认养一头牛要IPO了，资本却笑不出来

谭刚强

原标题：认养一头牛要IPO了，资本却笑不出来  


图片来源@视觉中国  
文｜新摘商业评论，作者｜帆帆，编纂｜子雨
    继6月份实现实现上市辅导后，乳业新权势“认养一头牛”又于7月5日递交了招股书，向A股发动冲击。  
成立八年，认养一头牛年销售额已达20亿元。招股书披露，认养一头牛2021年的营收25.66亿元，净利润1.4亿元。其次要支出来源于线上，2019年线上给认养一头牛奉献了超六成的支出，这一比例到2021年增长至近八成。  
此番上市，认养一头牛拟募资约18.51亿元，其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场名目，5.2亿元用于品牌营销推行，3亿元用于增补经营资金，其他5400多万元用于信息零碎降级革新。  


看起来，因“认养”概念而起的认养一头牛，仍然没能开脱“营销后行”的门路依赖，而在线上渠道红利渐消确当下，想要维持住以往的声量，显然需求更多资金，上市，是最间接的方法。  
“新瓶装旧酒”  
认养一头牛在品牌设立之初，就环抱着“认养”的概念，鼓吹本人是一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出身、吃住、任务、表情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草，喝的是深井水，听音乐做SPA……它还声称，牛天天的伙食费超过80元。  
不外，招股书让其吹过的牛皮不攻自破。按照招股书，认养一头牛的牧场合使用的饲料均来源于内部推销。2021年，公司玉米类饲料推销总额为1.56亿元，豆粕类饲料推销总额4993.73万元。  


而按照财报6万头奶牛存栏量的数字可推算出每头奶牛天天的“伙食费”仅为9.41元，与其声称的80元相去甚远。哪怕加之1.06亿元的出产辅料，奶牛天天的本钱也只要14.25元。  
另外，认养一头牛也学会了乳业先辈的办法：“鼎力出奇观”的营销投入。虽然有新概念，但仍是旧瓶装新酒。除了洗脑的电梯广告，在小红书上也有不少测评晒图的“软植入”。  
营销上高举高打，也反应在了招股书数据上：销售费用（次要用于网络营销）从2019年的1.94亿元增长到2021年的4.83亿元。  
18.82%（营销占总支出比率）的营销费用率，远超过行业均匀程度。  


理想是，认养一头牛的产质量量和口碑其实不能撑持起其营销“堆起来”的高溢价，曾购买过该产品的晓丽（化名）就在承受新摘采访时称：营销玩的真好，然而产品真的很个别。  
从价钱来看，认养一头牛每单位价钱也超过了蒙牛伊利的高端常温奶，在用户眼中“性价比”不高。  
认养一头牛全脂纯牛奶（250毫升，十二盒）定价为59.9元，蒙牛特仑苏（250毫，十二盒）定价为52.9元。  


常温纯牛奶往往口味相差其实不大，蛋白质含量是抉择质量和价钱最次要的要素。但是认养一头牛其蛋白质含量只算普通。其纯牛奶每100克的蛋白质含量为3.3克，而蒙牛特仑苏蛋白质含量均为3.6克。  
在民间说辞中，它的高溢价来自于自有牧场和对奶牛的优待。2014年，开创人徐晓波投入4.6亿资金，在河北故城建立了一座古代化牧场，并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。  
但深究会发现，认养一头牛并不是一切的牛奶都来自于自有牧场，部份产品实为代工。乃至在2019年和2020年其仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由内部工厂出产。  
2022年，其牛奶和酸奶的外采比例分别降落至36%和35% 。按照认养一头牛的招股书，光明乳业是其最大供给商，2021年认养一头牛从光明乳业推销了4758万元的牛奶和酸奶。第二大供给商则是君乐宝。  


从外产比例也能看出来，消费者很难“认养一头牛”。他们认养的牛也在为光明和君乐宝的泛滥消费者产奶。  
扯掉“为奶养牛”的虎皮  
“讲演期内，公司采取线上销售为主、线下销售为辅的销售模式”，认养一头牛在招股书中抵赖了线上渠道对企业开展的首要性，但对涉嫌分销的微商模式只字未提。  
2020年,认养一头牛曾在其民间微信大众号地下了三种“认养”模式:云认养、联名认养及实名认养。其中,“云认养”即消费者参预线上养成类游戏;“联名认养”即认养一头牛联结吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者能够经过购买奶卡,按期享用产品送货上门和育儿指南等办事。  
“实名认养”即成为真实的养牛合伙人,消费者能够在专供牧场提前一年预订牛奶,最初等级的会员还能给奶牛取名字,获取奶牛的照片和成长数据等。  
自2018年正式入驻天猫，认养一头牛用三年时间，把旗舰店粉丝从0做到1000万。到了2022年4月，认养一头牛曾经成为阿里系电商平台乳制品销售第三名，仅次于伊利和蒙牛。  
认养一头牛初期以星散为代表的会员电商平台，以社群和内容为切入口，实现了品牌原始口碑的积攒。  
它曾推出过“养牛合伙人”模式。一开始只是让消费者购买产品“晋级”，给奶牛取名、获取认养权。之后变动是：消费者能够请求分销，而且获取佣金。  
直白说，就是激励用户“拉人头做下线”，这一套分销体系被外界质疑是“搞微商”。  


