马仕和蒂芙尼旁，鼻祖鸟其实不能只借助公众来晋升出名度。作为衣饰品牌，想要回升轻奢乃至高奢段位，仍得靠抉择下一年盛行趋向的古装设计师加持。
过来几年，冲击巴黎、米兰古装周的中国李宁、FILA以及九牧王早已证实了这点：仅靠拉高产品售价，缺乏以撑持虚高的品牌溢价，乃至可能还会惹起消费者反噬。
鼻祖鸟需求感激社交KOL们将其奉为“户外界的爱马仕”。但最需求感激的，还是2020年LV秋冬秀场上，身穿蓝色鼻祖鸟硬壳谢幕的男装创意总监Virgil Abloh。这个出自Kanye West创意团队的非科班设计师，曾是一众户外品牌的拥簇。


图源：Scanpix
Abloh有多喜爱鼻祖鸟？这场大秀谢幕一个月后，在他集体品牌Off-White秋冬女装秀场上，再次泛起了鼻祖鸟的身影。色彩光鲜的硬壳外套经过从新裁剪，融入了Off-White长纱套裙，并支配由当红模特双姝Bella和Gigi收场压轴。
其注重水平曾让外界一度猜测：这莫非是鼻祖鸟要与Off-White联名的前奏？


图源：Gorunway
但是事实是不是定的——来自时尚圈的轮流示好，也未能让这个高冷的品牌抛来橄榄枝。鼻祖鸟设计副总裁在承受HYPEBEAST采访时表现，Abloh未经许可以使用了鼻祖鸟的产品。比拟追赶潮流、投合新的粉丝群体，他们还有更多的事件要做。
从比来与古装品牌Jil Sander、潮流品牌Palace的联名举措来看，鼻祖鸟在户外时尚这条路上仍放弃着小心。关于追逐潮流，鼻祖鸟总部也曾告知大中华区总经理徐阳：“咱们酷，是由于只使用寰球最佳的资料，当某天咱们试图变酷，咱们就不再酷了。”
但无论鼻祖鸟的总部是不是违心抵赖，来自社交媒体和古装秀场的“自来水们”，确实帮忙他们取患了营销上的胜利。
当这类营销再也不是品牌被动发动的行动，所谓的品牌气质和调性也再也不只要品牌本人如何定义，很大水平上也取决于他们吸引的那批人群。
就像BOY LONDON这个80年代的英伦潮牌同样，你很少会在真实的London boy身上看到它们。当为唐山打人事情而愤懑的网友发上指冠品牌直播间，就足以证实：进入中国市场20余年之久的BOY LONDON，在短视频的火上浇油下早已堕入“土味潮牌”的认知危机，难以和”精力小伙“的社会形象做到切分。


图源：网络
而放眼鼻祖鸟的消费场景，却曾经暗暗向年老人转移。当愈来愈多的“鼻祖鸟女孩”开始席卷社媒、街头乃至公司会议室，当户外刮起的Gorpcore穿衣风潮仍旧挥之不去，于鼻祖鸟这个品牌而言，它将面临以后一切豪侈品牌正在阅历的一场改革：品牌年老化营销该怎么做？
Patagonia的“穿衣游戏”
假如说鼻祖鸟看待联名的小心，面前还透露几丝暗昧，那末将环保主义贯彻究竟的Patagonia，才算真正做到与时尚割席。
户外这股风，不只刮向了顶级古装周，也冲击着精英世界固化已久的dress code。如今走在伦敦金融城和华尔街第五小道，与你擦肩而过的，可能再也不是西装革履、偏分油头的投行民工，而是身穿摇粒绒马甲，酷似环卫工人的高管VP。


图源：Kevin Frisz
对于Patagonia摆荡穿衣秩序的故事，存在一个夸大的版本：美国对冲基金经理Steve Cohen为了让本人的买卖员放弃机警，喜爱将SAC Capital买卖大厅的室温管制在正常温馨度下列。作为补偿，他允许员工的穿戴将西装换成摇粒绒马甲。
这场对于穿衣的权力改革，是由上而下的。
当贝佐斯、瑞·达利欧以及蒂姆·库克等一众富豪亲身为这件“权力马甲”带货，以高盛、摩根大通为首的投行，也对自家员工的dress code发展了一场束手无策的改革。
好比2019年，高盛不只打破了公司原本的穿衣规定，还在150周年之际推出高盛记念版Patagonia马甲。这件其貌不扬的企业文明衫，起初在eBay上被炒至200美金。


