力推智能柜，元气森林盯紧年老白领钱包

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燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 冯晓亭
编纂 | 饶霞飞
继主打安康概念的无糖气泡水后，元气森林又出了攻入年老人糊口圈的新招，“推冰柜”。
近大半年时间以来，印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续泛起在大学校园、CBD公司中。深圳姑娘乐乐近两天便发现，元气森林从公司楼下方便店“防御”到了公司外部。
“上周有天下班，半途想着去茶水间打水，就看见公司茶水间多了一个印有‘元气森林’大字的立式冰柜。”乐乐告知燃财经，看着这个大物件，原认为是公司福利，但却是扫码领取购买，“问了共事，共事说这冰柜是公司和元气森林的协作，便利下班想喝饮料的共事购买。”
“冰柜里放的饮料以元气森林系列为主，但也有极一般如三得利、景田等品牌的产品。”乐乐增补说到，冰柜里饮料的价钱与楼下方便店价钱差未几，期间也看到有图便利的共事进行扫码购买。
泛起在乐乐办公室的这个“立式大冰柜”，其实是元气森林推出的无人批发柜“元气森林GO智能柜”，而“元气森林GO”也恰是元气森林旗下的一站式智能批发办事品牌。
“只有提供请求所需求的整个材料，全国规模两天内就可以上门收费装机。”元气森林武汉地域业务员陈天告知燃财经，只有公司员工数量有60人以上，就可以收费请求智能柜。而在原告知公司人数缺乏60人时，陈天也表现，“只有公司往常有员工零食补贴估算的，低于60人也能够进行请求。”
另外，陈天还进一步告诉了装机的“益处”，“咱们公司的机器是目前市面上最省电智能的无人批发货柜，并且装机就送饮料，后续也是咱们公司担任经营，客户补给配送都由咱们担任，客户彻底免打理。”
“和咱们协作的话，能够给到客户商品标价的九折优惠，客户也能够选10%返点，咱们按季度对公打款。”陈天增补说道。
为了追求更多客户协作，陈天在贴吧、小红书、抖音等社交媒体平台都有到处留下追求协作的痕迹，“元气森林无人批发柜装置补货售后一条龙办事”“专一企业福利，全国收费装置”……只是陈天也表现，虽然天天对接的客户不少，但实际胜利落地的其实不多，“即使有的企业装置了智能柜，但从售卖状况来看对比个别，根本都不需求一天上门补货一次。”
元气森林关于“元气森林GO智能柜”名目的推行，其实也能够被看做是元气森林在无人批发渠道的一次发力。
在饮料市场，有着“得冰柜者得天下”的说法。望文生义，在线下渠道，冰柜有近间隔接触消费者的自然劣势，冰柜也从来是饮品厂商的必争之地。
但因为元气森林在渠道上的发力晚于其余可比饮料企业，传统渠道不占劣势的元气森林屡遭“巨头围歼”。不另辟新径象征着很难在酣战中找到前途，因而，元气森林将砝码压在了无人批发终端业务的“智能柜”上。
元气森林智能柜投放的地位也从传统渠道延长，陈天比来重点关注的客户也从过来的“夫妻老婆店”转到了“关闭场景”。“小店流量多，但竞争也大。一切饮品厂商都对冰柜和陈列分外注重，反而公司和社区这些流量较关闭的场景，根本没有竞争对手，协作也对比好谈。”陈天说。
只是，无人批发渠道关于饮料企业甚至全部快消品企业而言都不算陈腐事，毕竟在市场数十年摸爬滚打，抵消费场景的挖掘也是深化到极致。早在数年前，农夫山泉、娃哈哈，乃至伊利和蒙牛都有对无人批发业务有过投入。
要想解围不是一件易事，而要想进一步在饮料行业占有一席之地，乃至于成为中国的“可口可乐”，元气森林显然还有很长的路要走。
压宝智能柜
晚点LatePost日前报导称，元气森林近期成立了批发业务核心，经过智能批发柜业务鼎力攻入线下渠道，担任报酬陈晓昕，他在往年5月参加，向元气森林开创人、CEO唐彬森报告请示。
新参加元气森林团队的陈晓昕，其履历，刚好与元气森林对渠道加大投入的策略一拍即合。
