以大剧之名，《梦华录》的剧集营销降级战术

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作者| 桃乐丝
往年夏天，《梦华录》注定是影视市场不克不及无视的一部作品。
6月2日在腾讯视频独家上线，《梦华录》开播后便登陆全网各权威数据榜单TOP 1，腾讯视频站内剧集热度TOP 1。剧集从叙事节拍、人物设定到剧情编排、服装舞美等皆惹起大众探讨，无疑是2022年上半年国产市场口碑与热度双歉收的一部爆款作品。

而更首要的是，《梦华录》的热度发酵才能从影视市场辐射至品牌营销市场。一个月的热播期，腾讯视频结合《梦华录》，前后与超过40家品牌实现联动营销，从线上IP联动、创意植入到线下主题展、空间+产品受权等翻新弄法。《梦华录》的泛起，让品牌、用户与剧集内容的互动性再降级，剧集从基于内容的单点式营销，走向环抱IP展开掩盖线上线下多场景的「IP全视角营销」。
产业内下游内容端、中游内容发行平台、商业品牌主，甚至上游用户市场，都意想到剧集内容与品牌营销之间的瓜葛，单纯寻求暴光的贴片植入的阶段曾经过来，品牌与用户价值传导需求新的链路——优质剧集内容发明情绪价值与传布流量，而情绪内容互动，发明品牌人格与温度。
长线降级，《梦华录》的品牌剧集营销指南实际上，视察《梦华录》整部剧的品牌营销弄法，会发现腾讯视频关于品牌内容协作，在乎的不单单是单点式、临时性的流量暴光，更但愿依靠内容IP与平台生态劣势，探究翻新商业模式，买通长效增长的IP全视角营销模式，造成产业链式的剧外长线增长。
《梦华录》与本身内容属性严密相连，无意将剧集文明底蕴、服道化美学等特色缩小，之内容热度为根底，推出宋“潮”文明概念，将文明势能转化成消费势能。
首先，《梦华录》放弃着腾讯视频“大剧营销”的根本操作。配合剧集内容与宋代文明配景，《梦华录》与传统调味品牌海天进行了平面式的协作，将各类资源进行充沛组合，胜利打造出“东京厚味探秘” 创意广告1+1的模式，还经过“风行东京的厚味”mini中插+“陈廉”专访侧拍花絮，将剧集与品牌热度进行绑定。
同时，为了进一步安慰内容热度，将内容、品牌势能最大化，《梦华录》与剧内身份客户麦吉丽独特打造了主题短视频征稿赛，借助《梦华录》内容热度，经过流动冠名、达人作品权利显露、短视频流量推送搀扶等形式，加强品牌暴光力。
而真正让人惊喜的是，《梦华录》以宋“潮”文明为中心，尝试各类翻新弄法，从线上到线下，从剧内到剧外，营建出一条以宋代人文为撑持的平面产业链，将茶饮、食物、快消等各类型品牌镶嵌其中，既助力品牌文明晋升认知度与文明颜色，又实现内容热度的发酵带动销量，真正意义上完成品效合一。
在线上，《梦华录》将品牌与剧集IP结合打造了营销后链路的新模式，与奥利奥、海天协作上线了剧内购物车，同时上架的还有《梦华录》相干的人物徽章、团扇、口罩等一系列周边衍生品及品牌商品，观众能够一边看剧一边下单，即时实现消费转化，疾速缩短了剧集热度与商业转化之间的链路，同时经过剧集内容减少品牌好感度。

在线下，《梦华录》进一步缩小本身文明劣势，之内容IP为根底，将用户对剧集的喜欢移情至线下场景，并与相干品牌完成强关联。在长沙北辰三角洲大悦城商场门口，《梦华录》打造了电视剧行业中的首个主题线下展——“风雅梦华游”，深度打造了宋代的街景市集、并复原了《梦华录》剧中的名局面，成了湖南长沙的新晋抢手打卡地。此种行业内的独创，环宇那主题线下古风集市沉迷展，也吸引了麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶、卡萨帝等不同行业品牌的加盟，经过沉迷式的空间打造，在展区搭建了特色摊位，将品牌奇妙的融入到古风市集傍边。数据显示，该线下展游客量目前已冲破16000人。