认养一头的会员等级  


认养一头的入会福利  
线上是认养一头牛的长板，也是它的软肋。招股书显示，认养一头牛近些年有超过六成支出来自线上渠道，2021年占比攀升至近八成。线下渠道虽然也在增长，但奉献占比逐年升高。  


过于依赖线上渠道并非坏事，副总裁陈亚光就曾在承受媒体采访时说，“线上很难抉择品牌的根本盘，尤为是线上用户流失率是很高的，大部份品牌流失率都超过70%。”同时不能不抵赖线下才是真正首要的战场。  
目前认养一头牛已实现三轮融资，金额均未地下。比来一次融资产生在2021年4月。与蒙牛、伊利等巨头比拟，认养一头牛显著进驻的渠道更少（盒马鲜生是其中之一）。  
能够预见的是，认养一头牛将来的应战包罗如安在线下市场安身脚根，而这，一样需求少量资金。  
招股书披露，认养一头牛五大股东分别为徐晓波、王梓尧、姜克奇、KKR、德弘资本。其中，开创人徐晓波持股45.61%，为公司的实际管制人。公司此外两大高管王梓尧和姜克奇分别持股15.7%和十一.21%。KKR和德宏资本（都以子基金方式）分别持股4.81%。  


截图自《认养一头牛控股团体股分无限公司 初次地下发行股票并上市之辅导存案公示文件》  
中国乳业的开展吞并和变迁史中，KKR和德宏资本是老脸孔了。德宏资本曾投资过蒙牛和古代牧业。除了认养一头牛，它还投资了主打酸奶的简爱。而KKR已经在中国投资了古代牧业。  
认养一头牛在此时选择上市，既是为撑持其高额的营销收入，也是为其拓展产品线，讲述新故事“积蓄粮草”，同时也无利于私募基金套现退出。  
“奶牛+肉牛”的新故事欠好讲  
虽然在牛奶品类上，认养一头牛面临着种种质疑，也仍然没能禁止其横向扩大的脚步。  
往年4月，有动静传出认养一头牛要进军牛肉和婴儿配方奶粉赛道。一些招聘网站泛起了相干的招聘启事。随后，公司证明了这一动静。  
虽然牛肉和婴儿配方奶粉看起来和认养一头牛的现有业务相干，但实则有着不同的商业模式。  
好比，肉牛和奶牛养殖有很大的不同。一名消费品投资人在承受《中国商报》采访时表现，认养一头牛裁减牛肉业务难度很大，后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性。牛肉的供给链和销售渠道，也和认养一头牛当初长于的常温纯牛奶彻底不同。  
婴儿配方奶粉也是相似，竞争剧烈且有一定的进入壁垒。单单注册配方就需求三年多时间。乳业专家宋亮在承受蓝鲸财经采访时表现：婴儿配方奶粉在出产研发环节、销售途径等与其余乳品有显著的区分。他以为这项业务关于认养一头的应战难度较大。  
自觉地横向拓展可能会影响利润。后期投入必定会烧掉部份本钱。然而认养一头牛又不能不扩展品类，由于牛奶市场曾经是红海一片。  
在牛奶细分市场中，常温奶尤为“内卷重大”。它占了全部乳制品市场的七成摆布。而认养一头牛57%的支出也来自于常温牛奶。因此它近些年逐步拓宽产品线：从酸奶、再到奶粉和高温奶。  
不外从其招股书来看，认养一头牛仍然重大依赖常温奶业务，它近些年的多元化开展目前来看仍是雷声大雨点小。  
从2019年到2021年，“纯牛奶”给其总业务奉献占比比年回升：从28.7%晋升到57%。而其余业务增长乏力，好比酸奶业务2021年同比增长18%，远低于纯牛奶业务91%的增速。其纯牛乳业务乃至还萎缩了10%。  
在一些行业人士看来，认养一头牛扩大业务条线恰是为上市做筹备。中国奶业协会原常务理事王丁棉在承受凤凰网采访时表现：认养一头牛这些年涉足的泛滥品类没有一个成为公司的主打产品。而恰是由于其在每个业务上都没有劣势，所以只能不停裁减新的业务。  
不少在港股、A股或海内上市的新外货品牌如奈雪的茶、完善日记，甚至比来处在风口浪尖的钟薛初等都曾经证实：单纯靠营销独树一帜，其实不同等于高品牌价值。  
上市的方案曾经抛出，认养一头牛需求在研发、出产、销售等各个环节精进，给资本描画一个雄伟的蓝图，假如仍是老套的圈钱故事，资本市场是确定不会买单的。  
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