关停！这个赛道有团灭危险

凝雾

原标题：关停！这个赛道有团灭危险  


要不是看到蜜芽App关停的动静，得多人都健忘了这个平台。  
创建十一年，蜜芽从一家母婴用品淘宝店起家，巅峰时估值近百亿，融资近20亿，并被多方看做垂直畛域里能够对标天猫、京东或是拼多多的超级购物App。可当初，他们都赌输了，这个往日的独角兽终是缓缓膨胀、衰退。  
从融资舞台上的明星，堕入明天的困境，蜜芽遇到了甚么？铅笔道经过多方视角发现，外部策略问题，内部大环境急速变动，都让蜜芽辞别搞岁月静好时光，走上负重前行的路途。  
封闭App只是诸多问题袒露的表象之一，如今走到了命运的十字路口，“蜜芽们”又将何去何从？  
百亿估值独角兽终成“弃子”
    “是时分说再见了。”  
几天前，蜜芽在官网公布布告称，抉择将于2022年9月10日住手蜜芽App办事。目前，蜜芽APP已在苹果App Store下架，安卓运用商店也显示无奈下载装置。  


“蜜芽要倒了？”有些人不由问道。  
虽然，蜜芽方面强调，关停的只要APP，用户能够到蜜芽微信有赞小顺序，小顺序还将正常运转。然而，这类说法也只是为蜜芽保存了最初一丝颜面，当一家电商平台抉择关停本人的App时，其运营状况与数据可想而知会有多不如人意。  
并且，蜜芽隐没的业务还有门店。在保持App前，蜜芽还于2020年底密集封闭自营的线下店蜜芽乐园和收购的悠游堂直营门店。  
11年前，身为全职妈妈的刘楠兴办了一家名叫蜜芽法宝的淘宝店，两年四皇冠、销售额超过三千万。之后，蜜芽法宝脱离淘宝，兴办了本人的官网，转型为进口母婴品牌限时特卖商城。不到一年时间，用户就超百万，买卖总额超1亿元，还正式更名为“蜜芽”。  
这即是蜜芽的发源。步入开展起期的蜜芽也曾备受资本青眼，累计获取近20亿人民币的融资，不乏红杉资本、真格、险峰等著名机构参预其中。但是，从2016年开始蜜芽就再未获取过融资。  
2018年7月，有动静称蜜芽将在香港上市，指标市值在50亿美元，可紧接着蜜芽相干担任人就出来造谣。刘楠曾这样说道，“蜜芽想上市随时均可以，然而我感觉蜜芽能够再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供给链更强一点。”  
然而如今，非但上市遥遥无期，并且种种景象反映：已经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽，正在缓缓膨胀、衰退，关停App只是表示之一。  
一名蜜芽的前员工对铅笔道称，蜜芽注定会被“策略性地保持”，如今的蜜芽跟天猫、京东等大平台竞争很难有劣势，封闭App是迟早的事。“当初蜜芽基本也不剩多少人，得多人都被‘结业’了，与其持续花钱保护一个没有多少日活的App，话不如间接砍掉。”  
他还表现，当初刘楠的精神基本也不在蜜芽上边。  
三个月前，蜜芽开创人刘楠承受《中国企业家》采访时表现，去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分，成为两家彻底独立的公司，同时也离任了蜜芽CEO，将蜜芽的办理权下放，她只负责董事长。  
另外，两家公司的办理团队也彻底区别，没有任何专任，“由于专任的话，人的立场就会漂移。”刘楠表现，本人当初很少参预蜜芽的业务，只是从财务和决算层面做决策，但在兔头妈妈，她更多时分都在业务一线，中后盾的办理反而相对于轻松一些。  
材料显示，“兔头妈妈甄选”作为蜜芽旗下专业母婴护理品牌，于2017年6月上线，采取ODM（原始设计制作商）模式。刘楠以为，这对她来讲至关于“二次守业”。  
从开创人自身的意向来看，蜜芽也许早就被视作“弃子”。  
“找不到甚么增长点”
    谁还在用蜜芽？还有多少人用蜜芽？  
要不是看到蜜芽App关停的动静，得多用户曾经将其遗忘到记忆的角落。“上次使用蜜芽仍是好几年前的事件。”有用户评估道。  
蜜芽由盛转衰的转机点应该是在2016年。  
曾几什么时候，利润空间、用户黏性、人口增速等是母婴电商企业的利润安身点，也是资本看好的症结点之一。可到了2016年之后，蜜芽就再无新的故事可讲，而资本市场也住手注血。目前，投资机构简直“不太投”垂直类电商的名目。  
2016年年底，有网友匿名表现，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出小事了。在这条内容上面，有蜜芽员工附和，公司的资金链确实出了问题。在此之后，蜜芽试图自我造血，但都杯水车薪。  
内部环境无疑是产生了变动。母婴市场再也不是一片蓝海，反而竞争愈来愈剧烈，守业公司一年比一年艰巨。尤为当天猫、京东等综合电商平台重点发力母婴市场后，留给蜜芽这些垂直平台的市场空间进一步被紧缩。  
更加症结的是，蜜芽外部也的确泛起了问题。一名的蜜芽前员工对铅笔道描述道，“觉得公司总体标的目的太乱了，找不到甚么增长点。”  
蜜芽一度押注线下，2016年2月，蜜芽以策略投资家庭亲子文娱产品悠游堂，开启了线下生态规划，过后曾宣告在将来的一到两年外在全国开设200家线下蜜芽乐园。可从后果来看，蜜芽乐园堕入开张困境，全国仍在营业的门店寥寥。  
在造血的过程当中，蜜芽还曾深陷传销质疑。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus会员办事，以“拉人头”形式开启社交电商之路。  
该会员制的信息和注册入口并无在其官网或App中间接展现，要想成为会员，必需经过引见人的二维码扫描进入而且购买399元的商品，购买399元商品的“入门费”、“拉人头”获得嘉奖和佣金、约请人可获取被约请人销售利润的“分级提成”，无疑与《阻止传销条例》对传销行动定义的行径类似。  
就这一动作，让蜜芽的口碑完全堕入谷底。“以前招了得多销售，次要就是为了骚扰客户推付费会员，当有了言论之后，又改成推收费会员。”上述员工引见道。  
在社交电商以外，蜜芽在2017年还做起了严选模式兔头妈妈甄选，而这成为刘楠眼中的新的破局点。  
另外，2020年9月，刘楠还正式入局带货直播。一开始，成就还不错，数据显示，刘楠在最后的四场直播中，总销售额达到9000万。  
然而以上种种尝试终究都没见到功效。  
在衰退的过程中，蜜芽公司外部也泛起得多不调和的声响，员工人人自危，生怕本人成为下一个被“结业”的人。  
还有一名员工吐槽道，公司办理凌乱，政策朝令夕改。“某名目本钱实现，货品供给商实现，全部西北亚市场规划实现，可之后一封邮件就告知别干了。”  
对办理层，员工们也是心有怨气的。“有些高管基本啥也不懂，还任人唯亲，所以蜜芽有一段时间被称作养老院。”  
表里交困，使得蜜芽终究沦落到明天的下场。  
蜜芽们没有新故事
    遇到问题的并不是蜜芽一家。  
有行业人士剖析，为了应答市场竞争，母婴垂直电商不能不经过扩大追求新的增长点，但母婴电商赛道的风口期早已过来。在资金、经营等方面存在问题后，堕入窘境只是时间问题。  
或者说，无论母婴行业，仍是垂直电商，都欠好做，而蜜芽的现状只不外是掀开问题的一角。  
后来的蜜芽还只是“平台”，无论开创人仍是投资人都在赌它会成为垂直畛域下一个天猫、京东或是拼多多这样的超级购物App。  
很显然，他们赌输了。有行业专家承受媒体采访时候析，垂直电商经营难题次要有两个方面的缘故。一方面，垂直电商引流才能较弱，流量本钱愈来愈贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的才能较弱；另外一方面，垂直电商经营才能缺乏，大部份垂直电商的供给链办理才能、品牌打造才能、大数据剖析才能以及对短视频、直播等新模式的承受才能较弱。  
赛道玩家的命运都在标明，母婴电商总体正在走向式微。来自前瞻产业钻研院的一份讲演显示，2013-2015年恰是母婴电商浸透率低落的时辰，这也是蜜芽疾速开展的时分。在此之后，母婴电商的浸透率开始走缓，2016-2019年，浸透率的变动仅晋升了2.8个百分点。  


