直播下半场，快手主播大亡命（上）

飞鸟与鱼

图片来源@视觉中国
文 | 小域“去年咱们在快手的成就是，不投流也能卖100万一场。”一名在快手上扎根了几年的中腰部主播经营人员埋怨道，“（但）往年投流都卖不动，流量少了。”
和去年的“好光景”比拟，这位经营人员的主播团队，往年即便在做流动投流形态下，一场也只能卖出20～40万的销售数字了。“假如是日播，播三个小时也就大略3～4万摆布。”
销售额重大下滑所带来的焦虑，不只占领着这位经营人员的心头，还洋溢在更多快手中小主播群体中。
而在另外一边，作为平台的业务模块，快手电商总体却呈现出一派繁华下跌的态势：在5月份早先发布的2022年Q1财报里，快手电商GMV达到了1751亿元，同比增长了47.7%，接近一半。
这类景象的矛盾面前暗藏着甚么样的缘故？关于中小主播们而言，这样的场面还会继续上来吗？
01  “出奔”中小主播们的新战场  
面对流量和销售量双双下滑的窘境，这位经营人员的团队，给本人新起了一个“XX亵服厂家直销”的名字，在视频号也铺开了本人的战场。
之所以起这样一个“直白”的账号名字，一方面天然是为了不快手方面的发现。另外一方面，像他们这样从快手平台迁徙而来的中小主播，要想在视频号这样的新渠道短期内获得消费者购买，原平台IP的成果简直能够疏忽不计，还不如间接打出“厂家直销”的概念更能获得用户的信赖和下单。
“选视频号也是先做一种尝试。”在他眼里，视频号基于私域的特征，使其电商场景和快手公私域兼具的产品场景有一定的类似的地方，有一些过来的教训和流量积攒能够复用，所以相对于更易上手尝试。“当初积累在微信私域的流量，就是之前快手定单经过好评卡累积到客服微信上的。”
但不同渠道之间的差异仍旧显著，“这些流量都是处置售后（性质）的，并无真的做私域流量的精密化经营。”“并且都是快手的用户，不太便利间接用到视频号里，毕竟两个平台的定位不同。总之缓缓试探吧。”
另外，还有不少其余“出奔”的快手中小主播，也在试水抖音等不同渠道。
02  快手电商繁华面前的隐忧
在过来几年，作为少有的流量仍旧能放弃增长的新兴内容平台，需求在商业化层面上证实本人的快手，有着足够的理由去浇灌本人的电商模块。
咱们能看到，从2017年开启电商模式以来，快手流行“老铁”文明的土壤，逐步造就出了以辛巴等为代表的头部主播家族。伴有着这些主播家族权势的兴衰和他们的商业化过程加深，快手电商数据也在很长期内放弃了高速增长。
一时间，电商作为抉择快手商业下限的模块，备受资本市场的关注与确定。
直播这一接地气的内容表示形式，加之连麦等十分亲民的伎俩，与快手产品自身的特质自然契合，用户们天然乐意承受。按照2022年2月的数字显示，近86%的快手月活用户，有在快手平台收看直播的行动习气。
另外，从产品层面来看，快手和竞争对手比拟，给予了达人主播们相对于宽松的私域空间。这类空间下的流量，关于直播场景下的电商、打赏数据等都会有所助益。
全部2021年，快手电商买卖总GMV高达6800亿元，同比增速达到了78.4%。
但狂飙的数据面前，快手电商并不是没有隐忧。
咱们先来看看快手近期一些最明显的举措。
5月中，快手正式公布了“聚宝盆”方案。简略说，这个方案是由快手民间露面，为商家提供的一站式快手站外投放解决计划，其目的是为商家完成流量资源池的扩张及站表里投放的买通。
在民间发布的测试数据中，此前80场相干投放，总GMV达到了1.6亿，商家T0的ROI达到了6。
另外一个显眼的举动，则是快手关于“快品牌”的鼎力资源倾泻。
所谓“快品牌”的特征逻辑，用快手开创人程一笑地下总结的话说，就是“货与直播间偏重，都已造成自有品牌——能为用户提供更好体验价值比——进而造成强私域、强复购互动”。
在刚完结的“快手616真实购物节”的一系列战报中，快手都不忘强调“快品牌定单数据超十二00万单”、原生快品牌形象展现等等，可见对其的注重水平。