陈晓昕是自动批发柜头部经营商友宝的开创成员之一，还曾在方便蜂任职期间担任自动批发柜名目。能够说，这位新部门担任人过往在自动批发柜畛域，积攒了一定的任务教训。而元气森林当下想要做的，则是经过加码智能批发柜业务来发力线下渠道，并且公司互联网配景对传统渠道的运营办理存在着自然弊病。
单方的协作堪称井水不犯河水。实际上，这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟跟着元气森林第5家自建工厂投入出产后，与2020年以前比拟，元气森林的产能有所晋升。
产能降级也进一步象征着，渠道也必需齐头并进。
比拟于总体亏损的线上渠道来讲，线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有方便店和卖场渠道，也要纵向推动渠道下沉，进一步细化渠道规划。
只是，要想在其余巨头曾经深耕十余年的终端渠道发力，显然不是一件易事。
“渠道的话语权很大，利益壁垒也很深。最症结还在于，元气森林目前与其余巨头比拟不存在本钱劣势，利润空间本就无限，给到渠道的利润率不会比其余品牌高。”业内人士指出，饮料作为一款有保质期的商品，周转率相当首要，“但显然，于当下的元气森林而言，无论是利润率仍是周转率，都和其余品牌存在着不成相比的差距。”
最新数据显示，元气森林经销商数量由2021年终的500余家增至1000家以上；线下终端数量冲破100万个，掩盖全国800多个城市。对此，元气森林副总裁李国训表现，线下终端数量100万只是第一步。
比拟之下，国际其余传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这象征着元气森林在渠道方面仍有很大的开辟空间。


来源/视觉中国
事实确实如斯。总的来看，元气森林的终端规划与传统饮品企业之间差距不小。
据华创证券2021年公布的《中国软饮料行业深度讲演》显示，在元气森林只要70万批发终端时，娃哈哈、康徒弟、农夫山泉、一致企业、华彬红牛等品牌的终端批发网点数量均超200万，其中康徒弟和华彬红牛数量更是超过400万。
就连东鹏饮料，在2021年也比2020年减少了冰柜投放等渠道推行费用约1.34亿元。在2022年年终举行的2021年事迹阐明会上，东鹏饮料还强调将来将持续在线下抢冰柜、抢陈列位。
元气森林则另辟新径，将渠道重点开展标的目的放在了无人批发的“批发柜”上。
元气森林关于无人售货渠道的规划也有迹可循。2021年6月，元气森林投资了宁波吉德电器无限公司，这是一家集大型家电产品研发、制作、销售一体的企业；同年9月，元气森林产生工商变卦，公司运营规模新增租赁自动售货机业务，还成立全资子公司笨重拿（厦门）科技无限公司，后者具有着投放智能零食柜的资质。
另外，元气森林还与数家与智能批发柜业务无关的企业达成协作。以商业智能售货柜为中心产品的海容冷链在年报中表现，“与元气森林建设了不乱的协作瓜葛。”另外一家为元气森林出产终端产品饮料柜的三星新材也表现，“取患了元气森林等终端客户的信赖与反对。”
元气森林还在外部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的指标。
不外，在这个赛道上，早有入局者。
农夫山泉招股书中披露，公司在2018年7月以9500万元收购自动贩卖机业务的整个股权，截止2020年5月31日，已在全国近300个城市投放了近62900台智能终端批发装备。
并且从元气森林的鼓吹来看，元气森林的“一站式智能批发办事”指标群体，仍旧牢牢环抱于都市年老白领，鼓吹手册上也提及，“为企业收费提供元气森林GO智能柜，为企业员工提供最便捷最优质的产品及办事，优化企业员工福利。”
“价钱较高是一方面，0糖的安康理念认同也是一方面，年老白领群体的承受水平广泛较高。”陈天告知燃财经，比拟于其余场景，企业外部员工与元气森林的产品契合度也更好，“目前以企业的协作为主，毕竟像小区、高校、交通枢纽这些自然占有人流红利的场合，好的点位得多都曾经被占了。”
