|
|
文 | 赵小米 编纂 | 乔芊
元气森林踏入了更血腥的新战场。
冷启动近两年，元气森林旗下“有矿”瓶装水名目于2020年年底立项。2021年7月，有矿在天猫、京东等电商渠道上线，并在华东、华南部份城市进行小范围线下试点。而从往年6月下旬起，在一场公布会之后，元气森林正式将有矿铺向全国。
元气森林找到下一个增长点的需要至关急迫。过来两年内，简直在一切细分饮料畛域中，元气森林都推出了专属产品。单算旗舰店中品类，就有木本茶饮料线“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”等。
到底谁被唐彬森寄与了大单品的但愿？往年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明白表现，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为将来公司的重点。
在被巨头联手“围歼”后，元气森林的气泡水业务在往年一季度仍旧放弃了同比50%的增长，反而对手们的围堵有所松动，“去年公司有挨着元气放气泡水那些抢货架的要求，往年没有了。”一位可口可乐业务员对36氪透露。
而在饮用水赛道，元气森林能否复制本人的胜利还无奈预测，但这款对元气相当首要的产品在市场上的实在表示和反馈如何？36氪采访了一些经销商、业务员和批发业人士。
比气泡水力度更大
不到半个月，有矿曾经铺向全国。
36氪从经销商处理解，目前有矿进入了全国超20个省分与直辖市。“从4、5月份时就说要片面铺开，因为疫情耽误了一段时间。”
元气森林对有矿的注重水平可见一斑。往年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明白表现，有矿将成为将来公司的开展重点之一。
即使有矿目前在线上的广告投放，好像没有2020年元气森林气泡水那般随处可见，但线下的推行力度，比起当年的气泡水有过之而无不迭。
据一位经销商对36氪透露，目前有矿在深圳、上海、成都三地的促销力度最大，返点在28%-42%的规模内；该经销商所在的某新一线城市，是有矿最先进行线下批发试点的城市之一，目前的返点为17%。有矿在2021年下旬进入该城市，在去年10月到往年1月份之间返点接近50%。
作为比较，两年前，气泡水较高的促销返点在25%-35%的区间中，略低于有矿在重点地域的促销力度。农夫山泉、怡宝等大牌矿泉水的返点，则固定在10%。
一位元气森林华东地域的业务员告知36氪，矿泉水的铺货曾经列入他日常任务目标中：气泡水与矿泉水搭配销售的比例要求大约在10:1。“本周指标是将我担任的200门店都掩盖，先把货放进去。”
“有矿在我这，销量在头部品牌的25%-40%之间。”上述经销商透露。在他的渠道中，销量前二的品牌是农夫山泉和百岁山。
半年外在某区域内做到头部品牌1/3的份额，似乎并算不慢，但上述经销商仍旧以“销量个别”来评估这个产品的表示，由于他以为有矿的销量增长与促销力度非亲非故。“增长最快的时分是去年年底，往年咱们不太推之后，销量涨幅就不太大了。”
值得一提的是，元气森林气泡水此前的高返点在销量不乱后逐步下调，当初不到10%，低于农夫山泉等经典饮用水品牌。
在这位经销商看来，有矿欠好卖的缘故，并非定价太高，而是市场认知度不敷。“10集体买矿泉水，7个都拿大品牌。”
与气泡水不同的逻辑
元气森林此前的胜利，一定水平上归功于其“产品力”。游戏行业出身的唐彬森，率领团队以产品思惟屡次试错的故事受人推崇。
“咱们有些部门一年试错估算几千万，游戏公司耐得住试错，由于在这个行业失败很正常。而传统行业，但愿进步产品胜利率。”唐彬森承受采访时曾这么说。
这类产品思惟对气泡水等饮料快消品来讲，更能顺应市场的迭代速度。但在产品生命周期更长，销售更长尾，但产品自身翻新无限的饮用水品类中，元气森林的劣势反而被弱化了。
饮用水是一个典型的红海市场，诸多老牌巨头分别割据。据观研天下的数据，我国瓶装水行业集中度较高，前六名玩家曾经占有80%以上的市场份额，农夫山泉占有率26.5%；怡宝21.3%；康徒弟10.1%；娃哈哈9.9%；百岁山7.4%；冰露5.3%。
能够看出，饮用水赛道中头部选手，都是入局超过10年的老玩家。
唐彬森此前在承受采访时，曾把气泡水比作“送分题”，而矿泉水则由于工艺足够成熟，其实不属于“送分题”。
此次有矿主打的鼓吹概念为“自然矿泉水”，与市面上占领八成的地表水划清了边界。市面上的1-2元价钱带的瓶装水，都属于地表水。
但在自然矿泉水这一细分品类中，也并不是只要有矿一个玩家。百岁山与农夫山泉推出的长白雪，都与有矿同属“3元水”的范畴。
矿泉水与饮料开发逻辑不同，优质水源是抉择产品力较为症结的要素之一。目前，有矿在这方面的硬实力来源于，元气森林在过来2年外在200多个选择中挑出的5个水源地。
但水源地属于典型的无限资源，先入局者天然会将最优质的一批水源地挑走，起初者难以弯道超车。好比农夫山泉目前在全国曾经建立了十一个水源地，靠着触达全国各地的间隔劣势，还能进一步压低运输本钱。
值得一提的是，去年中旬有矿在外星人旗舰店中小批量测试时，定价为5元/瓶，但正式出售时却降为3元/瓶。可见元气森林想要在饮用水品类上做出品牌溢价，不如气泡水那般顺畅。
在产品层面，受限于矿泉水自身的特点，有矿也许难以与老牌巨头的竞争中取得劣势。
此时各玩家比拼的另外一个才能，即是渠道力。
直观来看，在往年Q1季度，元气森林线下终端数量冲破100万个，掩盖全国800多个城市。即使增速曾经至关快，但这一点位数间隔农夫山泉的243万个（截至2020.5）仍有很大差距。
以有矿在各城市的铺货状况来看，即使是在元气森林曾经站稳脚根的一二线城市，有矿目前次要在夫妻老婆店、小型连锁商店、以及京东方便店此类消费疏导力较弱的渠道上架。
好比，日系方便店中，有矿仅上架了全家，罗森、7十一、方便蜂等渠道仍旧未能看到有矿的身影；在大型商超中，有矿也尚未规划，包罗永辉、沃尔玛、大润发、世纪华联等。
“范围较大的头部连锁渠道，更看重产品的实际销量。而小一点的渠道，则更看重返点等间接利益。”一位批发行业人士告知36氪。
他以为，水饮的次要消费场景是在路边的即时购买，较为繁多的消费场景，致使各玩家的货架争取由为惨烈。“光是出名品牌所推出的水饮数量就在几百上千种，无奈整个塞进批发终真个饮品中岛和冷柜中。”
所以，元气森林能够用高于市场均匀值的返点，抢占中小型批发终端，但在话语权更强，范围更大的主流批发渠道中，元气森林气泡水为有矿打下的议价才能，仍旧不敷强。
“当年的气泡水在消费者眼中属于离奇的网红产品，从而能够为渠道带来年老化的新用户，但矿泉水并无气泡水的品类共同性。”
对此，元气森林进一步增强自有渠道的才能。近期，元气森林成立批发业务核心，经过智能批发柜业务鼎力攻入线下渠道。
能够预见的是，元气森林的矿泉水战事，将是一场比气泡水更艰巨的耐久战。
（本文首发于“将来消费”，欢送关注） |
|
注册会员