图源：eBay
当Gorpcore席卷格子间，WSJ却发文讥刺了这些忘掉户外初心的小资阶层：“假如你要攀爬喜马拉雅山、率领探险队返回北极，乃至悠闲地徒步旅行，那末功用性的户外设备就有用。但若只是走三个街区买一杯抹茶拿铁，那就没无意义。”
这当然不是Patagonia违心看到的。Patagonia担任男款静止和冲浪系列的总监Mark Little早年间向GQ Style表现：“咱们无奈管制他人以为咱们的品牌酷不酷，咱们也真的不在意”。
但是这也其实不能禁止，外界总在用违反广告法的评估口气，将其推上商业的神坛：世界上最酷的公司，乃至没有之一。
而Patagonia确实是最酷的。
在消费主义大行其道的时期，回绝加入双十一和黑五促销，乃至反其道而行之，买下《纽约时报》全部版面告知消费者“不要买自家产品”；无论每一年赚钱仍是亏损，都会拿出1%的支出捐给环保组织，用于推动环保任务，截止2018年曾经捐出了七千多万美元的“地球税”；为了支持土地资源缩减，勇于鞭挞美国时任总统特朗普。


图源：Matthew DeBord
除了这些终年被外界津津乐道的环推荐措，如今关上Patagonia的微信大众号和YouTube，你很难看到一堆对于产品的引见，也简直找不就任何优惠促销，剩下的只要教消费者如何进行户外静止，以及专业驴友分享的徒步日记。而在他们的招聘启事中，“酷爱天然、主意环保”也被放在了比专业才能更首要的首位。
种种反商业的行动，都指向同一个品牌愿景：用商业解救咱们的地球家园。
乏味的是，只管开创人在自传中提到了公司的产品、财务以及人力，惟独没有给营销留下专门的章节，但这其实不代表Patagonia没有营销或者回绝营销，你依然能够将这个品牌在环保畛域所做的致力，了解为一种“价值观营销”。
价值观营销最难做到的是“知行合一”。换言之，这类需求基于品牌价值观的沟通战略，假如只停留在笼统的言语层面，注定都是虚假且失败的。
当自嗨有趣的短片案牍继续众多，从新学习消费者如何了解品牌，成了营销实践的阿喀琉斯之踵。在形而下层，品牌“怎么做”要比“如何说”更首要。笼统的广告表白确实能帮忙部份用户的心智建设，但关于更多普罗公众而言，具象化的举措才是掷地有声的沟通。


图源：EDWARD BERTHELOT
这个多数能将环保主义付诸行为的品牌，和Lululemon、Allbirds同样，经过价值观培育了一批忠实的品牌信徒。一名小红书上常常分享Patagonia的穿搭博主告知kr品牌主理人，她始终对价值观契合的品牌有自然好感，由于理解品牌的进程，就像意识新的敌人。而当品牌的价值观与她背离，就会选择与这个品牌“分手”。
经过价值观引领，也许才是糊口形式这个来路货概念的本意。用温和助推的形式，让人们改动本人的行动，将品牌愿景设定为一个长时间致力的标的目的，告知人们使用本人的产品才更为卓有成效。
户外时尚：是献媚仍是割席？
在这场时尚化征程中，咱们也很难绕开户外界的“联名典范生”——The North Face。
这个带动全部户外潮流化的美国品牌，与Vans、Supreme以及BEAMS这些潮流畛域的“半部江山”玩转几十个联名系列之后，如今又已踏足高端时尚畛域，借助与Gucci、Maison Margiela这些奢牌联名，引得北京SKP大排长龙。
但与其说是The North Face在高端时尚畛域谋求一席之地的野心凸显，倒不如以为是以Gucci为代表的豪侈品牌，被动约请户外进行的一场对话。
毫无疑难，当户外热潮进入主流消费视野，过来小众冷门的户外品牌，又迎来了一波新的红利。Snow Peak、Nordisk这些价钱动辄几千甚至上万的低廉帐篷，在小红书上搭起了粗劣露营的心智。与此同时，哥伦比亚、探路者以及北极狐，这些过来只泛起在中年男人衣柜里的户外衣饰品牌，需求从新思考本人的消费者画像。
Allied Market Research曾公布讲演：2025年，寰球户外静止服装市场预计将达到171.54亿美元，从2018年到2025年的复合年增长率为4.1%。从地域来看，虽然北美早些年主导了户外静止衣饰市场，但亚太还是目前寰球增长最快的地域市场之一。
咱们很难否定，这段时尚化征程其中的火上浇油，但无论是户外品牌时尚化，仍是时尚品牌户外化，Gorpcore终归是一场时尚审美与科技机能之间的献媚。抉择户外品牌潮流与否的，也历来不仅是品牌自身，还有社交媒体上，站在镜子前拍照分享OOTD的普罗公众。
由于细数大部份户外品牌的使命愿景价值观，你会发现「糊口形式」一般为他们植入品牌DNA的高频辞汇。而主打某种糊口形式，并将其高端化和格调化，从而引领消费者崇拜，也恰是这些高端时尚品牌甚至古装杂志的中心工作。
毕竟，比拟小红书上的穿搭博主，处于时尚话语权顶真个设计师要更分明：衣饰，早已成为人类表白态度和糊口形式的信息媒介，也深谙年老公众关于潮流的崇拜。