可想而知，元气森林在智能柜的铺设过程当中，也免不了要与农夫山泉等企业进行荷枪实弹的贴身肉搏。
难出下一个“气泡水”
除了在渠道上惨淡经营外，元气森林也没放下在产品方面的投入。
近日，元气森林宣告已于近日实现对“最喜”杏皮茶的收购。元气森林方面对杏皮茶自然无添加的产品理念表现认可。另外，为了丰硕本身的产种类类，元气森林还在2021年收购了澳洲巴旦木饮品ALMO，杏皮茶只是动物基饮品的品类增补而已。
除了收购外，近些年来元气森林还推出了多款产品，在营销上也一向因循以往的模式。
为了吸引年老白领们的眼球，除了在产品外观以及外包装上采用拥有辨识度符号外，元气森林还一向玩起了“产品概念”。在元气森林主导下，功用饮料产品是“含气电解质饮料”，果汁产品是“微气泡果汁”；矿泉水产品是“自然软矿泉水”……元气森林对此也非常自得，毕竟本人是“第一个”提出某一观念的品牌。
但惋惜的是，目前没有一款产品可以接棒气泡水的传奇。
上述提及的矿泉水，曾被元气森林寄以厚望。2021年，唐彬森在承受晚点LatePost采访中，被问及“还有像气泡水同样大的品类吗？”他在回答中表现，矿泉水是其中之一。
2021年下半年以来，这款“有矿自然软矿泉水”，便从线上小范围销售试水开始进入线下铺货阶段。
“早几个月前，在物美超市看到过元气森林矿泉水的货架陈列，足足两大个货架都是元气森林的产品，我是被包装给吸引了，花了3块钱买了一瓶。”在北京下班族糖糖印象中，自那当前，便很少在超市见到这款矿泉水的身影，“可能也是日常没在货架注意的缘故，毕竟开始买也是出于猎奇，我不是一个常喝矿泉水的人。”
即使有矿矿泉水线下铺货阶段都过来一年，仍未见有像样的水花激发。但从元气森林比来地下披露的动静来看，矿泉水“有矿”、功用饮料“外星人”和玉米须饮料“纤茶”，还是元气森林接上去主推的单品。由于在对外发布2022年一季度事迹状况时，上述三款产品均在增长、销售上有所提及。
只是，新消费行业投资剖析师顾宏关于元气森林所压宝的三款产品，持着张望态度，“即使概念很别致，但归根结柢，产品没有进行翻新，市面上现存的同品类产品有得多。况且元气森林也不存在价钱劣势，一样是功用饮料，一瓶外星人售价迫近10元，这个价钱不是一切消费者都能承当的。”
而关于元气森林来讲，复刻“气泡水”胜利变得刻不容缓。
毕竟过来几年，元气森林得以在一片红海的饮料市场中解围，很大水平源自于产品的胜利。其中一款“0糖0脂0卡”气泡水更是成为景象级产物，线下随处可见“无糖”类产品，从气泡水、功用饮料到凉茶，无不如斯。
无糖气泡水更是引来大批跟风追寻者，有数品牌簇拥模仿。无论是百事可乐、可口可乐、农夫山泉等业内巨头，亦或是喜茶、奈雪的茶等旧式茶饮品牌，都是入局者。


图/超市中随处可见的“0糖0脂0卡”
来源/燃财经拍摄
入局者泛滥，看中的无外乎是无糖气泡水这块迷人蛋糕。
与其余饮料品类比拟，气泡水市场拥有微小后劲。
据前瞻钻研院数据显示，2019年国际气泡水总体市场范围在150亿元摆布，预计到2025年将达到320亿元。在无糖碳酸饮料方面，2014年市场范围仅为6亿元，2019年已达到54.6亿元，5年复合增长率为55.53%。
爆款产品走红，给元气森林带来可观收益。但跟着竞品涌入，元气森林气泡水市场范围不停受应战。囿于此，元气森林惟有寄但愿于再寻下一个“大单品”，但结合当上情况来看，元气森林难以再出一个“气泡水”。
元气再也不
在无糖定位下，元气森林产品本钱及定价均较高是不争的事实，但自成立以来，元气森林的开展也引人注目。
据李国训披露，元气森林2021年的营业支出是2020年的2.6倍。以此前唐彬森对外透露的2020年营业支出为27亿元进行推断，2021年元气森林的营业支出为70亿元。