快手专门为“快品牌”在战报中留足了空间
子细看所谓的“快品牌”，你会发现它和现在的“淘品牌”有不少类似的地方——都是和所在平台土壤、产品特征有高度关联，同时可以反过去为平台总体商业气氛博得用户印象分和黏性的商家品牌。
那末为何快手要如斯卖命呼喊为商家提供一站式办事，以高ROI吸引商家参预，同时大搞快品牌？
内部的竞争压力是一个正浮出水面的要挟。
一方面，快手与抖音的竞争，曾经从内容、明星、流量用户等层面，一路打进了电商层面。
而比起抖音在电商层面更强的“造星”才能，快手似乎差了一截——近两个月，电商畛域最大的流量景象“刘畊宏女孩”、“新西方直播间”都泛起在抖音这一边。
另外一方面，是腾讯视频号生态逐渐完美后，开始试水往年的618。
虽然视频号临时还无奈在电商数据层面对抖快两强构成间接要挟，但微信宏大的用户量和用户黏性在那儿摆着，加之背靠微信让视频号拥有更强的私域属性，以及同为腾讯系将来的商业竞争上的此消彼长，都使得快手不能不忌惮视频号在电商层面上的后劲。
除了内部竞争缘故，快手在电商畛域的发力举措，其实也是为了处置外部电商生态长时间的“恶疾”。但这也在主观上加剧了快手平台上中小主播们要面对的“寒冬”场面。
03中小主播的快手“寒冬”是如何造成的？
在平台电商数据繁华的面前，为何有愈来愈多的中小主播感觉快手直播电商的“寒冬已至”？
进一步剖析，咱们能发现下列四个方面的缘故：
1.平台上头部主播劣势位置固化，中腰部主播面临流量挤压窘境。 2.品类层面美妆的桂林一枝，让其余品类主播更不容易出头。 3.平台加大对“快品牌“的搀扶，主观上升高了其余其余主播、品牌的流量效力。 4.电商内容自身供应量的猛减少剧了竞争。首先是快手平台上头部和中小主播鸿沟的日趋扩张和固化。
如今快手平台上头部主播们究竟有多能带货？
按照QuestMobile往年2月份的数字显示，快手平台上超过1000万的头部主播们，其直播销售额占到了平台总量的七成。而与之比较的，抖音上这个粉丝量级的头部主播带货销售额占比仅为四分之一。


（快手千万粉丝级别主播销售额占平台比超7成）
泛起这类场面的缘故，和快手的产品特征有不小的瓜葛——一开始和其余内容平台竞争时，快手就把达人UP主和粉丝们之间所存在社交瓜葛作为差别卖点，“一声老铁带来一个忠厚的（电商）粉丝”。
这类带有些许亲缘象征的纽带，不只存在于达人与粉丝之间，也存在于达人之间。
所以你能在快手上看到其独有的主播家族，这些主播达人，经过日常的串场、连麦等形式，不停在用户背后稳固着他们彼此的分割。
而这类以流量信赖为根底的电商模式，使得快手电商的复购率始终居于同类平台的首位：2021年9月的数字，快手电商的复购率冲破了70%。
“强黏性、高复购率”，头部主播们弱小的电商变现效力，使得需求放弃电商数据繁华的快手平台，又不能不选择把更多的流量交给他们。终究造成了一种“强者更强”的马太效应。
数据是美观了，但头部主播家族们却对快手电商造成了一定的绑缚，在此前的每次商品负面舆情（好比辛巴的“假燕窝事情”）中，都给快手电商带来了一定的负面影响，禁止了快手电商用户根本盘的扩张。
快手在电商层面的发力举措，也能够视为他们针对“主播家族尾大不掉”问题来一场手术。
但比起曾经经过家族瓜葛构筑了流量护城河的矩阵主播们，看起来中小主播反倒成了这场“手术”的首批受冲击者。
其次，从商品品类构造上，咱们能发现中小主播们在快手上处境不妙的第二个缘故。
和抖音主打食物饮料类等高频高价快消品所不同，快手选择了依托高客单价的美妆。
来自QuestMobile的数据显示，在往年初，抖音电商月均匀销售件单价大约为37元，而快手的这一数字接近抖音的三倍，达到了93元。


（快手美妆直播销售额占总比近7成）
只管快手垂直品类里也不乏头部品牌和主播泛起，但就销售额来看，即便是“其余垂类”头部，仍旧无奈和选择美妆品类的平台头部主播们的销售额比拟。
当大流量牵手大品类，留给中腰部主播们选择的空间天然未几了。
第三，平台自身增强了对快品牌的搀扶。
这一上文曾经有提及，平台层面关于快品牌的歪斜搀扶，进一步加剧了中小主播们从流量到销量等一系列数据的下滑。并且跟着快手在将来坚持大搞信赖电商、大搞品牌、大搞办事商”的战略，少量不合乎这些前提的中小主播还会进一步被边沿化。
最初，是快手电商生态天然成长后竞争的加剧。
过来几年，快手活泼电商主播数量和电商内容一直继续增长，关于用户留意力的瓜分竞争也愈来愈剧烈。头部主播们有足够的黏性和家族纽带作为本身流量保障的护城河，所以遭到最直观冲击的，仍然是中小主播。
既然“寒冬已至”，那末这些中小主播们为了更好的生存，接上去又会去往何处？