|
|
原标题：君乐宝IPO：从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”
图片来源@视觉中国
文 | 向善财经
谁能想到，已经靠着1台酸奶机和两台人力三轮车冲进乳业的君乐宝，如今曾经走到了上市的症结路口。
近日，君乐宝乳业团体副总裁仲岩近日在承受石家庄日报采访时表现，咱们曾经正式启动IPO（初次地下募股）上市名目，争夺在2025年实现上市。
从酸奶到深加工的奶粉，从液态奶延长至下游奶源牧场，君乐宝在乳业已闯出了一片天地。但是，选择进一步拥抱资本市场的君乐宝将来还能否放弃生长性，连续增长势头，依然是一个未知的谜底。
从“喝奶竞争”到“吃奶竞争”，上市成为必答题
即使到了当初，世人提起君乐宝，第一时间想起的仍是君乐宝起家的酸奶系列产品。站在明天的时间点上，来剖析君乐宝有着特殊的意义。好比，奶粉曾经取代酸奶，成为拉动君乐宝开展的最无力马车。
回顾其开展历史，君乐宝可以一路日新月异，在于此前接连踩中了两个跳板，三鹿和蒙牛。
1999年，乳业巨头三鹿团体看中了同处石家庄的君乐宝，因而以“品牌+70万元”的形式收购了君乐宝34%的股分。君乐宝开始以“三鹿君乐宝”的品牌出产酸奶产品，公司依然独立核算。
此时的君乐宝仅凭勇气进入乳业畛域，企业实力孱弱，与三鹿的结盟本想着利用三鹿的品牌。但是，第一个跳板三鹿真正为君乐宝带来的是渠道力的拓展。
2000年开始，君乐宝进入河南、山东等地，开始拓展与河北相邻的省外市场。2007年7月，君乐宝红枣酸奶上市热销，凭借这款产品在短短六个月的时间内，迅速从华北蔓延到全部长江以北的市场，2008年又攻入西南市场。之后因为三聚氰胺事情，三鹿团体大厦倾塌，君乐宝也连带着遭到一定影响。
至于第二个跳板蒙牛，为君乐宝带来的则是品牌力的晋升。据天眼查专业版APP显示，2010年，蒙牛以4.69亿元的价钱收购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。2019年，蒙牛发售了君乐宝51%的股权，价钱是40.十一亿元人民币。
而君乐宝在这9年间一样播种颇丰。
这期间，君乐宝常温事业部增强了超级单品“白小纯”的打造，该品牌已位居白奶品牌前列。酸奶畛域的无添加的纯享酸牛奶、0蔗糖的简醇酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等品牌已为消费者耳熟能详。
最首要的是，在奶粉畛域，君乐宝奶粉从0起步，至臻、乐铂、优萃等品牌也逐步关上了出名度。能够说，分开蒙牛之时，君乐宝白奶、酸奶、奶粉等乳业各畛域品牌力已根本成形。
只管对君乐宝的投资让蒙牛在9年间赚了9倍，但外界广泛为蒙牛感到不值。
初期巴菲特深受格雷厄姆影响，投资奉行“烟蒂实践”，即以较低的价钱，找到被低估的公司投资，而后等价值回归后，再低价卖出。蒙牛这笔投资也许也采用了相似的战略，用投契的心态去赚君乐宝价值高地的利差。
而接上去的症结一跃，君乐宝想要完成2025年销售额达到500亿元的指标，需求踩中第三个跳板：二级资本市场。
其实仲岩也对如何达到这一指标做出理解释：君乐宝奶粉成为寰球婴幼儿奶粉当先品牌，君乐宝酸奶成为全国高温酸奶第一品牌，君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。
接连两个“第一”能够看出仲岩在酸奶和鲜奶两大畛域的决心，然而惟独在奶粉畛域，仲岩就有些给人拿不许的觉得。假如从奶粉角度来对待君乐宝，君乐宝的商业逻辑和开展轨迹将变得更为明晰：渠道力→品牌力→全产业力。
比拟鲜奶、酸奶等液态奶，奶粉等固态奶制品属于乳业深加工产物，消费后劲大、附加值更高。不外其产业链条也更长，关于乳企的产业链管制才能要求更高。
在向善财经看来，考量产业力的乳业深加工时期正在到来，是乳业从“饥寒”到“质量”的逾越。君乐宝的新指标和新跳板的面前，带来的要求是对其在乳业畛域全产业力的晋升。
液态奶市场曾经较为成熟，很容易窥见将来格式，而奶粉等固态奶制品市场依然总体处于开展的浑沌期。从液态产品到固态产品的转变，象征着市场由“喝奶竞争”转向“吃奶竞争”，奶粉等固态乳制品将成为将来乳业竞争的中心斗兽场。
奶粉：一场真实的有限游戏
纽约大学宗教历史系传授詹姆斯·卡斯在《无限与有限的游戏》这本书中写到：世上最少有两种游戏：一种可称为无限游戏，另外一种称为有限游戏。无限的游戏在界限内玩，有限的游戏玩的就是界限。
而入局奶粉行业的企业，注定面对的是一场有限游戏。