行业也许可以视察到《梦华录》面前的营销降级思绪，从线上资源的多维度渠道整合，定制广告、站内购物车、短视频征稿赛生态协作等，到线下IP衍生开发、主题展等，其展示出了一个更为平面化的剧集营销模式。品牌一方面以剧内的组合投放，精准化、范围化地触达指标用户，一方面将内容价值和用户价值做更大规模的延展和利用，移情效应深度浸透，完成IP力到品牌力的强势转化，从内容消费到品牌传布，构建一条新的产业链。
用户与品牌为什么青眼《梦华录》？《梦华录》内容与品牌营销上的胜利，关于行业而言有一定启发意义。在热烈面前，从业者也许会思考，是甚么让用户与品牌对《梦华录》如斯青眼？
谜底也许其实不繁杂——在不挫伤内容IP的根底上，将内容价值最大化。营销市场几经迭代，观众关于粗暴间接的铺量广告内容曾经有了戒心，但若品牌与内容可以找到适合的交融点，将观众的喜欢情绪完成无效连续与转移，那末观众关于品牌的共情力也会大大不同。

《梦华录》的“风雅梦华游”做到的恰是这一点。此前剧集品牌营销少有线下流动，同时这也是腾讯视频第一个大剧IP的线下新业态模式。其将剧中北宋时代的饮食、茶道、音乐、人文等“潮”文明落点线下，观众不单单是观看展览，还能间接体验古风歌舞、汉服巡游、点茶扮演、解锁工作与NPC互动等。这象征着这场线下主题展不是一个单纯的商业协作流动，而是一个融入《梦华录》主题特色与文明属性的定制流动，观众在流动之中，对参预的品牌发生共情与喜欢。
此营销思绪，《梦华录》是一以贯之的。在线下主题展以外，开启IP受权、品牌联名与衍生开发等弄法。《梦华录》与喜茶官宣联手，从茶饮角度动手，发展了一系列联名流动，推出两款联名特调茶饮，喜茶还按照《梦华录》的剧集元素，在广州、成都、北京、深圳四个城市分别开设了一间「喜·半遮面」主题店，让到店的粉丝能够线下体验沉迷式追剧；联结国风美先生活品牌十三余，分别以赵盼儿、宋引章、孙三娘三位女性角色为灵感，推出了四款联名衣饰和一款小可恶童装，也与拼拼星球推出定制周边，联动Rua娃吧推出棉花娃娃等。

关于用户而言，《梦华录》的品牌营销思绪是与本身需要契合的。无论线下主题展、主题店、玩耍体验，仍是各类衍生周边开发，都是从多维视角登程，知足用户的文明消费需要，对用户衣食住行等各方面进行全掩盖，为用户带来多重消费体验。
而对品牌而言，《梦华录》以宋“潮”文明为中心的翻新尝试，则可以让茶饮、衣饰、快消等多品类品牌与IP强绑定，胜利拓展受世人群——掩盖人群从剧集观众拓展至更普遍公众，无效扩张品牌认知度，抢占用户心智。
这就是用户与品牌都对《梦华录》如斯偏爱的缘故，用户观看剧集，享用线上至线下的沉迷式内容消费体验。品牌做剧集营销既播种剧集内的暴光，又经过剧外系列化、主题化的流动与传布，终究完成更久远的用户影响与更弱小的市场共振。
以《梦华录》之名，剧集营销进入片面移情时期内容营销繁多流量暴光的阶段曾经过来，品牌更为关怀流量暴光之后的长时间成果。对于此，《梦华录》所展示出的剧集多场景营销新战略，为品牌们做了一次示范。
从剧集购物车、短视频征稿到线下主题展、IP自研开发受权等，《梦华录》的翻新弄法与全新链路，象征着剧集营销从出产导向的营销演化成用户移情式全链路营销，也能够称之为IP全视角营销。品牌与剧集联动，其实不仅仅聚焦在剧内，而是充沛挖掘IP、文明价值、内容流量，完成全域化营销，进步用户的消费阈值与内容喜欢水平，让用户以剧集为基点，扩张移情面，让品牌方按照详细暴光需要进行多元选择。

对品牌而言，腾讯视频有残缺的品牌营销链路，从剧内植入、创意互动等传统形式，到线下展览等翻新弄法，不停发生创意性营销形式，将品牌传布从用户短期内的应激性承受晋升到了情感与心智深度绑定，完成长线营销，获取的不是一次性红利，而是长时间的品牌资产积攒。
这对营销市场而言，也是一个全新业态。行业的拐点也许曾经到来，市场营销模式需求优化，品牌经营、办事、传布链路等都将迎来新一轮优化。腾讯视频与《梦华录》是一个新可能，推进着营销市场走向长时间主义与复利阶段。
《定位》实践开创人杰克·特劳特曾提到，“产品竞争愈来愈剧烈，品类不停分化，品牌必需在消费者心目中占领一个不同凡响的地位，要末第一，要末独一。”
这句话关于品牌营销一样合用，品牌想要在市场适度饱和、竞争剧烈的大环境下获取更大的市场份额，就必需减少移情途径，用年老人脍炙人口的形式强化内容与品牌的分割，事实证实，腾讯视频《梦华录》的大剧营销，就是品牌完成此指标的最好形式之一。