有从业者间接下论断表现：在互联网日益成熟化的明天，垂直无异于逆势而行，势必走向结局。  
纵观垂直电商们的开展历程，流量始终都是它们绕不开的困难。母婴电商更加垂直，流量较为关闭，需求更多伎俩不停从外界追求新流量，但是，可以为其提供外力的独立平台较为无限。  
对流量不敷大的电商平台而言，帮他人卖货，卖廉价货，赚的仍是微薄的佣金，真实算不上是一种好的商业模式。  
所以，蜜芽才会押注社交电商，押注直播带货。  
“（淘宝店）起家的蜜芽由于以前做社交电商时不敷快，流量不敷大，因此想经过做抖音，解决流量问题。抖音做起来后，再看甚么货色合适抖音卖，好比服装、童装等。”有从业者剖析，蜜芽因此沿着京东的轨迹，走上了自营的路。  
刘楠曾表现，蜜芽将来的发力点是品牌与供给链，包罗自有品牌、供给链定制爆款，以及品效合一的品牌办事。在2020年，蜜芽平台上前二者的销售占比曾经超过60%，将来，应该走向更多的公域渠道。  
在她眼里，蜜芽的短板始终在流量上，长板和发力点则是始终在供给链上。  
但是，在业内人士眼中，做平台和做品牌是两套逻辑。“关于蜜芽来讲，做品牌是一条退路，然而不是一条好路就欠好说了。”批发电商行业专家、百联征询开创人庄帅承受《北京商报》采访时指出，做产品象征着对接工厂，跟进品控，要与各种各样的品牌商竞争。好比做奶粉，要和君乐宝、飞鹤等企业竞争，全部经营思绪、办事模式等都不同，需求企业改动组织构造、人材构造，要大换血，目前来看也鲜有胜利的案例。  
从电商守业者到品牌守业者，这个角色的变动之大也超越了刘楠的预期。“我在母婴行业做了10年，本来认为我很懂这个行业，但真正开始做品牌后，才发现站的立场不同，思考问题的角度也彻底不同。”刘楠此前承受采访时说道。  
只不外，哪怕刘楠的二次守业胜利，“兔头妈妈”这个品牌做大做强，又和蜜芽有甚么瓜葛呢？蜜芽与垂类电商仍是没有新故事。  
参考材料：  
中国企业家《三年融资超20亿独角兽关停APP，垂直电商危局》  
蓝鲨消费《梦想做平台，被拼多多残暴打败，星散、贝贝团体、蜜芽转型新品牌胜算几何？》  
北京商报《蜜芽断臂App母婴电商退色》