在阅历了三鹿事情之后，关于奶粉产品的品质规范不停进步，不停更新，这其中不只有监管的硬性要求，也有市场的严峻监视。奶粉企业需求不停更新产品线并调剂配方。
往年奶粉市场曾经进入配方二次注册降级的症结时间节点，而婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书无效期为5年。
也就是说，将来每五年奶粉企业都要阅历一轮调剂。同时，奶粉企业想要严格包管奶粉质量，需求包管产业链每一个个环节都不存在破绽，在产业链上的投资注定企业愈来愈重。
奶粉实质上依然是快消品，遵守快消品类的开展逻辑。
但关于奶粉这一特殊快消品来讲，营销不是简略地投入，而是投资。视察某国产奶粉龙头，营销投入，即使市占率靠前，但一直不敢停下营销的步调，且每一年营销投入都在不停增长，去年营销投入更是高达六十多亿。
此外，奶粉的实质是人类母乳的增补，关于奶粉产品的终究要求是可以做到完善模仿母乳。不外，母乳傍边有上千种氨基酸和活性物资，但这些活性物资目前被发现的只是多数，实际运用的数量也十分少。
也就是说，如今的奶粉间隔母乳还有很大的差距，科研之路漫漫看不到止境。
奶粉作为一种供应本钱劣势型生意，具有足够高的毛利，而本钱相对于偏低，乳企偏爱奶粉能够说是必定。
君乐宝可以疾速完成上百亿营收，而且在4年内复制一个君乐宝，离不开国际奶粉品类的红利。不外，中国的低价奶粉注定是一种非感性产物，其实不合乎市场法则。
2014年君乐宝进入奶粉行业之时，曾喊出标语，要改动行业价钱态势，产品从 1-3 段整个定价 130 元（900g）。君乐宝乳业团体董事长兼总裁魏立华过后承受采访时乐观表现，君乐宝奶粉即使卖 130 元一桶，利润也比酸奶“好得多”。不外，这一举动很快就没有了声响。
实质上，奶粉低价面前有三股气力：
一是消费者非感性认知：贵的一定是好的，卖得廉价的消费者反而不敢买；
二是过来几年消费降级的气力以及消费者消费才能的晋升；
三是奶粉产业降级的气力，为增强奶粉品质以及品控，企业本钱必然随之回升，带来市场价钱下跌。
不外，目前的奶粉行业似乎曾经走到了拐点，正从新进入价钱竞争区间。这面前，前两股撑持低价奶粉的气力正在隐没。
消费感性回归是必定的后果，这个没甚么好说的。而在疫情重复的环境下，用户消费习气趋于激进，消费者决心上行，使得消费者越加价钱敏感，这也会更为限度奶粉产品的溢价才能。
值得留意的是，低价奶粉还会带来恶性循环。
从供应角度来看，奶粉需要曾经变成存量乃至负存量市场，由于婴幼儿出世率不停降落，而婴幼儿出世率降落的一个首要缘故就在于育儿本钱的高企。而在总体的育儿本钱中，奶粉占领至关大一部份比重，奶粉越贵，育儿本钱随之降低，进一步升高出世率，也象征着婴幼儿奶粉市场越小。
当下奶粉行业曾经不太合适进行消费降级，而是要从新进入价钱竞争区间，这从宏观和微观两个层面都能失掉验证：
宏观层面，虽然奶粉市场标价简直很少降落，但从奶粉企业各种促销流动以及折扣销售状况来看，奶粉的实际价钱是不到市场标价的。以君乐宝奶粉为例，近两天在淘宝平台曾推出流动买6送1，再加之购买奶粉赠送的各种赠品，实际价钱其实低于标价，这在其余奶粉品牌中也很常见。
微观层面，仍以某国产奶粉龙头企业为例。据其财报显示，虽然2021年营收完成增长并逾越两百亿门坎，但净利润范围（年内溢利）却泛起了同比降落的状况，并且其高增长态势曾经隐没，去年营收增速不到30%。
当产品配不上价钱，也就是说其产品实际价值与价钱落差太大的时分，这时候候个别不是物资要素在起作用，而是由精力要素来做撑持。
为何钟薛高卖贵了被人叫做“钟切糕”，而其余高端雪糕贵了这么多年也没有消费者表现不满，其中不彻底是由于钟薛高产品实际价值配不上这个价钱，更是由于没有足够的精力要素做撑持。
目前奶粉行业开展态势与之相似。因此，这几年能够说是君乐宝上市最初的好机会，错过这几年，将来上市的阻力也许会不停增大，也会影响资本市场表示。
最初要阐明的是，消费是有限的，消费类企业的开展也该当是一场没有起点的马拉松。假如只看百米速度关于这场马拉松是没无意义的，中心在于谁跑的时间更长，间隔更远。
这场马拉松可能在某些路段设置有补给点，好比君乐宝的三鹿投资、蒙牛投资以及行将IPO等症结节点，但这些补给最终是临时的，过程当中所能积淀上去的货色，如产品认可度、品牌认可度、市场洞察才能、消费需要洞察才能更为首要。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
|
注册会员