70亿元的年营业支出，在全部中国饮料市场来看也许其实不显眼。地下材料显示，娃哈哈的2021年营收范围在500亿元上下；康徒弟2021年的饮品业务为448亿元（其中代经营百事于中国的非酒精饮料支出为165亿元）；农夫山泉2021年的营业支出为296亿元。
关于成立只要6年的新锐品牌元气森林来讲，70亿元的成就，虽然与元气森林此前定下的75亿元指标仍尚存差距，但也足矣让其在竞争白热化的饮料市场有一席之地。毕竟在国际能量饮料市场销售量位居第一的东鹏饮料，其2021年的营业支出也只要69.78亿元。
今年元气森林的增速也可圈可点，增长率均在200%以上。但是就在元气森林翻倍增长数年后，2021年年末，唐彬森对表面示，2022年元气森林要回归一祖传统公司，“将来三年包管50-60%的年化增长就能，不要求每一年都有两三倍的增长。”


来源/视觉中国
目前元气森林并无对外发布2022年的营收指标，但据晚点LatePost报导，元气森林在2022年制订的销售回款指标为100亿元，同比增速仅37％。缺乏50%的增速与今年比拟的翻倍增长来比，这无疑“收敛”许多。2022年一季度数据也显示，元气森林营收同比增速只要50%，与预期相差无几。
一脚急刹车踩下，也象征着，元气森林的高增长神话将再也不持续连续。而要想脱胎初期互联网思惟打造而成的“科技”企业，胜利转型为一家他们心目中“传统公司的骨架+科技公司的思想”企业，元气森林还有很长一段路要走，且在开展路上存在来自多方面的掣肘。
首先，打造下一个爆款产品变得刻不容缓。元气森林“大单品”气泡水的市场引领位置曾经在产生摆荡。一方面，市面上前赴后继前怕狼的追寻者正在瓜分元气森林一家独大的市场范围；另外一方面，饮品赛道其实不存在技术壁垒，配方劣势其实不显著，口感上的差别容易抹平。
早前在元气森林2020年经销商大会上，开创人唐彬森便表现，“2021年会是元气森林的产品小年，目前元气森林还有95%的产品没有推出。”但从实际状况来看，产品推新的过程或碰壁碍，市面上常见的仍以元气森林的气泡水、燃茶为主，新品鲜少见到。
其次，下沉市场难以深化。目前来看，元气森林的产品价钱和产品定位，与更加宽广的下沉市场需要婚配度极为无限。“元气森林卖得不敷好，客户感觉贵，还感觉口感很奇怪，难喝。”在广东沿海一四线城市运营一家小型超市的老板曾国富表现，虽然元气森林给到的渠道利润率不算低，然而库存周转率过低，“货不敢多拿，就怕压货卖不出去。”
最初，高居不下的本钱，使元气森林的毛利率远低于同行可比饮料企业。增长黑盒Growthbox对元气森林气泡水的本钱预估，其毛利率只要28.6%。若进一步加之财务费用、办理费用和营销费用，气泡水业务只怕是绰绰有余。由此推断，其余也用到本钱较高赤藓糖醇为原料的产品，也和气泡水业务同样录得亏损。
即使用李国训的话来讲，元气森林曾经“初步辞别搞受制于人的场面”。诚然，在面对供给断供、巨头围歼等内界压力下，元气森林经过自建工厂和严格的供给链办理体系，有所开脱。乃至元气森林还进一步为2022年立下了销售回款破百亿元的指标。
但元气森林要想达到这个高度，要解决的问题不少。剖析师顾宏告知燃财经，元气森林虽然在一二线城市取患了斐然成就，但在下沉市场仍旧难以浸透，“品牌价位还有消费者对无糖饮料承受水平都是元气森林下沉的阻力。”
与此同时，顾宏也表现，下沉市场的难以深化还只是元气森林面临的开展困难之一，产品矩阵繁多、高本钱无不让元气森林在开展中到处受阻。
另外一边，跟着“无糖概念”的遍及，市场竞争变得愈发剧烈。要想在红海中完成解围，2022年，注定是元气森林无比首要的一年。初步解决的供给链掣肘，只是开展过程当中的一个困难，将来还不停有问题亟待应答。
智能柜，能否让元气森林的“压力”转变成“能源”？仍旧有待视察。
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中乐乐、陈天、顾宏、糖糖、曾国富为化名。
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